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文 | vb動脈網

2021年3月15日，看來是諾輝健康的良辰吉日。

在這一天下午，諾輝健康與阿斯利康簽訂了兩份協議，一份常衛清?推廣協議和一份戰略合作備忘錄。然后在當天晚上，諾輝健康又更新了自己的2020年業績公告。這也是諾輝健康上市以來的第一份業績公告，雖然距離他們上市才剛剛過去了不到一個月的時間。

如果一切都順勢而為，如我們此前撰文預料的那般平穩發展，我們也不必在此再次討論諾輝健康實現的業績和戰略布局。但是這次業績公告中的數據卻是在“情理之中，意料之外”，而這一切，又與諾輝健康與阿斯利康之間的合作緊密相連。

噗噗管與被喚起的早篩意識

我們已經在諾輝健康上市時討論過諾輝健康在2020年前三個季度的業績表現。這次諾輝健康發布的業績公告，相較聆訊后資料集，其實只更新了2020年4季度的數據。按照我們當時的保守估計，諾輝健康在疫情后，三季度營收快速回溫，即使四季度在三季度的基礎上，繼續保持火熱狀態并進一步升溫，也只能較2019年略微增長。

但是實際情況是，諾輝健康2020年的營收較2019年發生了大幅增長。

2020年全年，諾輝健康總計錄得收入7056.7萬元，較2019年的5827.5萬元增長21.1%。而一直到2019年9月，諾輝健康的營收才剛到3530.9萬元，甚至落后于2019前三季度的3544.0萬元。也就是說，在2020年的四季度，諾輝健康錄得收入3525.8萬元，同比2019年的四季度增長50%以上，環比2020年三季度增長40%以上。

按照常理推測，我們會很自然想到四季度業績的大幅度增長，和四季度獲批上市的常衛清有關。然而實際情況不是這樣。帶動諾輝健康2020營收發生實質性增長的關鍵點，并不是剛剛獲批上市的常衛清，而是一直姿態低調的噗噗管。

當我們把2019年各個時段的數據與2020年的擺在一起，實際的情況就一目了然了。

可以看到，在1-6月和1-9月兩個時間段上，諾輝健康在2019年和2020年的營收結構基本一致，以常衛清為主，噗噗管為輔，其他產品營收較低。在這兩個時段中諾輝健康的營收總額也基本一致。

但是當數據來到全年，常衛清實現的營收與2019年幾乎持平，考慮到發貨到收入確認之間的時間差，和上半年受疫情影響的常衛清發貨量，從收入角度看常衛清2020年銷售應當是平的；除常衛清和噗噗管以外的其他產品有較大下滑，但是因為銷售額較低，對諾輝健康的總體收入影響不大；噗噗管的增長則非常明顯，2020年銷售額較2019年增長一倍有余，并且2020年噗噗管的銷量中，四季度銷量超過2000萬元，約占全年銷量的65%以上。

在過去的幾個月中，大家對于諾輝健康的關注點都集中在拿證的常衛清上。在常衛清之外，第二關注點則是在剛剛提交注冊申請的幽幽管。噗噗管作為一個已經獲批二類器械注冊證多年的產品，并沒有吸引到太多的眼球。結果到2020年底，反而是最不起眼的產品成了“大boss”。

噗噗管的喧賓奪主有些“意料之外”，因此我們從常衛清獲批上市開始，嘗試用邏輯推導的方式，還原噗噗管銷量暴增的四季度究竟發生了什么？

時間回到2020年11月。2020年11月9日，諾輝健康的結直腸癌早篩產品“常衛清”正式獲得國家藥品監督管理局頒發的創新三類醫療器械注冊證，實現了癌癥基因檢測早篩領域的“第一證”。結合這一事件，諾輝健康舉辦了“中國癌癥早篩第一證”新聞發布會，并相應的進行了大規模的宣傳和推廣。

密集的宣發讓更多人認識了常衛清，同時意識到了腸癌早篩的重要性。但是，常衛清定價每盒1996元，即使在諾輝健康上市的特價促銷中，單盒價格也達到了1333。雖然這個價格是很合適的市場定價，但是對于第一次接觸早篩產品的用戶來說，難免會略微有點打退堂鼓。

當用戶的意識到腸癌早篩的重要性，但是又因為常衛清的價格而持續觀望時，噗噗管就成了最佳選擇。

噗噗管是什么？噗噗管是一種專有非侵入性糞便FIT結直腸癌篩查產品，用來測試與結直腸癌相關的血紅蛋白生物標志物。我們說的簡單一點，常衛清的檢測方法是FIT-DNA，雙重保險，互相印證；噗噗管只包括FIT（便隱血檢測），檢測深度雖然不如常衛清，但也有比較高的準確率，而且價格便宜，每個測試只要不到100元。

說的再直接一點，噗噗管可以看作是常衛清的下位替代。

建立在這樣的邏輯基礎上，我們重新梳理一下去年四季度發生的事情。

1.常衛清獲批上市，大量伴隨而來的宣傳喚起市場的早篩意識；

2.用戶有腸癌早篩需求，但是因為常衛清的價格而搖擺不定；

3.大量的用戶選擇了相對便宜的噗噗管作為自己在早篩領域的第一次嘗試（雖然嚴格來說噗噗管并不算早篩產品）

所以，落回到問題的根源，噗噗管的銷量猛增，背后反映的其實是早篩第一證獲批之后，廣泛用戶群體中早篩意識的喚起。而這種早篩意識的喚起，尤其是腸癌早篩意識的喚起，將在未來進一步拉動諾輝健康兩款頭部產品的營收。

那么問題來了，如何讓打消用戶的顧慮，讓用戶群體在早篩領域的第一次意識喚起不僅僅停留在“噗噗管”，而是跟進一步走到“常衛清”？

這就是諾輝健康與阿斯利康之間合作的關鍵所在。

合作阿斯利康，藥企賣上早篩產品

在諾輝健康發布自己業績公告的同一天下午，諾輝健康與阿斯利康簽訂了戰略合作備忘錄和常衛清?推廣協議，在中國大陸市場啟動深度戰略合作。

從傳統意義上講，藥企與早篩企業之間是有一定互斥關系的。理論上如果早篩真的被全面普及，需要用藥的患者就會減少，藥企的收入也就相應的會隨之下降。但是眾所周知的，阿斯利康早已經不能再單純的以“藥企”來定義了。

關于合作的部分，我們在這里先引用一下官方內容。

關于常衛清?推廣協議：雙方將共同在中國大陸地區公立醫院及藥店和互聯網醫院推廣常衛清?（KRAS基因突變及BMP3/NDRG4基因甲基化和便隱血聯合檢測試劑盒），在常衛清?市場覆蓋和渠道拓展等方面深度整合雙方優勢資源，充分發揮阿斯利康強大的商業推廣能力、全面的市場網絡及專業團隊和在消化領域的領先優勢，加速推動常衛清?在中國大陸地區的市場覆蓋，推廣常衛清?在腸癌高風險人群中的應用與普及。普及結直腸癌的早診早治，為消化道疾病高危人群提供從預防、診斷、治療到康復的一體化解決方案。? ??

此次常衛清?推廣合作協議為期三年。期內，常衛清?將成為阿斯利康在中國大陸市場合作的唯一腸癌基因檢測試劑。

關于戰略合作備忘錄：在癌癥早期篩查領域，雙方將在目前已有的商業化合作基礎上，在中國及其他國際市場開展常衛清?的商業合作，共同提升腸癌的早期篩查率；在腫瘤領域，雙方將探討如何聯合各自優勢，整合研發平臺，共同在早期篩查展開進一步的探索和研究，不斷地探索新的合作模式；同時，諾輝健康將升級銷售、市場和培訓系統，阿斯利康將聯合“阿斯利康大學”，助力諾輝健康持續提升運營效率，完善培訓體系。

圍繞著官方新聞中給出的信息，我們先提出兩個最顯而易見的關鍵點：

1.諾輝健康并不是出售了自己的產品權益，而是深度整合雙方優勢資源，共同銷售。這點和此前君實生物和阿斯利康之間的合作有異曲同工之妙。

2.合作期長達三年，而且具有排他性。新聞中專門提到了一句“合作期內，常衛清?將成為阿斯利康在中國大陸市場合作的唯一腸癌分子檢測試劑”。這是因為在2019年9月，阿斯利康曾與其他腸癌輔助診斷產品達成合作。本次與諾輝健康之間的協議落地，同時也代表著阿斯利康此前相關合作的停止。

那么這件事情對于雙方來說有什么重要意義？我們先從表層上看看雙方獲得了什么。

對于阿斯利康來說，他們獲得了常衛清在國內的代理權。毫無疑問，這代表著大量的利潤，對于上市企業來說，營收是個至關重要的數字，阿斯利康需要，諾輝健康也需要。所以從最表面的產品銷售上，這份協議就已經可以達成雙贏。

而且這次合作對于阿斯利康來說還不僅僅是一次事關早篩的合作，而是事關阿斯利康在早篩領域的整體布局。

就在簽約前兩天，3月13日，在“健康中國2030”的指導下，由國家衛生健康委能力建設和繼續教育中心主辦，人民網人民健康、中國紅十字基金會、中國初級衛生保健基金會、阿斯利康中國等多方支持的“早篩早診一小步 健康中國一大步”313篩查周活動在全國百縣同步啟動。

“選在313這天，是因為諧音我們叫它篩一篩。我們在篩查車上，整合了55種慢性疾病，5種腫瘤的篩查它送到基層一線縣鄉村。如果有幾十部的話，一年能夠走個1000多個地方，讓基層的老百姓得到最及時的篩查。所以在我們的生態圈中，特別需要諾輝這樣有遠見的公司能夠跟阿斯利康形成戰略聯盟。不僅僅是商業的聯盟，而且是研發的聯盟，國際化的聯盟，也是在早篩方面的公益聯盟。”阿斯利康全球執行副總裁、國際業務及中國總裁王磊在采訪中說。

阿斯利康要將早篩送到全國各地，車上怎么能沒有拿下“早篩第一證”的產品。這一原因促使著阿斯利康最終與諾輝健康簽下了這份為期三年的協議，甚至于王磊要親自到現場簽約。

對于諾輝健康來說，產品銷量肯定是最顯而易見的要素，也是“常衛清推廣協議”為諾輝健康帶來的主要獲益。

諾輝健康CEO朱葉青一直有一個對用戶的判斷：“我認為大部分的用戶在線上看到產品以后，他一定會去問他周圍熟悉的醫生，這個產品到底靠不靠譜。醫生說這個產品是合規的，而且已經進了指南的，我有給患者開過的，消費者心里就會很踏實。”

所以與阿斯利康在常衛清銷售上的合作，將幫助諾輝健康與廣泛的消化科醫生建立聯系，讓更多的一線醫生能了解、認可常衛清的臨床價值。如此一來，當諾輝健康未來在進行院外市場的開拓時，就能達到事辦功倍的效果。

作為一家剛剛上市的初創企業，現階段的諾輝健康還應當關注到企業自身能力的快速成長。因此另一份“不具有法律約束力”的戰略合作備忘錄，對于諾輝健康的意義更深。備忘錄中的內容我們可以把它簡要概括成四個字——“攘外安內”。

“攘外”，阿斯利康將與諾輝健康一同在其他國際市場開展常衛清?的商業合作，探索常衛清?的全球市場推廣。在全球市場中有更豐富保險支撐體系成為常衛清的支付方。尤其考慮到此前已經有Cologuard在美國獲得了巨大成功，如果在臨床數據上比Cologuard表現更好的常衛清成功實現出海，或許能成為市場上的又一位寵兒。

在全球化的腳步上，王磊和諾輝健康CEO朱葉青透露，考慮到歐美市場Cologuard的廣泛應用，出海的第一步可能會優先聚焦于發展中國家市場。雖然大多數發展中國家總體支付能力不強，但是在大人口基數下，有支付能力的高收入人群仍然非常可觀。

“安內”，阿斯利康將與諾輝健康一同，在更多細分癌種中尋找早篩產品的應用場景，并針對有價值的靶點進行合作研發。阿斯利康大學將開放銷售、市場和培訓系統，支持諾輝健康培訓體系的升級。目前的諾輝健康正處在市場推廣的關鍵期，而且重點在于臨床端。此時拜師阿斯利康，將為諾輝健康帶來一支真正訓練有素的頂尖推廣團隊，為常衛清及后續產品的市場推廣做好鋪墊。

君子當借力而行。諾輝健康此次借力阿斯利康，順利的達成了雙贏的局面，兩家企業都拿到了自己現階段最需要的東西。

讓早篩意識從“喚起”到“喚醒”

說完了協議雙方表面的獲益，我們再往更深層次探究。如果只看上文的協議內容的話，把阿斯利康換做是任何一家藥械企業巨頭似乎都可以說得通。那么究竟是阿斯利康的哪種特質，讓諾輝健康最終選擇了他們作為推廣的合作方？

我們先來看雙方的合作機制。本次合作的相關新聞中談及職責分工的部分比較模糊，但是在采訪中王磊和朱葉青向我們簡要介紹了雙方的合作機制。

“我們是兩個團隊實際上在常衛清的銷售上可以看作是一個團隊，共同去推進。諾輝的團隊比起阿斯利康幾千人的消化團隊來說還比較小，所以我們的團隊會更聚焦于準入的部分，而阿斯利康的團隊則更多在渠道、推廣，直到臨床階段，互相補位。”朱葉青說。

“常衛清這個產品是真的好。”王磊用他一貫樸素的表達對常衛清給出了中肯的評價，“所以在阿斯利康內部，對諾輝的常衛清跟對本公司的其他產品是沒有任何區別的，甚至更加鼓勵。”

阿斯利康的推廣能力，是受到諾輝健康認可的。而阿斯利康的推廣團隊，又尤其在縣域市場中有巨大的優勢。在2020的一次論壇上，阿斯利康消化及全產品拓展業務部總經理董莉君提到，在疫情影響下的2020年上半年，阿斯利康中國業績為26.59億美元，不降反增14%。這主要得益于縣域市場的優秀表現抵消了大城市業績的消減。

此時讓我們回到本文第一部分中留下的問題，如何才能打消用戶的顧慮，讓用戶群體在早篩領域的第一次意識喚起不僅僅停留在“噗噗管”，而是更進一步走到“常衛清”？這個問題的關鍵就在于，究竟是哪部分群體會因為價格因素而放棄常衛清，轉而選擇更便宜但效果欠佳的噗噗管？

頭部市場會有一部分價格敏感型人群，但是更大的群體分布在下沉市場。雖然諾輝健康正在加速搭建自己的銷售團隊，但是距離全國性的覆蓋，還有太遠的距離。如果僅靠諾輝健康自己的團隊，這部分人群恐怕長時間無法被觸及，而剛剛“喚起”的早篩意識，不僅無法被完全“喚醒”，甚至會隨著時間的流逝而逐步消退。

不是每家企業都有機會觸碰到7-8億人口的下沉市場，但是阿斯利康可以，因此阿斯利康的合作方也可以。在這次合作中，阿斯利康將要接棒諾輝健康，肩負著喚醒下沉市場早篩意識的使命，用自己強大的地推團隊，讓早篩的重要性傳遍中國大地的每一個角落。

教育市場是件非常困難的事情，但對于早篩來說，必不可少。諾輝健康與阿斯利康之間的合作不僅是關乎常衛清的銷售，更重要是的，為即將到來的巨大早篩市場做鋪墊。所以這件事不僅事關這兩家企業的產品銷售，而且事關每一個致力于早篩的企業，每一個疾病易感人群，每一個仍認為自己健康的人。

作為一個健康人，我希望在條件允許的情況下，享有對我疾病狀況的知情權。

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