文 | 紅餐網

海外疫情仍在繼續，對于第四波出海的中餐企業來說，只有活下去，留在牌桌上，才有贏的機會。

中餐掀起第四次出海浪潮的時候，海底撈、眉州東坡、大董、奈雪的茶、喜茶、張亮麻辣燙、小龍坎、大龍燚、慶豐包子鋪等知名餐飲品牌紛紛走出了國門。

以張亮麻辣燙為例，它的出海探索是從2016年3月開始的，而后短短兩年時間，張亮麻辣燙就在日本連開了五家分店，在東京掀起一陣麻辣旋風，風頭無兩。

日本市場試水成功后，2019年1月，張亮麻辣燙正式運行籌劃許久的海外拓展戰略，憑借著加盟商的信任、產品本身的魅力以及海外廣袤的餐飲土壤，迅速在海外市場躥紅。

出海、躥紅，張亮麻辣燙的經歷也是第四次中餐出海浪潮中，廣大中餐品牌的群像。

01 中餐出海背后的華人市場

大部分中餐廳出海，在選址上首先落腳的地方就是華人的聚集地“唐人街”。

以美國的紐約為例，澎湃新聞此前抓取了國際點評網站Yelp和NYC open data的數據（見下圖），在紐約的華裔聚集地主要分為三大區——曼哈頓下城、皇后區法拉盛和布魯克林日落公園，都是中餐廳選址的熱門之選。

大董的海外門店就選址于曼哈頓，一方面能承接核心商務區的日常宴飲需求，二來能輻射到時代廣場、布萊恩特公園這類核心景點，吸引游客前往就餐，而張亮麻辣燙在紐約的門店則選址在皇后區的法拉盛，畢竟每個在紐約的華人都會到法拉盛報道一下，生活服務、娛樂餐飲等水平基本和國內持平。

澳洲的悉尼也是如此，目前張亮麻辣燙在悉尼有兩家門店，一家在Haymarket，另外一家在Burwood，都是華人集中度高的地區。

Burwood的張亮麻辣燙門店毗鄰各大購物中心，匯集各國美食，憑借國內建立起來的強大品牌效應，以及獨特的口味，吸引了大批華人和各國青年打卡。

中餐的選址在華人聚集地區開店，無外乎是將海外門店的客群先瞄準在華人身上，大家都是中國人，在語言障礙和飲食習慣上會相對小一些；另一方面，一些中餐企業也希望通過在唐人街的試水，了解海外中餐廳的市場。

確實，中國菜在海外的受歡迎程度越來越高，離不開華人的“助攻”。張亮麻辣燙的海外門店數據也印證了這一點。

張亮麻辣燙海外事業部經理曲曼向紅餐網表示，“我們海外門店的客群中，70%是華人，20%是東南亞客群，還有10%是不同種族的客群。”

在大部分客群都是華人的情況下，張亮麻辣燙海外門店的布置充斥著中文的內容。

“為了保證麻辣燙的口味，能夠更好地滿足華人的中國胃，海外門店麻辣燙的湯底都是從國內采購而來，并且門店中的食材產品結構有70%跟國內的門店是一樣的，另外的30%則是根據當地的一些特產或者口味習慣來定，均由海外各地的門店自行在當地采購。”

不過，華人的飲食和消費習慣與老外存在著一定的差異，比如大部分老外都是不吃內臟的，如何在海外的門店中兼顧華人以外其他種族客群的消費習慣，讓門店的用餐體驗變得更為順暢，也是中餐廳出海面臨的一個難題。

比如，張亮麻辣燙的海外門店依然沿用了國內DIY稱重計價的方法，華人接受起來很順暢，畢竟國內的門店都是這樣操作的；但是老外則需要品牌花時間教育。

雖然張亮麻辣燙海外門店中，已經有明確的英文內容標示出每一個步驟應該怎么做，但是我們注意到，還是有老外客人在TripAdvisor上點評稱，他們花了5分鐘才弄明白DIY稱重計價的方式。

在被問及張亮麻辣燙如何在海外做本土化的時候，曲曼表示，現在已經在做一些跟國內不一樣的舉措，比如，針對不同種族的客群，會做溫馨小提示，告訴他們應該怎么去選、怎么結賬等；門店的裝飾牌和燈箱也在中英文以外，增加日語韓語等方，并結合自身品牌元素，做了一些創意的組合；針對純素食要求，以及小料的口味的不同偏好，也適應性地做一些調整。

02 海外中餐廳“絕地求生”

如今，新冠疫情重創全球餐飲業，一批出海的中餐廳也面臨困境。

雖然國內的疫情已經基本得到控制，但是海外不同國家和地區的疫情卻是此起披伏，波折不斷。加之多國因出現變異的新冠病毒感染病例，陸續出臺了更嚴格的封鎖措施，這使得眾多海外中餐廳仍處于水深火熱之中。

疫情爆發前，張亮麻辣燙海外門店的拓展已經到了19家，但2020年年初，卻遭遇了疫情的重擊。

以北美市場為例，由于疫情防控形勢仍然嚴峻，美國紐約和加拿大多倫多的張亮麻辣燙門店，現在依然主要是靠外賣的業務來維持門店的運轉。

為了幫助加盟商挺過疫情的寒冬，張亮麻辣燙也拿出了3500余萬元，用于減免全球5089家店面加盟費用（湖北省減免一年，其他省份及海外19家店面減免半年）。

除了減免加盟費之外，張亮麻辣燙還幫助海外門店的加盟商搭建線上外賣的業務，希望加盟商在門店的業務之外，多一條腿來走路。

在線上外賣的業務方面，張亮麻辣燙為加盟商提供了全套的素材庫，免費供他們使用，并且為加盟商的外賣店鋪提供從裝修視覺、產品分類和套餐設計等方面的幫助，還設置了專門的網絡專員提供一對一指導，手把手地教他們包材如何使用，活動如何設計，以及價格如何設置等等。

據了解，目前張亮麻辣燙的海外門店中，恢復比較好的地區是新加坡和澳洲，新加坡的第一家店，現在基本上每天生意都很火爆。

“澳洲的悉尼、布里斯班和堪培拉的門店，在疫情后算是開放的比較早，雖然有階段性的封城或者是不允許堂食，但總體恢復的情況還是非常好的，澳洲地區的門店業務已經恢復到疫情前的90%了。”

03 活下去，一直留在牌桌上

去年12月份，美國全美餐飲業協會公布了一項數據，從3月份開始，美國總共有11萬家餐廳被迫關閉，其中大約17%的餐廳永久關閉。

而美國的中餐廳，在新冠疫情和種族偏見的夾擊下，生存處境更是尤為艱難。此前有消息傳出，知名的華人連鎖餐廳——鼎泰豐在美國紐約、中國澳門和澳洲的門店陸續關閉或者是進入破產清算。

疫情著實給眾多海外中餐廳來了致命一擊，但卻并沒有打消一些中餐企業出海的熱情。

在跟曲曼的溝通中，她一直強調，張亮麻辣燙在出海這件事上堅持穩扎穩打，即便有疫情，也不會終止海外拓店的計劃。

“盡管去年遭到疫情重創，加盟拓展腳步有所放緩，但仍有很多海外意向伙伴對我們品牌充滿期待。未來張亮麻辣燙希望在三年的時間，將海外門店的數量繼續擴充到500家。”

在投資界流傳一句話，stay in the game比win the game更重要，就是要活下去，一直留在牌桌上。這句話放在如今的海外中餐市場也合適，對出海的中餐企業來說，只有繼續留在牌桌上，才有玩下去的可能，也才會有最終贏的機會。

長遠來看，疫情的影響終究是有限度的，海外中餐市場依然龐大，中餐企業仍然大有可為。至于怎么做，需要思考以下三個問題：

1）嚴選合作商、輕資產出海是一條不錯的路徑

中國火鍋一哥海底撈，在海外擴張的模式偏重，海外門店均為直營門店，這也意味著需要向海外派遣員工或者在當地招募員工，根據海底撈的2020年中報顯示，海底撈有6918名員工在中國香港、中國澳門、中國臺灣及海外，這背后潛藏著一個巨大的管理難題。

海底撈的這條路，大部分中餐廳很難行得通，一方面考驗錢包的厚度，另一方面，在跨國管理經驗方面要求更高。對比來看，像張亮麻辣燙這樣通過加盟的方式出海試水，經過試水總結經驗之后，繼續擴大加盟的國家或地區，走輕資產路線是一條風險較低的海外擴張路徑。

但是以加盟方式出海，需要更嚴格、謹慎地篩選海外加盟商。首先加盟商要認可所加盟的品牌，其次是加盟商需要有良好的投資心態和經營意識，另外還需要在當地擁有豐富的投資管理經驗，以及對當地的法律法規和風土人情有一定的了解，也具備一些餐飲相關的經驗。?

2）堅持正宗還是本土化，這是一個問題

不論是本土餐飲品牌出海，還是海外餐飲品牌入華，都會面臨如何做好本土化改造的難題，而是否要本土化，以及如何做本土化的改良，更多還是要看餐飲品牌在各自市場的發展階段和自身的基因。

早些年，海底撈在出海去美國市場的時候，遭遇了碰壁，主要原因是定位于高端，性價比低，此外，美國市場習慣分餐制，火鍋這種大家一鍋吃飯的形式，很多美國人接受不了。小肥羊也碰到過相似的問題，后面換成了小鍋分餐制的模式，走上親民路線，才在美國市場起死回生。

張亮麻辣燙在海外市場的擴張中，堅持了口味上的正宗，而在食材、店內宣傳、門店用餐體驗等方面做一定的本土化改造。先堅持正宗的口味，以華人群體為基礎，再根據不同市場的情況，做適度的本土化，以此吸引更多華人以外的客群。

3）善用數字化工具

數字化的工具應用主要體現在兩個方面，一個是門店的運營管理上，另外一個則體現在營銷上。

海外門店數量得到擴充之后，一定會碰到門店的管理難題，通過店內的視頻監督，以及日常的遠程溝通，依然是遠遠不夠的，但卻是目前最優的解決方案了，并且在疫情爆發之后，督導出國去巡店，更是幾乎不太可能。

不論是門店內的用餐體驗端、門店現場操作端和銷售數據端，還是供應鏈端的數字化， 對于餐飲企業來說，都是非常重要的，只有各個環節盡可能的數字化，才能更加有效的做統一管理，以及對應的重要節點做信息提醒。

而在營銷端，中餐廳大多數都保持著樸素的經營理念，更多的是靠國內建立起來的強大品牌勢能作為支撐去海外擴張，而在海外開城之后，在品牌營銷上的投入相對較少，如果是以加盟為主的，品牌營銷如何做，還得看加盟商是否肯花錢。

此外，需要重視海外各個點評信息平臺和社交媒體的信息維護，比如國內的大眾點評是有國際城市的，門店在大眾點評中上線是必備操作；像海外的Yelp、TripAdvisor等比較知名的點評平臺，做商戶信息的上架維護，也要列為常規操作。

Twitter、Facebook、Instagram等國外社交平臺以及國內的社交平臺，餐企也要關注，并且尋找到合適的營銷機會點。總之，在客戶群經常出現的社交媒體平臺中，搜索餐飲品牌相關信息的時候，至少需要保持“在場”。

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