文 | 深燃，作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳

互聯網上的虛假廣告是歷年315晚會的常客了，今年315，360搜索、UC瀏覽器上的虛假醫藥廣告中招了。

只要投放資金到位，這兩個平臺的廣告代理公司可以提供從廣告資質、廣告內容，到網頁設備、賬戶維護、虛假評論和點贊等一條龍服務。

央視記者在UC瀏覽器上搜索“減肥”“降血糖”等關鍵詞，搜索結果的前幾條都是自述式的案例分享，鏈接下方標注著廣告字樣，文中多次引導用戶加所謂“老師”的微信號，記者添加“老師”后遭遇不斷推銷，而號稱兩個月內見效的食品其實是普通食品。這類廣告是從何而來？央視記者只提供了一個微信號和產品類型，很快，代理公司就復刻出了類似的廣告內容。

同時，在360搜索和UC瀏覽器上，仍然可以借公立醫院之名進行競價排名。通過公立醫院的簡稱，或者在公立醫院的名稱里加空格，就會在搜索結果首頁甚至首條顯示其他醫院的廣告。

搜索廣告，是個古老而賺錢的好生意，不但“不做醫療廣告”的周鴻祎被打臉，新老巨頭也在默默加碼。除了老大哥百度，字節跳動旗下今日頭條自2019年正式入局搜索市場，騰訊從去年9月末開始收編搜狗。

多名業內人士對深燃表示，對于游走在灰色地帶的廣告，平臺和代理商能通過多種方式為這類廣告“洗白”：不止是給沒有資質的商家“套戶”（將之前通過審核，但不再使用的賬戶來發布廣告）、幫助商家優化廣告內容（以問答和咨詢的形式呈現），還能通過更換行業屬性、屏蔽某些展示地區、調整推廣時段、二次跳轉等方式規避監管。

一位長期觀察行業的創業者告訴深燃，灰色廣告的違規投放，本質就是平臺和代理商利益之爭。那么，違規廣告投放背后，搜索引擎是怎樣的吸金模式和代理模式？搜索大廠又是如何讓違規廣告變“合法”的？本文試圖找到答案。

隱匿的灰色廣告

盡管國家在法律層面對于違規廣告早有規定，但在互聯網世界，普通用戶想要識別并不容易。

北京至普律師事務所律師李圣對深燃明確表示，數碼產品（山寨）、博彩-彩票、其他博彩、足彩、私服外掛、危險化學品，以及眾多無資質的各科醫療、整形減肥美容、醫療器械、保健食品、藥品研發及制藥、保健用品、其他成人用品，是法律禁止進行廣告投放的行業。

但不止一位業內人士表示，我們很難判斷出廣告是否有資質、是否有外鏈，以及搜索引擎有沒有根據具體規定嚴格審核。

前搜狗代理倪一鳴向深燃提供了一種篩選疑似灰色廣告的方法：由北上廣深一線城市用戶和三四線及以下地區用戶，分別在手機網頁端和APP端輸入“網絡賺錢”“減肥”等涉及亂象較多的關鍵詞搜索，查看同一關鍵詞搜索出的界面有無明顯差別。他特別提醒，測試最好在深夜進行，這往往是灰色廣告集中出現的時段。

他給出的理由是，搜索引擎公司內部的判斷是，監管部門往往在PC端進行監督，對移動端的投放相對放松，另外，代理商會避開一二線城市。

先來看看360搜索的情況。以“網絡賺錢”這一關鍵詞為例，北京、上海地區用戶通過360搜索手機網頁端和APP端，首頁均無廣告。但同一時間，江西萍鄉、河南商丘、內蒙古呼和浩特等多地的用戶進行同樣操作，手機網頁端和APP端的前三到四條信息均是廣告。

再來看搜狗，深圳用戶通過搜狗搜索減肥相關關鍵詞“減肥好方法一周瘦十斤”，手機網頁端的廣告來自小紅書，而搜狗APP端是相關藥品類的廣告為主，一般以問答或問卷形式出現。

為何用戶在北上廣深地區搜索到的灰色廣告相對較少？倪一鳴給出兩點原因，這些地區一方面網絡監管更加嚴格，另一方面健康客戶足夠多，換句話說，代理商不需要靠灰色廣告就能夠完成業績。而部分經濟不發達的省份，代理商想要完成業績則需要借助一些手段。

對于這一點，深燃向一位了解搜索引擎的人士羅松求證得知，搜索引擎會通過地域定向投放廣告的方式逃避監管。但搜集證據極其困難，需要通過搜索引擎系統的內部人士或某些工商專業人士才能分辨，否則外部難以準確辨識?！耙驗楦嗟那闆r是，這些公司會用一些假的資質、套用的資質去進行投放，外界無法辨別?！?/p>

灰色廣告洗白，手段多樣

灰色廣告是如何出現在用戶的搜索界面的？

羅松透露，這些公司有多種投放策略，以賭博類為例，一般是在晚8點到凌晨2點時段投放，在南方地區如廣東可能延長到凌晨4點。

除了315晚會提到的給沒有資質的商家“套戶”（將之前通過審核，但不再使用的賬戶來發布廣告）、幫助優化廣告內容（以問答和咨詢的形式呈現）外，做過六年搜狗代理商的倪一鳴還向深燃提供了三種直接或間接的方式：

方式一，主動為灰色廣告客戶屏蔽某些展示地區（如北、上、廣、浙江、四川），并將推廣時段調整為夜間。

文淵智庫創始人王超表示，搜索引擎在趁深夜時段，或者用極為隱蔽的手段包裝，甚至創造一些新的玩法在一段時間內繞過監管，在技術上是非常容易實現的。

倪一鳴講述了他曾獲知的潛規則，一方面，成人保健和無資質的其他成人用品的客戶，在北京、上海、廣東、浙江投放時，不能有低俗圖片，且重點部位需要遮擋；如果發現有低俗照片，不封?？蛻簦峭ㄖ勒{整展示區域，不再在北、上、廣、浙江展示。

另一方面，如果棋牌游戲類客戶有改頁面/跳轉行為，不封停賬戶，將該客戶設置屏蔽北、上、廣、浙江、四川的展現，并要求客戶將推廣時間調整為夜間的22:00-8:00之間。

方式二是對缺少資質的廣告，通過更換行業的方式，實現廣告投放。這一操作手法與315晚會曝光的“套戶”有些類似。

方式三是利用二次跳轉來規避《廣告法》及平臺監管。

事實上，“二次跳轉”是互聯網背景下的躲避監管的技術手段。李圣律師對深燃表示，該廣告行為有可能是技術平臺的審核部門間接故意或有意放任，在法律責任認定時，該行為應該屬于知道或應當知道。

搜索公司賺取暴利，灰色廣告屢禁不止

在灰色廣告產業鏈中，代理商充當著關鍵角色，其與搜索巨頭如何利益分配，這又是一條怎樣的灰色利益鏈呢？

羅松告訴深燃，相比一般廣告，搜索引擎從灰色廣告投放中獲得的收益更多。據倪一鳴透露，在搜索引擎的廣告收入構成中，治療、整形減肥美容、保健食品等行業消耗的費用往往靠前。

因為一般類目的廣告投放，搜索公司不但要給代理商折扣，還要給代理商分傭。一般情況下，代理商的抽傭在23%左右，搜索公司拿剩下的不到8成，這一數字每年會有變動。

至于灰色類目的廣告，搜索公司給代理商的價格沒有折扣，代理商按照原價代理，且拿不到來自搜索公司的分傭。

但代理商不會不滿，因為他們另有一筆豐厚的回報。廣告主投放一次灰色廣告，必須要在投放價格基礎上再另支付20%左右的服務費，這筆服務費由代理商收取?！凹词勾砩淘谕ǖ览餂]有拿到利潤，但其二級代理一定會拿到豐厚的利潤。”羅松表示。

換言之，在這個體系下，投放或代理灰色廣告，搜索公司和相關代理商拿到的收益只多不少。在利益驅使下，不但搜索公司，包括代理商也有動力冒險代理灰色廣告。

只不過，羅松和倪一鳴都提到，當完成搜索公司的KPI后，部分相對有正義感的代理商就不再冒險代理?！耙驗椋ù砘疑珡V告）是有風險的，最后代理商要去滅火的?！绷_松表示。

去年10月，國家市場監管總局發布“2020網絡市場監管專項行動方案”，強化互聯網廣告監管，集中整治社會影響大、覆蓋面廣的門戶網站、搜索引擎、電子商務平臺、移動客戶端和新媒體賬戶等互聯網媒介上發布違法廣告行為。

但搜索大廠為何就是執迷不悟，放不下灰色廣告？根源還是盈利壓力。

在國內搜索市場，老大百度手握70%的市場份額，搜狗位居老二，360排第三。廣告，一直是各家的核心收入來源，近年來，受搜索引擎類廣告整體市場下滑影響，老大百度相對穩健，但搜狗和360的相關收入承壓都比較嚴重。

QuestMobile數據顯示，2018年-2022年，搜索引擎廣告的份額正在被短視頻等新媒介不斷蠶食。在增長面臨壓力之時，怎樣快速找到第二個能夠持續產生收益的支柱業務成為這些公司的當務之急。

這一次搜索引擎里的虛假醫藥廣告被315重錘，不知道能不能給搜索大廠們敲響警鐘。

*應受訪者要求，文中倪一鳴、羅松為化名。注：文中搜索對比時間為2021年1月。

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