核心提示

熱點：優衣庫試衣間又出“騷操作”，成年人試穿童裝，并上傳照片以秀身材。此舉引發一片熱議，網友關注點多在那些成年試衣者身上，事主卻躲過一波指責成了“局外人”。
疑點：雖然優衣庫秉承慣例否認了“自我營銷”，也并沒有就試穿事件發表嚴肅禁止的規定，但這一波熱度背后，卻足見優衣庫借勢營銷的功底。
但借勢營銷，玩的好是名利雙收，玩不好只是空留一場寂寞，甚至會擦槍走火。而借勢營銷的秘訣和套路到底是什么？
開方：1、有效的營銷提倡的是通過品牌的公關化、內容的事件化，更有效地傳達給消費者品牌的價值。2、借勢營銷后，“得了便宜后”，不再過度消費，是明智之舉。3、品牌事件發生后，不要著急去“捂住”事件，可以在有效評估的基礎上，讓事件充分發酵。4、強烈的反差；沖突感；刺激大眾眼球，是成功營銷的三要素。5、道德和法律底線，是最后的紅線。

文：中外管理 朱冬?

責任編輯：任慧媛

優衣庫又爆出了“試衣門”事件，只是這次不那么“過火”了。

上海、成都等地大量成年女性，尤其不乏穿搭博主，在優衣庫門店試穿童裝，并將自己的試穿照片發布在網上，以期追求“白幼瘦”的所謂美感。

事件曝光后，優衣庫再一次“無辜躺槍”。

為什么說“又”爆出試衣門？因為2015年優衣庫曾經歷過試衣間內男女顧客流出不雅視頻的事件，當時引發了不小的輿論和討論。近日的這條熱點，又是和試衣間有關，只是輿論環境，換成了全民都在瘋狂追求“少女感”和“白幼瘦”的話語環境。

和之前的試衣門事件一樣，“無辜”的優衣庫作為“局外人”，始終不溫不火地站在了輿論喧囂的旁邊，靜觀事態發展。目前為止，優衣庫并沒有發出禁止成年人試穿童裝的規定，也僅僅只在個別門店有“勸說”顧客不要試穿童裝的引導。

大眾輿論的批判點則聚焦在了“畸形審美”上，而且輿論導向呈現一邊倒的趨勢。

至此，在整個事件中，植入大眾腦海中的關鍵詞，只剩下：優衣庫、童裝、畸形BM風（短小上衣）。優衣庫足足賺取了一波眼球，獲取了全民的關注度。

正所謂：事不過三。從2015年的不雅視頻試衣門，到2019年優衣庫一款街頭藝術家kaws聯名款T恤被消費者排隊瘋搶，不惜大打出手的事件，再到今天的成人試穿童裝的事件，堆疊在一起看：

同是快消品牌的H&M、ZARA更是童裝被成人試穿的重災區，為何唯獨優衣庫率先上了“熱搜”？

面對熱點事件，優衣庫屢屢回應“與我無關”，冷靜的否認和撇清關系，你信么？

很多人懷疑“無辜躺槍”背后，其實是優衣庫為童裝市場布局玩的一出“好戲”？

如是這般，那么諸多企業的品牌部，真的該學學優衣庫的營銷套路了。

1、借勢沾光，“躺贏”一波熱度

“不排除有這個可能！”

中外管理聯系了三位采訪對象，都不約而同地表示，這次的事件很可能是又一次的蓄意為之。畢竟在借勢營銷上，優衣庫也是公關老手。

中外管理編輯聯系了優衣庫一位在職的資深店長，據他介紹，“其實成年女生在門店試穿兒童童裝這種事，并不是很多。那些身材嬌小的成年女性消費者，有時會選購一些大碼童裝，這也并不稀奇，但網上傳的那種專門為了炫身材而去試穿童裝，只試不買的消費者，并沒有很多。”

據了解，成年人試穿童裝的邪風，已經刮了兩年，也并非只在優衣庫。同樣是成人試穿童裝重災區的Zara，卻并未借此渲染，為何優衣庫能成功搶到一波熱搜？

仔細翻看年初的新聞，優衣庫所屬的日本迅銷集團正在開拓童裝市場。優衣庫將于3月份在2021年春夏商品中推出與知名品牌聯合開發的商品。此外，優衣庫姊妹品牌GU在今年2月涉足嬰兒服裝的消息也早已披露，而中國童裝市場，優衣庫并不占優勢……

細思極恐。

“品牌營銷有兩個重要的特征，一是顯現性，一是關聯性。這次的試衣事件不僅匹配了當下全民追求少女風的消費心理，又植入了優衣庫的童裝概念，關聯了優衣庫接下來開辟童裝市場的現實需求。這樣看，是不是一場自導自演的戲碼，答案很明顯了。”日本企業品牌經營研究者、浙江省管理咨詢與培訓協會副會長任鑫苗分析說。

“借助熱點，形成品牌關注度，進而產生綁定勢能，單純從營銷角度看，優衣庫不可能不去借這個勢。”陳與陳定位設計公司創始人陳國進分析：“少女風”熱度持續到今天，為何不是ZARA和H&M？為何不是別的童裝品牌？為何偏偏是優衣庫？“這背后很可能是有專門的團隊在策劃這件事。只是聰明的公關團隊不會告訴你這是他們一手策劃的。”

而且，如果是一件非策劃的偶發事件，事情一定會持續發酵，但目前看輿論局勢并沒有跑偏，火勢沒有蔓延到優衣庫身上，而那些穿搭博主的圖片和證據也非常充分，這足見人為策劃和操控的痕跡明顯。

戰略營銷專家&財經作家段傳敏也表示：選擇一個足以引起消費者關注點的事件——“成人試穿童裝”引爆眼球，可以說這次的營銷主導者，不但了解目前中國的消費心理，還了解消費者的價值趨向和白瘦美的價值追求。“也許從頭到尾就是優衣庫自導自演的一出戲，即使優衣庫方面做了否定，也不能排除品牌方有意無意在推波助瀾的可能性。”

2、得了便宜不賣乖，見好就收

既然借勢，就把戲做足。

此次“成人試穿童裝“的新聞披露并引發輿論后，優衣庫并沒有馬上發布禁止成年人試穿童裝的禁令，包括六年前（2015年）的“不雅試穿門”發生后，優衣庫在否認了是自我營銷后，也沒再做過多聲明，這其中的原因何在？

“這就要追溯到優衣庫的品牌定位來分析。”任鑫苗表示：優衣庫在創立之初，走的就是品質優、價格低廉的親民路線，并且一直傳播的是“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的理念。

由于優衣庫一直向消費者心理烙印它制造的衣服是適合任何人的，是百搭的。任何人都可以是優衣庫產品的主角，而不是衣服本身。“當成年人也能穿得下優衣庫的童裝，這和優衣庫的產品百搭定位是相吻合的，實際上這件事也幫助優衣庫深化了這一理念，所以，優衣庫沒有做成年人試穿童裝的禁令申明，這是情理之一。”

其次，先不說網友們對那些試穿博主撐壞衣服，蹭上口紅、粉底印等的一片批評與口伐，自帶流量的網紅博主一方面為優衣庫傳遞了優衣庫款式青春、價格親民的訊息，一方面也給優衣庫的門店帶去了流量。畢竟網上不少看完博主穿搭的消費者，也抱著“我也去體驗一下童裝的可愛和青春”“人家都能穿，我不胖我也行我也要可愛”的心態，跑去門店消費。

在這場博弈中，既然能夠“躺贏”，還有沒有必要過多發聲？不言自明。

而這股BM風也好（成年人能穿得上s碼或更偏小衣服的風氣），畸形審美也好，似乎并非是優衣庫關心的問題，也不是它能解決的問題。段傳敏指出：這次的新聞事件，對優衣庫的產品和形象沒有太大的損傷，反而佐證了優衣庫是當下年輕群體認可的品牌，一方面擴大了品牌知名度，一方面繼續鞏固了產品形象，總之對品牌而言是件好事，所以，也沒有做過多渲染的必要了。

陳國進補充道：童裝版塊一直不是優衣庫的優勢，有行業數據顯示：中國童裝的消費者對國貨童裝品牌較為信賴，銷售額TOP30品牌中，有20個是國貨品牌。這次事件既然在消費者意識里植入了優衣庫童裝的概念，而且優衣庫也在新聞發布后迅速做出了回應，除此之外并沒有過多去發聲，也做到了見好就收，適可而止。”

綜上看，優衣庫在事后的一波冷靜操作，拿捏到位，沒毛病，值得學習。

3、反其道而行，優衣庫“高明“的手段與套路

如果，“優衣庫自導自演”的假設成立。那么優衣庫營銷套路的“高明”之處是什么？

“過去的營銷，沿襲的是通過廣告投放、吸引大眾關注度，但新媒體時代，社交媒體的分化導致大眾的注意力衰減。有效的營銷提倡的是通過品牌的公關化、內容的事件化，更有效地傳達給消費者品牌的價值。”段傳敏分析：

借勢營銷是公共關系的一個重要手段，一個成功的營銷事件應該有三大要素：一 要有強烈的反差。比如成年人試穿童裝，本身就是一件有強烈反差的事件。二要有很強的沖突感，沒有沖突，就無法引發群眾的討論和傳播的沖動。三是要刺激大眾眼球。

這其中，有些要素看似對企業是負面的，甚至違反廣告法的，比如2015年傳出的優衣庫試衣間不雅視頻等，雖然具有很強的負面性甚至觸及法律底線，但對企業而言有時候并非是損傷性的傷害，反而能引發群眾的高度好奇，所以這也是很多營銷策劃者不惜以身試法的原因。但如果處理不當，很容易玩火自焚。

而在任鑫苗看來：優衣庫背后的模式并不復雜。現在很多企業都在講商業模式創新，新零售的個性化等，但如果給商業模式下個簡單的定義就是“經營的內容乘以經營的手段”。

經營內容就是商品的特征屬性，對同行業的不同品牌而言并無太多突出性差異，比如對消費者而言，優衣庫童裝與其他品牌童裝相比，并無太多不同。關鍵是經營手段是不是獨特。

“以此次成年人試穿童裝的營銷事件為例，這個事情看起來既不大又不小，但又能借勢去抓住大眾關心的一些反邏輯、反常規的，甚至不合理的點，達到了品牌植入的效果。事后，優衣庫方面既不承認也不否定，這種若隱若現的‘腕力’，有可借鑒之處。”

段傳敏也舉例，熱搜事件爆發后，不著急去“捂住”事件，而是邊走邊看，也有成功的先例。比如2019年，一條“西安女車主坐在車頂哭訴”的奔馳女事件持續發酵，雖非奔馳品牌方有意策劃，但奔馳方面也并沒有在第一時間去捂住消息，而是隨著事件發展，跟進發聲。

所以說，品牌部在事件爆出后，不要馬上擔心負面，要積極評估事件本身對品牌和產品的影響，在積極管理的基礎上，讓事件充分發酵。不是一遇到事情 ，就用所謂的‘臨時工’來撇清關系或進行壓制。

而且，最初的新聞事件如果不是負面的話，那么品牌方更需要去引導，去充分發酵事件并引爆提升品牌的良機。

4、注意分寸拿捏，借勢是有底線的

其次，品牌部在制造和策劃營銷事件的時候，一定要意識到傳播的規律，在看似有爭議的過程中，引發公眾的參與和討論，制作反差和沖突。目前網路上流行一些吐槽和diss（互嗆），都在利用沖突性，情緒的非理性進行吸睛，進行傳播。其實，特斯拉取消公關部，也是因為馬斯克自己就是一個有充分流量，足夠吸睛的“戲精”。

但是，所有的前提是，一定不能去踩著法律和道德的底線去刻意的營銷。

“營銷有套路并不可怕，但持續游走在法律的邊緣去營銷，去用奪人眼球的刺激方式走公關路線，總會栽跟頭。”段傳敏提醒。

在此基礎上再回看優衣庫的這波操作，陳國進總結道：從偶發熱度上看，借勢營銷，引發了社會關注，也關聯了自己的童裝市場，可以算是一個成功的營銷，但從品牌價值的持續性來看，這并不是一個成功的營銷。

“品牌必須在獨特價值持續的主張和迭代上下功夫，如果沒有一個清晰的價值主張，而只靠搞熱鬧的手段來做一波熱度操作，其實違反了品牌的主流價值觀。”