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文丨犀牛娛樂，作者丨方正

2021，音頻賽道又有新故事上演。

Clubhouse（簡稱CH），一款主打即時(shí)性的音頻社交app，因馬斯克的一條推文火遍全球，其注冊(cè)邀請(qǐng)碼一度被炒至上百美元，估值飆升至10億美元，成為新晉的明星獨(dú)角獸。

這款軟件也打破了中文互聯(lián)網(wǎng)許久的沉寂。一面認(rèn)知到音頻社交的潛藏勢(shì)能，一面不想錯(cuò)過卡位“社交產(chǎn)品第二春”的機(jī)遇，各家紛紛推出號(hào)稱“中國版Clubhouse”的產(chǎn)品。

上周，快手發(fā)布了CH模式產(chǎn)品“飛船”，并開啟小范圍內(nèi)測(cè)。此前，小米、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊音樂等一線大廠也已入局，加之更早前映客、36氪、阿里巴巴及各類小廠、初創(chuàng)公司搶先開跑，2021年互聯(lián)網(wǎng)圈第一場(chǎng)戰(zhàn)役越發(fā)白熱化。

各方就位，隨之而來的一些問號(hào)浮現(xiàn)出來：國內(nèi)真能再現(xiàn)Clubhouse榮光嗎？音頻社交真的有“錢景”嗎？中國版Clubhouse究竟是一個(gè)真風(fēng)口，還是曇花一現(xiàn)的一場(chǎng)假狂歡？

就在國內(nèi)CH大戰(zhàn)打得火熱之時(shí)，西半球的CH正主卻壞消息纏身，一是用戶活躍度持續(xù)降溫，二是據(jù)外媒報(bào)，有黑客將CH數(shù)據(jù)竊取到第三方網(wǎng)站，引發(fā)用戶擔(dān)憂隱私泄露。觀此境況，國產(chǎn)Clubhouse的制造者們不知作何感想。

“國產(chǎn)Clubhouse”搶位賽

面對(duì)一場(chǎng)“國產(chǎn)Clubhouse”亂戰(zhàn)，誰都不知道能不能在本土跑通CH模式，也不論音頻社交有沒有商業(yè)空間，但先站到賽道上搶一個(gè)起跑位，總是不吃虧的。

正是基于這樣的心理，春節(jié)期間，就已有十幾家公司召回員工瘋狂加班，企圖爭(zhēng)奪這場(chǎng)搶位賽的第一首發(fā)位。大公司內(nèi)部孵化、現(xiàn)有產(chǎn)品嵌入CH功能、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)新App是復(fù)刻它的三條主要路徑。

一款名叫 Clubhorse 的產(chǎn)品最先跑了出來。這款app從界面到功能與CH近乎一模一樣，基于微信小程序的開發(fā)生態(tài)，其趕在春季前就火速上線，但不久后就遭到下架。

攜40億入局的映客開發(fā)速度同樣驚人。從2月3日立項(xiàng)，只花了4天，一款叫“對(duì)話吧”的app在2月7日就開發(fā)完畢；2 月 10 日，在安卓、蘋果商店全部上線。

為了給產(chǎn)品造勢(shì)，映客創(chuàng)始人奉佑生拉上了包凡、朱嘯虎、洪晃等頂流大佬開房間。然而，“對(duì)話吧”在2月22日便在AppStore下架，映客對(duì)此回應(yīng)表示：“因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品形態(tài)還不夠成熟，我們正在完善。”

就在同一天，36氪旗下的Capital Coffee也開始了測(cè)試。產(chǎn)品主打“線上咖啡廳”的理念，希望給身處資本漩渦中的人們提供一個(gè)交流場(chǎng)所，就像十年前在中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)大街咖啡廳里創(chuàng)業(yè)者和投資人暢談一樣，產(chǎn)品定位相對(duì)更垂直。

到了月底，繼映客、36氪等中型公司出手后，“大廠們”也摩拳擦掌擠入戰(zhàn)局。2月26日，一條“米聊復(fù)活”的消息登上微博熱搜，十年前曾與微信“掰手腕”的米聊“重新出發(fā)”。

據(jù)悉，新米聊由小米子公司美卓設(shè)計(jì)開發(fā)，反復(fù)推出新社交app的小米，這次希望借助米聊這個(gè)知名外殼進(jìn)行包裝，企圖掀起廣泛關(guān)注來進(jìn)一步加碼社交布局。

新米聊推出后不久，有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)也在研發(fā)一款CH模式的app，為此還全資收購了一家名為“北京人效在線科技有限公司”的視頻會(huì)議廠商，足見其重視。這或許是字節(jié)不甘心“飛聊”和“多閃”的平淡，在社交產(chǎn)品方面的再次嘗試。

同時(shí)，字節(jié)旗下的飛書在近日測(cè)試了新功能“話題圈”，以“話題”為引展開群組織交流，群主等同于主持人，群友在群主的引導(dǎo)下發(fā)表想法，該功能與CH的房間模式亦有相似。

短視頻在社交方面的試水未間斷過，快手這次也不遑多讓。3月5日，快手測(cè)試了一款名為“飛船”的app，主打私圈派對(duì)。繼推出短視頻社交app“一甜面聊”，寵物社交app“毛柚”，青少年短視頻社交app“快手青春記”等產(chǎn)品后，快手再度發(fā)力社交。

音樂廠商方面，騰訊音樂娛樂集團(tuán)上月底測(cè)試了一款音頻社交app“嗨森”，主打線上娛樂轟趴館，“討論+K歌”的玩法更像是娛樂版的CH；網(wǎng)易云音樂則在近期的8.1.31新版本中嵌入了對(duì)談互動(dòng)新模式 “侃侃”，但該功能目前已被剔除。

自此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、短視頻大鱷、音樂廠商等“你方唱罷我登場(chǎng)”，一場(chǎng)“國產(chǎn)Clubhouse搶位賽”各就其位。但從產(chǎn)品推出后的反響看，似乎掀起的水花都不及預(yù)期。所以，狂歡之后，大家真的想清楚為什么要復(fù)刻CH嗎？

或是“沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)”

讓我們把討論回歸到Clubhouse本身。

首先，CH爆紅的原因大致有三。一是國外疫情仍阻礙線下活動(dòng)，線上音頻社交需求旺盛；二是美國音頻社交產(chǎn)品相對(duì)匱乏，在硅谷資本、馬斯克等大佬的極力推動(dòng)下，這一新奇需求短期內(nèi)被迅速激發(fā)；三是邀請(qǐng)制帶來的優(yōu)越感，促使高質(zhì)量精英型用戶得以集結(jié)。

反觀國內(nèi)，似乎并不具備CH快速生長的土壤。一來，國內(nèi)疫情被控制得更好，線上社交需求并不迫切；二來，聊天室模式的社交形式在國內(nèi)不新鮮，YY、陌陌、Soul等馳騁音頻社交界多年；三來，國內(nèi)小眾社區(qū)逃不過擴(kuò)圈的定律，很難長期維持一個(gè)高質(zhì)量用戶的小社區(qū)，正準(zhǔn)備上市的知乎便是典型一例。

“復(fù)刻Clubhouse”其實(shí)是一道偽命題，背后的本質(zhì)原因，是中外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生長邏輯本就是兩套體系。

國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多是“做減法”，如Clubhouse不能發(fā)文字、發(fā)圖、發(fā)視頻，在功能上極簡到只保留語音，是用戶把它玩出了高質(zhì)量內(nèi)容；而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)多是“做加法”，一個(gè)app推出后，官方通常會(huì)不斷加諸新功能，且很快就會(huì)考慮變現(xiàn)，一個(gè)“高質(zhì)量用戶社區(qū)”在國內(nèi)注定很難活下去。

從前文所提那些“國產(chǎn)Clubhouse”來看，他們?cè)谶\(yùn)營思路幾乎都陷入了兩難抉擇。一方面，他們前期都采用邀請(qǐng)制，希冀保證用戶質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量，但用戶增長和黏性始終維持在很低的水平。

另一方面，他們也想放開注冊(cè)，又不敢放開。因?yàn)橐坏┓砰_，流量有了，后果卻是用戶關(guān)系鏈接減弱，內(nèi)容討論娛樂化、低質(zhì)化，帶來用戶質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量的必然降低。在這樣一個(gè)矛盾的運(yùn)營局面下，目前國產(chǎn)CH都沒有找到有效解決之道。

中外的文化差異也導(dǎo)致了，國人普遍缺乏CH式社交的需求。國內(nèi)向來沒有Class交流、雞尾酒會(huì)這樣西式的“聚會(huì)文化”，“一個(gè)線上聚會(huì)聊天的Clubhouse Room”對(duì)于老外來說玩得得心應(yīng)手，但國人似乎并不會(huì)樂在其中。

B站的半佛仙人就在文章中談過，“用戶玩?zhèn)€微信都不樂意聽長語音，微信盡量發(fā)文字都成為新時(shí)代社交禮儀了，一個(gè)只能聽長語音的平臺(tái)不是要把用戶逼瘋。”

某大廠產(chǎn)品經(jīng)理朋友也向犀牛娛樂表示，“打工族缺乏時(shí)間和空間，學(xué)生缺乏合適場(chǎng)合，特別大學(xué)生，課堂和宿舍都不合適，大街上也吵，大V、KOL再請(qǐng)不過來的話，這樣的音頻社交產(chǎn)品注定只能是小眾自嗨”。

內(nèi)容監(jiān)管更是一大難題。在國內(nèi)，內(nèi)容合法合規(guī)是頭等大事，一旦逾越紅線，就是踩中死線。而音頻社交的形式，具備匿名性強(qiáng)、信息不易保存、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，監(jiān)管難度和監(jiān)管成本都十分之高。

有媒體透露，如此密集的實(shí)時(shí)人流聚集和同步在線發(fā)言，每個(gè)房間需標(biāo)配1-2名審核員實(shí)時(shí)審核，每年維持審核員成本需千萬甚至上億，且一旦審核出現(xiàn)“漏網(wǎng)之魚”，給平臺(tái)帶來的都是毀滅性打擊。

截至目前，各大“國產(chǎn)Clubhouse”平臺(tái)都未能在內(nèi)容審核上找到有效應(yīng)對(duì)辦法，這很可能是此前多款app下架的原因之一。如若商業(yè)模式跑不通，內(nèi)容審核難題又無法解決，大家打的很可能是一場(chǎng)“沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

音頻真是好生意？

雖說未定勝負(fù)，但互聯(lián)網(wǎng)圈的這波集體狂歡本身，卻可能是資本重新審視音頻市場(chǎng)的最佳契機(jī)。

一方面，關(guān)于“耳朵經(jīng)濟(jì)”前景大好的故事被講述過好幾輪，如都市人碎片時(shí)間增多對(duì)“背景音”的需求劇增，音頻是最具溫度感、陪伴性的媒介，內(nèi)容想象空間巨大等。但另一方面，音頻賽道長久以來并未跑出任何一個(gè)“爆款”。

在爭(zhēng)奪用戶注意力的大戰(zhàn)場(chǎng)上，音頻媒介一直處于極邊緣的地位。YY語音似乎從未走出PC時(shí)代的榮光，喜馬拉雅、荔枝還未從虧損的窘境中逃脫，陌陌、Soul都不是裝機(jī)必備，小宇宙等播客產(chǎn)品始終是中產(chǎn)的自嗨玩物。

究其原因，音頻本身并不是一種強(qiáng)娛樂性的媒介，可替代性過強(qiáng)。曾幾何時(shí)，廣播剛流行不久便被電視所取代，指望如今的短視頻用戶倒回去聽音頻，無疑難上加難。

如果說音頻媒介始終是小市場(chǎng)的話，想憑一款Clubhouse就帶火“音頻社交”賽道可能性也不高。在大部分流量被其它媒介分食之下，更關(guān)鍵的是，受眾狹窄的音頻必須在小圈層受眾中跑出足夠的差異性。

Clubhouse帶給國內(nèi)音頻界的最大啟示或許是，整合國內(nèi)各領(lǐng)域KOL、文化大V的資源，以幫助受眾實(shí)現(xiàn)“與精英近距離對(duì)話”的這一需求，還有未被滿足的廣闊空間，但它未必要長成Clubhouse的那個(gè)模樣。

誠然，在當(dāng)下，愿意關(guān)注知識(shí)領(lǐng)域的必然是一小撥人，且很可能是與播客受眾高度重合的群體，但近距離對(duì)話大V，甚至明星，對(duì)于他們來說或許是催生其“付費(fèi)”的強(qiáng)動(dòng)力。

長久以來，國內(nèi)音頻始終找不到穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。近兩年各界都在將播客捧為風(fēng)口，但付費(fèi)播客的推出數(shù)量和付費(fèi)率卻始終難以提升，喜馬拉雅、荔枝也從未擺脫虧損，更不用說小宇宙等新晉播客產(chǎn)品。

因此，如若一個(gè)高濃度、高質(zhì)量和多元化的小眾精英生態(tài)真的可以被長久維持，且能大量滿足用戶“與精英近距離對(duì)話”的需求，這樣的產(chǎn)品或許真可以助推音頻在“商業(yè)變現(xiàn)”上再邁進(jìn)一步，而它未必要全盤照搬CH模式。

Clubhouse重新定義了用語音做高效高質(zhì)量溝通的交互方式，但采用這種交互的產(chǎn)品樣態(tài)可以完全是另一副面孔。

綜上，音頻賽道需要在小圈層受眾中跑出足夠的差異性，或許不必要復(fù)刻CH，去打一場(chǎng)很可能沒有贏家的閃電戰(zhàn)。把眼光放長遠(yuǎn)，充分挖掘音頻用戶的深度需求，去原創(chuàng)出更具差異性的好產(chǎn)品，打持久戰(zhàn)，才是馳騁音頻市場(chǎng)的正途。

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