圖片來源@視覺中國

文丨礪石商業評論，作者丨金梅

“斬男色”真的能“斬男”么？神仙水真的可以讓你變成神仙么？逆時空膠囊真的可以讓時光倒流么？顯然不可能。可在化妝品領域，這些反常識的宣傳卻總能掏空消費者的錢包，且屢試不爽。

化妝品行業就是把相對低成本的化學調制品，通過營銷包裝成美麗、奢華的幻覺兜售給用戶。使用護膚品帶來的細微轉變遠不如心理改變更立竿見影，所以對于化妝品公司而言，美麗奢華的感覺比產品本身更重要。

對于化妝品企業而言，營銷手段、產品、渠道，哪一個更生死攸關？珀萊雅是典型的營銷高投入的代表，近年攬獲流量明星的勢頭甚至不輸歐萊雅、雅詩蘭黛，這在國內品牌中絕無僅有。

憑借出色的業績，珀萊雅成為資本市場的寵兒，它是近幾年來營收增速最快的本土化妝品企業之一。自2017年底上市以來，珀萊雅營收增速遠高于上海家化和丸美，其股價漲幅超過10倍，成為中國化妝品品牌的市值之最，妥妥的大牛股。

不過外界對珀萊雅的質疑也從未停止，高品牌投入到底能不能砸出企業護城河？一直是個懸而未決的謎題。珀萊雅的品牌策略跟手機領域的OPPO、vivo非常相似，產品策略跟達利食品近似，又要比肩歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂，珀萊雅到底該向誰看齊？

1、渠道：生死攸關

1996年，溫州人方玉友只身前往河北，舉債開始做化妝品代理。先后成為大寶、丁家宜、小護士、羽西等23個本土品牌的河北代理商。由于彼時化妝品價格比較低，跟洗衣粉、洗發水、牙膏的銷售邏輯差異不大，所以成功者無一例外都是渠道的王者。

1996-2003年正是國外化妝品牌大舉進入中國的時期，國貨擅長的渠道營銷正是國外品牌的短板，暢銷國貨品牌成為外國品牌的獵物。一波跨國收購之后，被并購的國貨品牌并沒有獲得它們想要的國際舞臺，而是被棄置或者坐起冷板凳，然后只能眼睜睜看著自己辛苦鋪就的銷售渠道經營外資品牌。

就這樣，方玉友代理的23個本土品牌最后“賣的賣、死的死”。一氣之下，他在2003年孤注一擲自創品牌自產自銷。為了迅速上位，方玉友在品牌名稱上采取借力打法，取歐萊雅的“雅”和資生堂旗下的歐珀萊的“珀萊”，組成了珀萊雅這個名字。

以渠道起家的方玉友在構建珀萊雅的銷售渠道上自然得心應手。誕生于浙江杭州的珀萊雅迅速打開市場，用珀萊雅創始人方玉友一句玩笑話來總結成功的秘訣就是：一群普通話都說不清的浙江人，全國撒一下網，便建立起了一個龐大的零售網絡。

2007年珀萊雅已經成為國內首屈一指的集研發、生產、銷售于一體的化妝品公司，還跟韓國、日本、法國多家研發機構展開合作，依托渠道能力拓展出護膚、日化、彩妝等9大品類，有超800個單品投放市場。珀萊雅的成長有目共睹，但后續增長乏力同樣不容忽視。

2003年時，由于渠道優勢，珀萊雅品牌一下子就立起來了。公司還立下一年翻一番，三年翻三番的銷售目標。第二年，公司果然順利實現銷量翻番。但到了第三年就很吃力了，銷售只增長了20%。2006年子品牌產品在不斷推出，但銷量卻不見增長。到了2007年，實現原定目標都變得很困難。那些市場火熱的祛痘、美白的產品，珀萊雅都有，而且質量、包裝、促銷活動哪個都不比別人差，可銷售就是不見起色，用戶也根本不買單。

屋漏偏逢連夜雨，由于旗下的“珀萊”、“泊萊美”、“珀萊雅”及“日本歐珀萊化妝品有限公司”“杭州歐珀萊化妝品有限公司”等一系列品牌，涉嫌侵犯日本資生堂旗下知名品牌——歐珀萊的注冊商標專用權，構成不正當競爭，珀萊雅于2006年底被山東省法院判賠對方25萬元經濟補償，并停止侵權。

內外交困的珀萊雅被堵在十字路口。

2、品牌：起死回生

為了尋找癥結和出路，珀萊雅找到營銷大師葉茂中，想讓他帶領珀萊雅做市場的老大。葉茂中正有此意，“做人可以低調，但做企業必須高調，不表一個雄心壯志怎么讓經銷商跟著你干，不吆喝憑什么賣東西。”“看見雅詩蘭黛做紅石榴火了就趕緊抄襲，最多只能是跟隨老大分食市場，珀萊雅的增長困境正說明了跟隨戰略的無效。所以做品牌一定要拿出當第一的氣魄。”

葉茂中看來，本土化妝品行業中的大多數品牌只是打著品牌旗號，實際上并沒有在做品牌的事情。主要原因是，在上千萬資金投向品牌建設時，一遇到問題，首先就會否定自己的品牌戰略，然后從“做品牌”變成“做促銷”，再接著又回到“渠道為王”粗放的老路上。

葉茂中的品牌規劃確實符合當時的時代背景。經過近十年的發展，國外品牌已經基本在國內站穩了腳跟，在激烈的行業競爭中完成了品牌和渠道下沉。在各品牌的渠道能力都相對完備的情況下，渠道方面已經沒有更多的市場增量，渠道為王的時代過去了。國外成熟品牌的競爭，必然將戰場引向品牌形象競爭的方向上。

到2008年，我國化妝品銷售總額達到800多億，年均增速超過13%，化妝品市場的競爭越來越激烈。隨著競爭加劇，各大品牌必須在一個細分賽道上做到極致，力出一孔實現突圍。于是市場開始不斷被細分，幾乎沒有一家通吃的現象，在每一個細分領域都涌現出了不同的領軍品牌。

如何在珀萊雅的800多個單品種找到超級大單品，并策劃出明星產品，這是塑造品牌、拿到第一的關鍵。通過競品分析他們發現，國外品牌傾向功能導向，以科技理念集合時尚元素，締造奢華美麗的想象。通過調研和市場走訪，他們發現了補水對化妝的基礎性作用，而且目前在補水領域暫無領導品牌。

根據“定位”理論，這個品類空缺是搶占消費者心智的絕佳機會。在補水領域建立專家形象和品牌威信成了他們的首要任務。如何快速建立品牌認知，并且防御實力更強的國際大品牌圍攻呢？

珀萊雅以320米深層海洋水作為切入點：60多種礦物質充分激活肌膚細胞，人類足跡未曾涉及的領域，終日無光13度恒溫，沒有輻射、污染和細菌。為了將科技感做足，其建立了珀萊雅亞洲護膚中心專項小組，還繪制了珀萊雅取水體系演示海報。利用理念和營銷，將“深-深-深-深層補水專家”的概念坐實，把自己放在補水領域的最頂端，避免其它品牌突圍。

品牌和用戶認知是喊出來的。定位完成之后，下一個任務就是將這個觀念放到用戶的心里。彼時紅極一時的美容大王大S，具有極高的用戶感召力，成為了攻破用戶心智防線最好的武器。將水的色彩、符號運用到代言人造型、品牌海報、logo、展柜設計等一切領域，將深層補水的概念視覺化，從而讓其無孔不入。

對于補水這個大家耳熟能詳的概念，如何將其陌生化成了建立品牌記憶的新突破口。除了亞洲護膚中心的科技感背書，借鑒倩碧護膚三步曲的概念，珀萊雅打造出肌膚生物鐘概念，將一瓶補水的化妝品分成“清新晨水”和“滋養晚水”兩款新品，搶先獲取了消費者的認知，并對此過程中的圖紙、設計等外觀專利申請了國家專利保護。

很快一則關于表達“晨之公主夜之人魚”的微電影在各大視頻網站悄然熱播，上千萬的點擊量，可謂來勢兇猛。“‘早晚’讓你好看”的話題在微博上迅速發酵，引發眾多網友競相模仿和討論。此后利用奧運等事件營銷，珀萊雅進入了發展的快車道。珀萊雅的故事，給很多掙扎中的傳統企業帶來反思：盡管傳統產業壁壘越來越高，商業競爭也顯得越來越“苦逼”，但是市場縫隙還是存在的。

3、營銷AB面

在這場“造夢”概念中大獲全勝的珀萊雅，嘗到了品牌營銷的甜頭，短短5年間銷售額實現數倍增長。美妝行業是典型的高毛利+高費用率，龍頭企業歐萊雅集團的營銷費用率高達30%；雅詩蘭黛集團在這一指標上，同樣保持在25%左右。高營銷投入這種略微畸形的成本配置卻在持續締造著行業神話。

護膚品是一個仁者見仁、智者見智的品類，200元和2000元的面霜都有大批擁護者和吐槽者，這恰好給了品牌發揮的空間。雖然珀萊雅深知技術在化妝品售賣領域的重要性，但相對于產品研發，珀萊雅顯然更愿意把心思花在營銷上。利用“高科技”概念和流量明星刷屏搶占用戶心智，會比高科技的產品更迅速產生市場效果。

在“重營銷，輕研發”方面，珀萊雅是行業“領跑者”。將上海家化、華熙生物、丸美、珀萊雅四家企業進行對比，珀萊雅的研發人員占比最低，研發費用營收占比也幾乎處在最低水平。相比之下，其營銷費用卻高得令人咋舌。

珀萊雅請來了大S、佟麗婭、章子怡等一系列女神做代言，2016年還簽下男神宋仲基。明星助陣離不開資本助推，2013-2015年，公司銷售費用高企，分別達到5.73億、6.81億和6.96億，均超過當期凈利潤。而其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億、4.18億和3.7億，占銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。有媒體還吐槽，看似暴利的珀萊雅不過是明星的打工仔。

美妝行業的競爭力是由渠道把控和營銷效果決定的，珀萊雅對于這一切洞若觀火，因此才會不遺余力地在營銷上大筆投入。公司2018年共投入8.8億的銷售費用，相當于營收的37%。唐嫣、李易峰、羅云熙、黃明昊、孫儷、蔡徐坤，珀萊雅爭奪流量明星的氣勢甚至不輸歐萊雅和雅詩蘭黛。?

在渠道上，珀萊雅同樣嗅覺靈敏，投入巨大，銷售人員占比高達80%，為行業之最。傳統渠道雖然趨于飽和，但2007-2017年這十年，新興渠道（包括電商、化妝品專營店、微商等）迅速崛起。渠道出身的珀萊雅非常敏銳，通過在社交媒體、KOL、直播等新媒體營銷方面的積極嘗試，珀萊雅很快成為資本市場的寵兒。自2017年底上市以來，珀萊雅股價漲幅超10倍，2018年、2019年，其營收增速均超過30%。

珀萊雅通過自主孵化、合資、代理等方式，不斷豐富彩妝品牌矩陣，還計劃開展彩妝代工業務為公司提供新的利潤增長點。繼2019年風靡抖音的泡泡面膜之后，珀萊雅在2020年推出了紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜等明星單品。

2020年受新冠疫情影響，擁有1萬多家線下銷售網點的珀萊雅受到沖擊。但由于新零售渠道的布局和電商銷售的增長，珀萊雅成為了行業中的逆行者。2020年上半年，珀萊雅實現營收13.84億元，同比增長4.26%；凈利潤1.79億元，同比增長3.1%。其中線上渠道營收8.78億元，同比增長43.85%，占整體營收的63.55%。2021年2月9日，其股價攀上214.72元的高點，市值突破400億元，成為了資本市場美妝第一股。

除了廣告投入，對銷售渠道的同等重視是珀萊雅占據市場的底氣。理論上說，渠道、產品、營銷三者并重對品牌發展最有利，問題是中國國產品牌在國外化妝品巨頭面前太孱弱了。想要三方面均衡發展，很難短時間突圍。在其它兩項不掉隊的情況下，珀萊雅力出一孔將一個方面做到極致再漸漸補齊短板，也未嘗不是一個好思路。

4、理想照進現實

美麗行業是根植于人性的行業，在可預見的未來不會消失，且會隨著人們生活水平的提高不斷增長。珀萊雅增速較快也得益于其體量小，雖然營銷上有些亮點，卻看不到明顯的護城河。

化妝品行業常見的護城河是品牌和轉換成本。轉換成本是大品牌的優勢，因為挑選化妝品費時費力、風險高，沒人愿意拿自己的臉當化學品實驗田。所以挑選到適合自己的品牌之后，品牌忠誠度就會形成。但作為定位中低端的珀萊雅而言，用戶轉向中高端品牌的成本極低，所以消費升級之下，珀萊雅很難留存住有價值的用戶。

一些東方品牌在中草藥方面的發力，形成了很好的品牌護城河。例如佰草集、還有韓國雪花秀的人參面霜，雖然沒有大牌的聲量和科技感，但獨特的中草藥配方，還是建立了一定的產品差異性和用戶忠誠度。從最近的產品來看，珀萊雅已經漸漸失去了引領市場的姿態，在模仿者的路上越走越遠，倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻、萊伯妮誰火抄誰。最近的新產品紅寶石精華的六勝肽、A醇不過是社會熱點的跟隨者，想借此拿下單品龍頭幾乎不太可能。

品牌的形成是一個漫長的過程，高投入的邊際效用會遞減，在沒有產品技術積淀的情況下，單純的營銷投入，很難產生忠實用戶和品牌護城河。依靠山寨大牌打價格差雖然還有一定的利潤空間，如同食品中的達利，但長期來看很難形成穩固的品牌護城河。而且隨著電商的發展和深化，小眾品牌的崛起也會危脅到缺乏個性的模仿者。

人們一邊贊賞珀萊雅勇敢投入帶來的聲量，一邊擔心沒有產品積淀的品牌泡沫被吹破，一波股東高管減持的操作讓珀萊雅的未來更令人憂心忡忡。減持珀萊雅股票最兇猛的當屬公司董事、總經理方玉友。2020年11月，他所持股份剛剛解禁，即在12月10日之后的20天內，減持公司2.0082%股份，合計套現6.75億元。珀萊雅的美麗之夢他也不信了么？

作為市值老大，珀萊雅的市場嗅覺非常靈敏，它完全有機會在歷史的積淀中，創造國產化妝品牌的新高度。對營銷的重視不必苛責，因為雅詩蘭黛就是典型的產品力不怎樣，但講故事的能力和營銷做得好就賺得盆滿缽滿的類型。從營銷和渠道的思路上，珀萊雅很像手機界的OPPO、vivo，成績也是非常亮眼的。

但珀萊雅應該注意的是，雅詩蘭黛的故事幾乎都緊緊的圍繞著產品功效展開，在行業中也有大量開創性產品而非模仿跟隨。補齊產品的短板，是珀萊雅必須要做的功課，培養企業的第二生長曲線才能帶來品牌的質變。要擺脫為明星打工的魔咒，珀萊雅就必須在產品研發上下功夫，打造提升品牌的硬實力。

模仿和跟隨者早晚會死。從服裝界Zara墜落，優衣庫登頂，到今天華為的強勢崛起、農夫山泉在水飲界確立龍頭地位，珀萊雅要清楚自己的路應該在何方。如果短暫的模仿跟隨是為了蓄勢待發，那珀萊雅值得期待；如果模仿是其商業思維的終點，那我們就只能坐等渠道、產業鏈中的優秀者革它的命了。

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