圖片來源@視覺中國

“拍照的時候是真的冷，但這個世界最不怕冷的生物可能就是女人。”

當你置身滑雪場，在厚重的雪服里瑟瑟發抖之時，一些年輕女性已經畫好了精致的妝容，以上身比基尼、下身滑雪服的打扮，在攝影師面前擺起了pose，隨后這些照片將在社交媒體上發表，獲得無數點贊和轉發。

這種要風度不要溫度的“營業精神”，也讓她們收獲了一個別致的稱號：“雪媛”。

如今，在小紅書上鍵入“滑雪”字樣，這些“雪媛”們的清涼照便映入眼簾，她們手扶法國Rossignol的滑雪板，頭戴巨大的護目鏡，在零下30度的低溫中，盡情展示著美好身形。

圖片來源@小紅書

也是因為曬圖的她們，讓這項本來以男性為主的滑雪運動迅速“出圈”，在小紅書上，滑雪相關筆記多達21萬+，在淘寶天貓上，女性滑雪裝備也成為熱搜關鍵詞…….

滑雪，儼然已經被打造成一項新時代女性的潮流運動。

盡管滑雪成為新熱潮，但根據MobTech研究報告，目前中國滑雪人口滲透率還不足1%，消費機會巨大。也因此，吸引了資本積極入局。

2020年4月，高瓴資本宣布與單板滑雪品牌Burton成立合資公司，共同運營Burton中國業務；今年2月初，GOSKI宣布完成來自硅谷天堂的A+輪融資，用于推出GOSKI自有原創品牌，涵蓋雪具、鞋服、配件等多類產品。

用戶群體日益增多，藍海市場廣闊，資本也蠢蠢欲動，滑雪消費產業的春天真的到來了？

滑雪緣何“火”起來？

滑雪被愛好者稱為“白色鴉片”，一旦愛上就無法自拔。

在滑雪場的雪道上，單雙板正常運行的速度都在30-50公里/小時，追求急速的話，單板可以將速度提升到80公里/小時，雙板更是可以破百公里/小時。從生理層面來說，滑雪刺激腺上激素分泌，帶來心跳加速的感覺，給尋求刺激的人，帶來強烈愉悅感及滿足感。

“當你速度很快的馳騁在雪場上自由滑行的時候，真的有種飛一樣的感覺。感受到自己和雪板融為一體，在山間馳騁，在林間穿梭，可以達到忘我的境地。”知乎用戶@小美是個野孩紙認為，滑雪能夠直觀感受到進步的快樂，發現不一樣的自己。

正因滑雪帶來的自由感，很多“打工人”都喜歡上了滑雪，在雪海沖浪之時，能夠暫時逃離大城市的堵車、房價、油價、柴米油鹽等繁瑣之事，全身心地投入到這項運動當中，在社交平臺里，越來越多人也展示著滑雪帶來的樂趣。

長白山魯能勝地滑雪場，車輛已經排到路旁，圖片提供@滑雪愛好者郭先生

近年來，國內滑雪場的不斷增加，也讓滑雪愛好者能夠更加便利地享受滑雪樂趣，帶動滑雪進一步“破圈”。

據統計，2013年至2019年，我國滑雪場數量年平均增長率為11%，成為全球滑雪場增速最快的國家，2019年全國28個省（區、市）擁有770家室外滑雪場，相比2014年增長了67%。

社交網絡的助攻，也讓滑雪成為年輕人心目中的時髦運動。《2020中國滑雪行業白皮書》指出，2020年小紅書上滑雪相關筆記的發布量同比增長89%，11月下旬，滑雪內容相關搜索量同比增長150%，發布量同比增長300%。在其他社交媒體平臺上，滑雪相關的話題熱度也是居高不下。

此外，政策端賦予的巨大紅利，正推動滑雪產業蓬勃發展。根據體育總局制訂的《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》，到2020年我國冰雪產業總規模達到6000億元，2025年我國冰雪產業總規模達到10000億元，屆時直接參加冰雪運動的人數將超過5000萬，并帶動3億人參與冰雪運動。

可以預見的是，隨著北京2022年冬奧會日益臨近，2021年冰雪運動將持續破圈，從小眾運動走向大眾運動，周末與好友約一場滑雪，正成為年輕人生活新風尚。

滑雪熱背后的消費巨礦

種種跡象表明，滑雪正成為越來越熱門的一項體育運動。

一方面，據相關數據統計，受益于“3億人參與冰雪運動”的宏偉目標，國內滑雪場滑雪人次5年累計增幅達到102.91%，由2014年的1030萬人次上升到2019年的2090萬人次，滑雪熱度可見一斑。

另一方面，2020年初受疫情影響，不少國內滑雪場關停，到了下半年“開板”，長時間憋在家里的滑雪愛好者紛紛涌入雪場，滑雪場熱度開始不斷攀升，進入冬季以后，滑雪項目更是受到熱捧。攜程數據顯示，2020年11月以來，滑雪主題游產品預訂量增長超350%。

伴隨著滑雪運動的火熱，各種衍生產業鏈也實現快速發展。

據鈦媒體了解，以滑雪場為核心，滑雪消費產業既包含面向B端的滑雪設備制造，又包含面向C端消費者的培訓、旅游度假、個人裝備等，目前各產業發展情況也各有不同。

1、滑雪場裝備器材產業

滑雪場上游一般為專業滑雪裝備制造商，也有一些旅游開發企業涉足其中，主要提供造雪機、壓雪機、索道等設備。

具體來看，造雪機不受大氣溫度影響，可通過冷卻的空氣輸送來實現給雪道造雪，壓雪車則是平整滑雪場的重要工具，其主要將硬雪打碎，重新塑性，這兩款設備都具有較高的技術門檻，再加上我國冰雪產業起步較晚，進口產品一直占據著不低的比例。

不過，國內造雪機價格一般在幾萬到幾十萬不等，對比國外動輒幾十萬甚至上百萬的價格，產業競爭優勢也比較明顯，尤其是隨著“冰雪經濟”的升溫，像國產造雪機企業技術實力也在不斷增強，其銷量也開始穩步提升。

據《中國滑雪產業白皮書（2019年度報告）》，2019年，全國滑雪場新增造雪機1149臺（包括冬奧會項目采購數量），其中進口造雪機682臺，國產造雪機467臺。

從下圖趨勢可以看出，進入2018年，國產造雪機的占比就急速攀升，而借助冬奧會的紅利，不斷擴建的滑雪場也給諸如滑雪產業第一股卡賓滑雪這類國產品牌，帶來新的發展機遇。

圖片來源@《中國滑雪產業白皮書（2019年度報告）》

在現代滑雪運動中，索道已成為滑雪場運輸游客的重要工具，相比造雪機、壓雪機等設備，國內滑雪索道領域國產品牌市場占有率相對較高，包括三特索道、國游索道等國內企業也迎來紅利期。

除此之外，雪地摩托車、魔毯等滑雪游樂設備市場，也將迎來新興企業熱潮。

2、滑雪培訓

隨著滑雪人群的不斷壯大，滑雪培訓產業也異常火爆。攜程主題游平臺負責人張怡曾公開表示，目前滑雪游客80%為初學者，90%以上平均每個雪季滑1-2次。這意味著，巨大的增量市場才剛剛開啟。

根據場地不同，滑雪培訓主要分為室外培訓和室內培訓兩種，其中室內培訓一般是在一間地面傾斜的屋子內，通過不斷滑動的地面來讓學員模擬滑雪，以快速有效地學習到滑雪技術。

室內滑雪機構，圖片來源@網絡

一位通州梨園的某室內滑雪品牌工作人員告訴鈦媒體，玩室內滑雪的話，雙板費用還比較劃算，“我們分為三檔，4380元/12節課，8120元/24節課，14800元/48節課，其中24節課以上的課程，還有抽獎活動，獎品一般為空氣凈化器、手機之類。”他表示，初次來玩滑雪，建議報一對一的體驗課程，68元能玩20分鐘，“其實很劃算了。”

相比室內滑雪培訓，室外培訓價格也不遑多讓。

鈦媒體以滑雪愛好者的身份，聯系到一位滑雪教練，該教練手持國職證書和加拿大CASI單板證書，雪齡5年、教齡3年，他給鈦媒體發來的一份教學費用清單顯示，初學體驗課兩小時的一對一課程達到500元，價格同樣不菲。

培訓費用清單

“零基礎一般3-5天能夠比較熟練的滑行，體驗倆小時也能滑。”該教練告訴鈦媒體，初次滑雪可以先來體驗一下再作決定。

作為熱門滑雪地區，崇禮的價格也可以作為參考值。2020年雪季崇禮的教練價格，價格最高的VIP教練全天服務的價格是1700元，價格最低的班式教學則是200一個人，一個班5-10人，教學地點固定在初級教學區。

玩滑雪這么久，滑雪愛好者曹予（化名）也有自己的一番心得。他向鈦媒體表示：“以我的經驗來看，滑雪相對還是入門門檻高一點的運動，初次玩必須要請教練，否則摔兩下就想退坑了。像玩單板，需要請兩次教練，入門一次然后鞏固之后換刃一次，其實直接滑三天，讓教練帶一下，學習速度是最快的，反而也是最便宜的。”

隨著接受滑雪培訓的人在不斷增多，市面上的滑雪機構也如雨后春筍般崛起，目前魔法學院、FlowerSKI、雪樂山、完美風豹、雪夢都等為主流培訓機構，像雪樂山在全國30余家城市的門店數量，目前已突破一百家。

據鈦媒體了解，由于這類滑雪機構一般不具備雪場資源，在與雪場合作時無法拿到很好的分成比例，所以雖然培訓價格普遍昂貴，但這一產業并不如想象中那么賺錢。

3、滑雪旅游度假

近年來，滑雪小鎮、滑雪度假區逐漸成為滑雪愛好者經常光顧的地方，一些資本雄厚的地產企業也瞄準這一消費趨勢，大手筆推出產業項目。

作為較早涉足滑雪旅游度假產業的企業之一，萬達選擇了長白山。資料顯示，長白山同世界知名山地度假區瑞士的達沃斯、法國的霞慕尼以及加拿大的惠斯勒同處北緯41°，有目前世界保存最完整的寒溫帶森林生態系統。

2009年，萬達作為最大的控股方，投資逾200億元打造萬達長白山國際度假區，度假區內建設有滑雪場、度假小鎮、雪域溫泉、六星級酒店等多種度假業態，項目于2012年7月正式開業，然而僅僅5年之后，萬達陷入動蕩之中，便將所持股權轉讓予大連一方集團，目前僅承擔該度假區的管理運營商。

而另一大地產龍頭萬科，在這一產業上可謂是春風得意。

2013年，地產圈大佬王石宣布斥資400億元在吉林打造松花湖度假區，該項目集滑雪度假、戶外運動、餐飲住宿、會展購物、度假地產等功能于一體，項目于2014年12月投入運營，在2016年就實現了1.5億元收入，今年又籌劃全面升級，擴建滑雪場并豐富度假業態。

萬科松花湖度假區

作為冬奧會舉辦地的崇禮，擁有以萬龍、云頂、太舞、多樂美地、銀河、長城嶺、富龍為主的七大滑雪場，在“冰雪經濟”帶動下，也正在打造集文化體驗、體育運動、觀光游覽、休閑度假為一體的太子城冰雪小鎮，屆時也將成為國內最重要的滑雪旅游度假勝地之一。

除此之外，滑雪產業興起也給民宿行業帶來新機遇。

據木鳥民宿數據顯示，從2018年開始，平臺上滑雪場周邊的民宿數量逐年遞增，2020年，木鳥民宿全國滑雪場周邊民宿數量增長高達200%，訂單量也不斷攀升。以北京市場為例，2月14日起，北京滑雪場周邊民宿訂單較去年同期增長350%。

北京尚且如此，2020年冬奧會的主辦地崇禮可想而知，目前早已提前邁入旺季水平，趕上周末時間，優質民宿更是一房難求。

逐漸向上，潛力無限，可謂是當前滑雪旅游度假產業的真實寫照。

4、個人滑雪裝備

在諸多滑雪產業當中，面向C端用戶的滑雪裝備市場也快速升溫。

對于滑雪新手來說，擁有一套滑雪設備必不可少，定位入門級就能滿足需求，但價格往往也不便宜。據鈦媒體了解，新手套裝、雪鞋、頭盔、雪鏡、雪服、護具及配件配備齊全，通常需要數千元，一套相對中高端的滑雪裝備，起步價格甚至達到2萬元。

曹予告訴鈦媒體：“我購買的一套滑雪裝備算下來，大概是七八千塊錢，其實好一點的滑雪板就一萬出頭了。”

長久以來，高端滑雪裝備市場都被具有“海外基因”的高端品牌所占據，像美國Burton滑雪板的價格至少在3、4千元，貴一點的達到數萬元，隨著滑雪運動向大眾市場轉變，一些平價品牌也得到了消費者們的青睞。

據CBNData聯合天貓體育發布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示，去年12月里，滑雪裝備的銷量同比上漲了13倍，南恩、Vector、Nobaday等國產新銳品牌，集體進入“十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單”。

《2020冬季新活力生活趨勢報告》

資本市場也瞄向了這條細分賽道。今年以來，本土滑雪服飾品牌奧雪文化和GOSKI先后獲得融資，這兩個品牌均主打平價滑雪裝備以及滑雪服飾。

鈦媒體注意到，現階段這類新品牌的產品，還是以滑雪服、滑雪帽等滑雪服飾和配件為主，客單價較低，像南恩的滑雪服價格在600元左右，而美國SPYDER品牌的滑雪服，在京東最低標價的一款也在1500元左右。

南恩滑雪服，圖片來源@京東商城

可以看出，在品牌溢價方面，國產滑雪運動品牌仍然遠不及國外品牌，如何實現品牌突圍，這也是整個滑雪產業入局者應深思的問題。

戶外滑雪巨頭Burton商業啟示錄

“玩滑雪這么久，真感覺是有錢人的游戲。”提起滑雪運動，曹予如此感慨道。

玩滑雪最重要的裝備就是滑雪板。據鈦媒體了解，許多滑雪愛好者的第一塊滑板，都來自于美國的Burton，價格通常在一萬元左右，消費者都非常認可這一海外品牌。

公開資料顯示，定位于高端消費群體的Burton，是全球知名戶外滑雪品牌，從現代滑雪單板起家，經過40余年發展，Burton成長為集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性戶外服飾及功能性休閑服飾于一體的消費巨頭。從零到一，再到構建統治級的品牌影響力，它的商業成長軌跡對當下國內品牌商來說，無疑具有一定的研究價值。

1977年，單板滑雪運動創始人之一的Jake Burton，在美國維蒙德州的 Burlington創建了「BURTON」品牌，他創新性地將木制雪橇板玩具Snurfer，改造成了前置拉繩的初代原型單板Backhill，這種單板能讓滑雪者更自如地控制自身平衡，吸引了一批新潮愛冒險的人加入這項運動當中。

彼時，專屬有錢階級的雙板統治著滑雪場，滑雪場也掛上了“單板禁止”的提示牌，單板滑雪屬于「異類」，幾乎沒有工廠愿意投入生產，Jake Burton不斷奔走于各大滑雪工廠，還向滑雪場的老板們親自展示這款單板的安全性，但收效甚微。

Burton早期單板滑板

進入80年代，Jake開始將重心轉向推廣單板滑雪運動，產生了舉辦滑雪賽事，讓大眾認識并參與進來的念頭，借此推廣自家單板產品。1982年，Burton舉辦了國際級的單板賽事“US OPEN”，帶著獨特的運動標簽征服了離經叛道的年輕人們，到1983年，在Jake的努力之下，一家雪場終于接受了單板滑雪，從此單板滑雪真正走入了大眾視野。

可以看出，通過舉辦專業公開賽，推廣滑雪理念和文化，提升行業影響力，成為了Burton品牌進階的制勝法寶。

80年代-90年代期間，不少單板滑雪天才橫空出世，其中與Burton簽約的職業單板滑手Craig Kelly以其風馳電掣的速度、炫酷花哨的動作，以及桀驁不馴的個人造型，成為年輕人心目中的超級偶像，登上雜志封面、參演商業廣告、拍攝個人電影，影響力與日俱增，而他每次參賽攜帶的Burton滑板，也逐漸成為了滑雪運動的象征之一。

職業單板滑手Craig Kelly

在促進單板滑雪成為國內潮流運動的同時，Jake也在全力推動單板滑雪成為冬奧會正式競賽項目，借此收獲更大的品牌影響力。

1992年，Jake將公司搬到了佛蒙特州的伯靈頓，在那里開始規模化生產滑雪板裝備和服裝，隨著銷量一路上漲，公司規模也越來越大。此時，Jake的愿望也終獲實現，1994年國際滑聯（FIS）將單板滑雪定為冬奧會正式項目，并將它列入1998年日本長野冬奧會的比賽項目中。

此后，Burton成為美國、加拿大、中國、日本、澳大利亞、芬蘭、挪威等多個參賽國家的品牌贊助商，包括為世界知名單板滑雪運動員提供相關運動品贊助，鼓勵選手不斷拓展自身的發展空間。

此時的Burton，在單板市場地位如日中天，但它并不甘于只做一個單板品牌，而是通過跨界營銷拓展品類。

2002年，Burton與日本潮流教父藤原浩的Fragment Design合作，推出了iDiom系列服飾，這是真正把潮流與機能性相結合的鼻祖，意義非凡；2009年，Burton又與藤原浩合作，開設了一條日本支線AK457品類，借此打入了高端滑雪服飾市場。

日本潮流教父藤原浩與Burton聯名的Idiom

在嘗到紅利之后，Burton在這條營銷道路上一去不復返，先后與Alpha Industries、Neighborhood、Carhartt WIP、G-SHOCK等多個品牌展開過合作，成為跨界時尚最頻繁的品牌之一：

2015年，Undefeated與軍裝大牌 Alpha Industries 攜手與滑雪服飾品牌 Burton 發出名為 “Trinity” 的三方聯名系列；同年，New Balance x Burton 聯名靴款發布；

2016年，Burton 與 Neighborhood 合作，推出全新復古旅行箱系列「Heritage Traveller」；

2018年，BURTON 與Neighborhood 再度合作，打造的秋冬聯名系列單品正式亮相；同年，Burton x Carhartt WIP 2018 秋冬聯名系列正式發布；

2020年，G-SHOCK x Burton 最新聯名腕表發布；同年，Burton和New Era全新聯名GORE-TEX帽款發布；

......

頻繁跨界，也讓Burton借機打入更多品類的戶外消費市場。官網顯示，滑雪裝備上，產品線覆蓋單板、固定器、雪鞋、滑雪服等，戶外服飾上，產品線覆蓋雪衣、雪夾克、羽絨服、防雨外套等，休閑服飾上，產品線覆蓋帽衫、運動服、休閑褲等，箱包及配件產品也相當豐富，為滑雪人群提供了一站式解決方案。

當然，拋開Burton眼花繚亂的跨界營銷行為，自身深厚的技術研發實力，是Burton在一眾滑雪裝備品牌中鶴立雞群的主要原因。

在滑雪單板上，Burton專利數量一騎絕塵，如CHANNEL技術可以讓滑行者很方便地調整固定器在滑雪板的前后、左右、及旋轉角度、NUG技術使得滑行和翻轉更加輕快靈活；Burton研發的DRYRIDE專利技術，所生產出來的外套，防水又透氣，能經受住惡劣天氣的考驗，很早就成為奧運會指定比賽隊服；Burton的鞋帶鎖定系統BOA，能讓玩家通過調整轉紐，快速收緊雪靴的所有區域，增強舒適性及穩定性。

作為全球最大消費市場之一，中國市場也是Burton關注的重點，早在2006年，Burton便開始贊助中國單板滑雪國家隊。2008年，中國申奧成功，運動消費市場被激發，Burton也在北京建立起中國辦公室。

2013年，Burton正式進軍中國市場，通過兩條支線來拓展品牌。

其一，通過與國內大型雪場合作，為滑行者提供滑雪設備租賃服務，提升消費者滑雪體驗；其二，布局LTR教學體系，Burton為滑雪場教練提供專業級培訓，并給予相應教學認證，促進品牌認知。

與此同時，Burton也在中國建立直營實體零售店，在北京、上海、長春、成都等城市，以及長白山、崇禮、北大壺等著名滑雪勝地開設了數十家門店和零售合作伙伴店。隨著國內電商興起，Burton也在2019年在天貓上線了旗艦店。

Burton北京旗艦店

進入2020年，高瓴資本宣布與Burton共同成立合資公司，共同運營Burton中國業務。

高瓴資本指出，隨著冬奧會的臨近，全民冰雪運動正在中國起飛，而單板運動增速遠超冰雪運動行業整體增速，Burton有著高品質的產品和延展性很強的品牌精神內涵，具備成為中國大眾潮牌的潛力，“高瓴與Burton成立合資公司也正當其時。”

善于聯名營銷的Burton，在2020年11月與中國男星陳偉霆主理的品牌 CANOTWAIT_? 合作發布聯名系列，該系列包含男裝及女裝，涵蓋衛衣、風衣、長袖體恤、襯衫、闊腿褲等多款產品。值得注意的是，系列宣傳片特別邀請到中國首位冬奧會 U 型池亞軍滑手劉佳宇出鏡拍攝。

Burton與CANOTWAIT_? 合作聯名服裝

從Burton在中國的運營思路來看，幾乎復刻了40余年來的發展理念，即以世界頂級滑手們的需求為中心，為其提供最好的產品，精準定位高凈值、高學歷人群，通過不斷跨界營銷，拓展產品品類，提升品牌溢價。

相比Burton悠久的歷史，以及高端的定位，國內滑雪裝備市場以平價起步獲得了一大波消費群體青睞，但隨著品牌不斷進階，上探高端消費市場就成為必然，Burton的成功運營，為國產品牌升級提供了樣板。

隨著冬奧會的臨近，滑雪也將從小眾運動轉變為大眾運動，滑雪裝備市場競爭愈發激烈，屬于國產品牌的春天或許正在到來。（本文首發鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）

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