圖片來源@視覺中國

文丨浪潮新消費

“女生的反義詞是什么？不是男生。”

“女生的反義詞，是那些對平庸的審美習以為常的人。”

三月八日婦女節這一天，新銳內衣品牌蕉內的一則創意廣告引發了熱議。一句“我們要對這個世界的審美負責”，點出了當下女性消費中的關鍵詞。從性感到舒適，從維密到如今走紅的蕉內、Ubras、內外，內衣品類的變化非常典型的折射出，女性群體的審美自信與消費自信正在復歸。

雖然女人>孩子>老人>狗>男人的順序位階總是一遍遍的被調侃，但不可否認的是，在當下這個性別議題走向更深層和多維的時代，女性的確在審美、觀念、消費水平等諸多方面，引領著社會消費結構的變遷。

要知道，我國25-40歲的女性人口有2.9億人，其中近75%的家庭消費決策權掌握在女方手中，2020年女性消費市場規模約為4.5萬億。而根據天貓剛剛發布的“她力量”報告顯示，如今天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費。

因此，在這個時代做消費創業，抓住女性的痛點和需求就成為了題中應有之義。

但很多人理解不了其中要點，女性群體的喜好似乎像柳絮般飄忽不定。我們或許可以沿著蕉內創意廣告的思路問一句，“什么是女性消費？它的反義詞又是什么？”

一、女性消費品牌最好的時代，細分需求成為重點創業方向

從需求側看，由于近年來綜合國力的增強和經濟條件的大幅改善，相比于上一代，更加獨立自主的年輕女性表現出了更強的消費意愿，線上消費能力也在不斷提升。根據Questmobile剛發布的她經濟洞察報告，達到中高消費能力的女性已經占到了59.2%。

此外，波士頓咨詢董事合伙人丁佳川指出，中國的單身經濟目前在世界范圍內都非常突出，這能給到女性消費一個重要的支撐。

從供給側看，中國成熟的供應鏈以及電商、物流、金融支付等底層設施，為女性消費品牌創業提供了健康成長的土壤。

創業壁壘低了，創業本身才會變得更純粹。在曾經野蠻生長的商業時代，基礎設施的不完善會產生大量瑣細的問題與障礙，女性很難通盤搞定生產、批發、營銷、零售、物流等環節。但如今這些都不再是大問題，借助于淘寶、天貓等電商平臺，女性消費創業者能夠更專注于產品與品牌的打造。

安信證券的研究報告顯示，“果敢、美貌、運動、悅己、養成、機智”已然成為女性消費的關鍵詞，她們更愿意嘗試、更熱衷于潮流與時尚；也更忠于自身喜好，不在乎社會所預設的認知框架。

一個有趣的數字是，在天貓上，買AJ的超過7成是女生，買西裝的80%是女性。過去一年，天貓上女性購買拳擊手套的人數翻了一倍。而天貓新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費者）70%是女性。

我們看到過去幾年，一條女性消費品牌創業最明顯的主線，就是對于品類需求更為精準的挖掘與滿足。用極致化的產品與體驗，去擊中興趣顆粒度更小的那一部分細分人群。挑三個最典型的細分行業來說：

一是上文提過的內衣。近年除了主打舒適的數家女性內衣公司成績不錯外，我們也發現還有好奇蜜斯這樣的新品牌，在試圖用更貼合女性審美的時尚設計元素來重新定義“性感”。維密所代表的傳統“性感”，其實是男性話語體系下被規范的一個詞，但“取悅男性”的設定，在日漸強調自我意識的女性消費者中飽受詬病。

好奇蜜斯同樣強調內衣在舒適基礎之上的顏值，但品牌的設計語言變成了“取悅女性自身”，追求的是“女人眼中的性感”。這就與同類產品拉開了明顯的定位差異。17年入駐天貓后，品牌的銷量迎來了三級跳，從第一年的500萬，到第二年的4000萬，去年更是突破了一個億，成長得非常快。

二是成為當下女性新寵的低度酒，這個品類的崛起其實就與單身經濟有關。近五年來，女性晚婚晚育的年齡增加了5歲，城市女性的就業率也越來越高，而快節奏的生活會帶來許多交際、壓力釋放的需求，喝酒就是其中一種方式。有關數據顯示，中國女性飲酒率從原來的10%，已逐漸發展到現在的30%。

“細心觀察一下身邊的女性，會發現小酌一杯的場景正越來越多。有意思的是，這和日本幾十年前低度酒興起時的社會環境是相似的。所以我們相信這樣的趨勢會持續下去，希望挖掘一些更細分的人群和需求。”果酒品牌MissBerry創始人唐慧敏如是說。

三是最能代表女性“悅己”需求的彩妝、美瞳。“女為悅己者容”，今天消費者的價值觀正在發生翻天覆地的變化。美容、護膚、皮膚管理、彩妝美瞳……這種自我滿足、追求個性的顏值經濟已成為當下主流的消費趨勢。天貓的美妝頻道已經成為誕生新品牌的一個富礦，去年花西子在上面的增速，超越了所有國際彩妝品牌。

總的來說，很多品類更細分的需求，之前沒怎么被滿足，現在基于洞察、產品創新，平臺支持等手段，在不斷地走出來。

二、新消費品牌浪潮下，女性創業者為何后來居上？

波士頓咨詢報告指出，“中國是全球女性創業最活躍的地區之一，無論從數量還是占比來看，均遙遙領先于英美等主要發達國家。”

根據天貓她力量報告數據，在美妝、個護、母嬰等行業新品牌中，女性創業者占比約4成，在服飾行業超5成，女性創業撐起了半邊天。同時，數碼、運動、機械等看上去充滿男性荷爾蒙的行業，如今卻是淘寶女店長增速最快的細分品類。女性正借助電商打破著社會曾經的刻板印象，抹平兩性在商業經營層面的性別鴻溝。

美瞳品牌Moody的團隊成員中80%都是女性，創始人慈然說，團隊在討論時幾乎都是女性成員在主導發言權。雖然Moody本身主打的是情感體驗，但對于產品背后的邏輯與舒適度，女性天生的敏感與細節控會幫助品牌更好地擊中品牌受眾的需求，這在早期產品起量時至關重要。

“女性和男性在思維方式、做事方式上有很大差異。例如互聯網創業它需要非常激進的打法，去燒錢爭搶市場份額，這對女性創業者往往非常困難。但女性本身的細膩會讓她對于產品、品牌的感知更好，在管理上也更加溫情，在消費領域反而是一種優勢。”

另外，從受眾層面來說，相比于男性對功能屬性的熱衷，女性對情感與價值屬性則更為看重。特別是千禧一代的年輕女性，她們往往會積極追求獨一無二的購物經歷與消費體驗。經緯創投的研究顯示，72%的千禧一代女性認為，把錢花在這些經歷和體驗上是最讓她們開心的事情。

因此，品牌需要有必要的策略和技術來支持這種個性化體驗與情感傳達。例如用品牌故事、視覺包裝與社媒傳播等方式切入，而這些也往往是女性更為擅長。

無疑，更多女性創業者的強勢入局，正讓消費品以及創業變得更加回歸消費者本質，也更尊重人的創意、價值。

增長黑客的CEO張希倫曾說，消費創業者就如同一本書的書名，是《黑客與畫家》。“黑客”代表人對數據化、自動化的尊重，客觀、理性、善于制定目標與拆解路徑。但永遠有很多東西是無法測量的，這就需要“畫家”的靈感、直覺與美學底蘊。而對于女性消費品牌而言，許多女性創業者都在早期的品牌樹立過程中留下了這樣的“點睛之筆”。

當下的時間節點，中國女性消費品牌創業正處于爆發期，與國外相比，中國品牌依然享有相對的紅利。走過了大牌平替——國貨供應鏈日益成熟——消費者更注重自我——消費文化和習慣的建立等階段，女性創業者與女性消費品牌很有幸可以陪著中國年輕一代女性消費者一起成長。

當然，女性消費屬于女性，但不止于女性。

無論是創業者、消費者還是人格化的品牌，我們可以看到，女性消費的興起本質上是對人自我意志、自由精神、審美水平的一種追求，是社會經濟發展到一定階段后，在這個高強度、快節奏的現代都市語境中，我們對人文主義的一次溫暖擁抱。

同樣，它也是一種打破社會成見的勇敢，誠實以待的自愛，以及與刻板對抗、拒絕符號化的抗爭精神，我們也相信，基于新一代的女性創業者與女性消費品牌，一定會在這波新消費浪潮中熠熠生輝。

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