圖片來源@視覺中國

文丨創(chuàng)業(yè)最前線，作者丨付艷翠，編輯丨馮羽

在歐美文化里，牙齒會(huì)暴露一個(gè)人的階層。他們認(rèn)為牙齒代表一個(gè)人的過去和現(xiàn)在，如果你牙齒不齊、滿口結(jié)石，意味著你的成長環(huán)境和自身素質(zhì)都不高。正如在電影《變形金剛5》的鏡頭里，男主凱德·伊格爾對女兒的要求就是好好刷牙。

有數(shù)據(jù)顯示，美國人每年花在口腔健康產(chǎn)品上的錢高達(dá)1190億美元。

相比美國，國內(nèi)消費(fèi)者對牙齒健康的認(rèn)識(shí)并不深。在一項(xiàng)口腔健康調(diào)查中，22%的人表示從未接受過口腔檢查，23.5%的人認(rèn)為“覺得有需要才做”，這導(dǎo)致了中國人口腔疾病的患病率超過了90%，而就診率卻不到10%。

不過，隨著顏值經(jīng)濟(jì)大行其道，消費(fèi)者對美麗的需求逐漸增加，一個(gè)關(guān)于美白、全瓷、貼片、正畸等牙齒美容的市場正在崛起。為了一口好看的牙，用戶們往往不惜耗時(shí)多年，花費(fèi)幾萬甚至幾十萬元，忍受拔牙、戴矯正器的痛苦。

但有利益的地方就有江湖。當(dāng)你的牙齒，成為別人眼里的生意時(shí)，只貪圖利益而忽略安全等亂象也隨之而來。

比如，目前國內(nèi)有職業(yè)資質(zhì)的牙醫(yī)大概有17萬人，但國內(nèi)有營業(yè)資質(zhì)的牙科機(jī)構(gòu)卻高達(dá)10萬余家。全國只有5000人左右的正畸專業(yè)醫(yī)生，卻在2019年“服務(wù)”了300萬消費(fèi)者。有創(chuàng)業(yè)者直言，可能只有20%的用戶能夠找到專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行牙齒正畸治療。

當(dāng)美牙成為流行，行業(yè)里又會(huì)發(fā)生哪些新故事？

1、為牙齒美容

幾年前一篇關(guān)于京城“名媛”相親失敗的報(bào)道讓人印象深刻——“名媛”的約會(huì)對象是一位成功人士，在約會(huì)結(jié)束前，成功人士建議“名媛”去整整牙，并指出“有錢人家的孩子牙齒不會(huì)這樣”。

眾所周知，國內(nèi)看牙的成本很高，美白、全瓷、貼片這些牙齒美容的項(xiàng)目，花個(gè)幾千上萬很正常；想要做牙齒矯正，最低都要花費(fèi)2萬元；如果牙齒缺失，想要好點(diǎn)的種植牙，一口牙動(dòng)輒都要十幾萬、甚至幾十萬元費(fèi)用。

一口好牙，往往都是靠錢“堆”起來的。難怪有人說，這一代的年輕人，牙齒似乎成為繼學(xué)區(qū)房之后，區(qū)分中產(chǎn)的又一個(gè)標(biāo)志。

在四線城市生活的張悅告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，近年來，她身邊有很多朋友都會(huì)做些牙齒美容項(xiàng)目，比如全瓷、貼片等。為了擁有一口好牙， 最近，張悅跟風(fēng)做了牙齒貼片，“就是小縣城，一顆牙也要花費(fèi)3600元。”

牙齒美容項(xiàng)目的高成本，也消解不了眾人提高整體顏值的野心。

“拔掉四顆牙，耗時(shí)兩年，奔波于口腔醫(yī)院之后，我終于敢自信滿滿地大笑了。”1991年出生的尹欣樣貌并不難看，但上牙牙縫兒特大。用她自己的話說，在沒整牙之前，尤其是門牙左側(cè)三顆，就像站樁一般排列稀疏。

牙齒的缺陷，導(dǎo)致尹欣總是感到敏感和自卑。甚至在學(xué)習(xí)和工作中，只要遇到溝通問題她就會(huì)想，如果自己是個(gè)美女，結(jié)果可能會(huì)變好。因此，在工作5年后，手里已經(jīng)有一筆存款的尹欣毫不猶豫地選擇了北京一家三甲醫(yī)院做牙齒正畸，“治療花費(fèi)3萬多，但為了一口好看的牙齒，一切都值得了。”她說道。

事實(shí)上，對于普通人來說，牙齒的護(hù)理已經(jīng)不再局限于修補(bǔ)、拔牙這些基本醫(yī)療服務(wù)。

專業(yè)口腔醫(yī)生預(yù)約服務(wù)平臺(tái)約個(gè)牙醫(yī)創(chuàng)始人任鵬向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，以前，公司拔牙、補(bǔ)牙等常規(guī)牙科治療，收入占比能達(dá)到50%，種植牙和正畸類項(xiàng)目分別占比25%。如今，在沒有特殊宣傳的情況下，這三類的收入占比已經(jīng)很均衡，“都是三分之一。”

任鵬透露，約個(gè)牙醫(yī)如今與B端口腔機(jī)構(gòu)合作，線上為其匹配優(yōu)質(zhì)醫(yī)生和對接患者，如今在全國50多個(gè)城市都有合作機(jī)構(gòu)。通過后臺(tái)服務(wù)數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)很多2-5線城市孩子的家長，正在有意識(shí)模仿一線城市的生活方式，而且很樂意花2萬-3萬元早早為孩子做牙齒正畸。

從事16年口腔醫(yī)療工作的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者劉偉（化名）也明顯感覺到，尤其是90后女性用戶，對于美的需求是上升的。最直觀的是，2019年，全國已經(jīng)有300多萬人做了牙齒矯正。

劉偉也表示，他之所以會(huì)在第一家創(chuàng)業(yè)公司正常運(yùn)營之下，選擇在2019年孵化另一個(gè)正畸項(xiàng)目，也是因?yàn)榭吹?a style="color:#333;" target="_blank" href="/soso.php?keyname=口腔正畸">口腔正畸市場的趨勢。劉偉曾在復(fù)盤第一家創(chuàng)業(yè)公司2017年以來的收入來源時(shí)，發(fā)現(xiàn)他并沒有主動(dòng)做推廣，但隨著用戶對顏值越來越重視，用戶卻在自發(fā)增長。

此外，劉偉還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從接觸到他，再到付費(fèi)的決策周期也正在發(fā)生變化，從原來的2-3個(gè)月，變成現(xiàn)在的2-3周。劉偉認(rèn)為，一方面與之前項(xiàng)目的口碑有關(guān)，消費(fèi)者更愿意相信正畸項(xiàng)目；另一方面，公司價(jià)格比其他機(jī)構(gòu)便宜一半，降低了消費(fèi)者的決策時(shí)間。

事實(shí)的確如此，牙齒不夠白、牙齒不整齊、笑容等與口腔形態(tài)“美”相關(guān)的口腔問題成為了困擾口腔消費(fèi)者的主要難題。根據(jù)《2020年口腔醫(yī)療白皮書》統(tǒng)計(jì)，牙齒不夠白的口腔消費(fèi)者占36.3%，牙齒不整齊的口腔消費(fèi)者有48.7%。

種種跡象表明，隨著國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，人們在牙齒上的花費(fèi)正越變越多，牙齒美容市場已經(jīng)開始釋放出更多潛力。

2、10萬機(jī)構(gòu)爭搶17萬醫(yī)生

看似熱鬧的口腔美容行業(yè)，卻有一道至今邁不過去的坎——醫(yī)生資源匱乏。

在我國，培養(yǎng)一個(gè)專業(yè)的牙科醫(yī)生，最短的學(xué)習(xí)路徑都要經(jīng)歷10年的學(xué)習(xí)時(shí)間，包括5年本科學(xué)習(xí)，再進(jìn)行3年以上的臨床合規(guī)培訓(xùn)和2-4年的專科醫(yī)師培訓(xùn)。最長的學(xué)習(xí)路徑則需要17年時(shí)間，包括在5年本科、3年碩士、3年學(xué)術(shù)性博士學(xué)習(xí)后，進(jìn)行為期3年規(guī)培和3年專培。培養(yǎng)人才成本極高。

加上國內(nèi)口腔醫(yī)學(xué)是一個(gè)年輕的專業(yè)，由于醫(yī)生學(xué)習(xí)時(shí)間長，行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，國內(nèi)的口腔醫(yī)生資源可以用匱乏來形容。據(jù)劉偉透露，我國具有職業(yè)資質(zhì)的牙醫(yī)大概有17萬人，其中本科及本科以上的占比不到30%。

而與之相對的，卻是國內(nèi)野蠻擴(kuò)張的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

從業(yè)者任鵬介紹，據(jù)他了解，目前比較規(guī)范的牙科機(jī)構(gòu)就有8萬-9萬家，這其中，包括1000余家口腔專科醫(yī)院，2萬-3萬家綜合性醫(yī)院里面的口腔科。「創(chuàng)業(yè)最前線」通過天眼查查詢“口腔”關(guān)鍵詞，能搜索到10萬+家相關(guān)機(jī)構(gòu)。

行業(yè)需求突然被釋放，但醫(yī)生供給端卻跟不上發(fā)展速度，這就造成了市場魚龍混雜的現(xiàn)狀——當(dāng)一個(gè)新興行業(yè)被暴露在陽光下，難免會(huì)混入雜質(zhì)和灰塵。

以口腔正畸學(xué)為例，國內(nèi)口腔正畸學(xué)是一個(gè)更為年輕的行業(yè)。1980年左右，大家才開始做一些比較原始的活動(dòng)矯治器；1990-2000年，業(yè)內(nèi)開始用直絲弓；2000-2010年，比較先進(jìn)的自鎖托槽技術(shù)誕生；2010年至今，市場上開始出現(xiàn)像Damon Q、Damon Clear這類設(shè)計(jì)比較合理并成熟的自鎖托槽，但大規(guī)模使用也是近幾年的事情。

因此，國內(nèi)口腔正畸專業(yè)的醫(yī)生更是稀有。據(jù)劉偉透露，全國學(xué)習(xí)過口腔正畸學(xué)專業(yè)，且真正有做牙齒矯正資質(zhì)的醫(yī)生僅3000人左右，加上進(jìn)修正畸專業(yè)的醫(yī)生也才5000人左右。

“要知道，光前年做口腔正畸的消費(fèi)者就高達(dá)300多萬人，5000個(gè)醫(yī)生怎么可能看這么多患者。”談到牙齒正畸行業(yè)的亂象，劉偉忍不住吐槽，這300萬消費(fèi)者，真正能找到專業(yè)正畸醫(yī)生的可能只有20%，其他80%整牙用戶面對的醫(yī)生都是不專業(yè)的。

之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)橛脩艚佑|牙齒矯正這類新技術(shù)的時(shí)間不長，消費(fèi)者不僅沒有辦法辨別醫(yī)生是否專業(yè)，甚至都無法辨別醫(yī)生的真假。

“滿大街都是靠廠商認(rèn)證的醫(yī)生，甚至這種情況已經(jīng)成為主流。”劉偉告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，如今在不少口腔機(jī)構(gòu)里給消費(fèi)者看牙的醫(yī)生，實(shí)際是幫牙套生產(chǎn)廠商賣產(chǎn)品的銷售。

按照正常情況，患者整牙應(yīng)先找醫(yī)生面診，醫(yī)生給患者拍片子，取模型檢查牙齒，再根據(jù)患者牙齒情況做方案設(shè)計(jì)。之后，醫(yī)生跟著找牙套生產(chǎn)廠家的工程師共同協(xié)作，出一套針對牙齒矯正的方案。

但現(xiàn)在，因?yàn)榇蠖嘌揽漆t(yī)生不具備專業(yè)能力，不少機(jī)構(gòu)給患者面診的人只是一個(gè)咨詢師，或者助理醫(yī)師，獲取患者資料之后，根本不懂方案設(shè)計(jì)就直接丟給廠家工程師，直接出一個(gè)不專業(yè)的設(shè)計(jì)。

“本來，醫(yī)生的角色好比設(shè)計(jì)師，牙套生產(chǎn)廠商就好比施工隊(duì)。現(xiàn)在你要建建筑，沒有設(shè)計(jì)師，只有一個(gè)施工隊(duì)。”說到這里，劉偉再次強(qiáng)調(diào)道，“除了醫(yī)美，可能沒有哪個(gè)行業(yè)比牙齒矯正行業(yè)更魚目混珠了。”

劉偉補(bǔ)充道，如今來正畸項(xiàng)目做牙齒正畸的用戶中，有近20%的用戶都是在別的機(jī)構(gòu)做過1次、2次，甚至有做3次沒做好后，才來他們公司再次設(shè)計(jì)的。

近年來，牙齒正畸的醫(yī)療事故確實(shí)不少。此前有媒體就曾報(bào)道過，用戶花費(fèi)幾萬元，不僅沒能將牙齒矯正好，反而牙齒出現(xiàn)牙隱裂。也有用戶在短視頻平臺(tái)某醫(yī)生的科普牙齒矯正視頻下，評(píng)論牙齒矯正坑太多，他妹妹花了20多萬元，還沒將牙齒整好。

顯然，價(jià)格高、利潤可觀的牙齒美白行業(yè)，正被層層亂象包圍。

3、擠掉泡沫

說起來，口腔行業(yè)的亂象算是歷史遺留問題。

與其他風(fēng)口行業(yè)一樣，口腔行業(yè)曾經(jīng)歷過一段瘋狂的發(fā)展期。2010年以來，這個(gè)行業(yè)信奉資本能通過燒錢模式快速擴(kuò)張將行業(yè)做大做強(qiáng)，“你布多大局就能融多大錢”。

公開報(bào)道顯示，2014年7月，拜博口腔獲得聯(lián)想控股10億元投資，此后2年時(shí)間，其門店從75家擴(kuò)張到200多家。2016年4月，馬瀧齒科完成8500萬元B輪融資，擴(kuò)張步伐迅速從一線城市走向二線城市。2016年8月，歡樂口腔完成3.5億元A輪融資，明確提出擴(kuò)張至百家門店的目標(biāo)。

搶賽道、追風(fēng)口、講故事，一頓操作下行業(yè)瞬間進(jìn)入泡沫期，很多急于擴(kuò)張的機(jī)構(gòu)很快就出現(xiàn)資金鏈危機(jī)和管理危機(jī)。

早在十多年前，佳美口腔也曾有過從幾十家店擴(kuò)張至近百家店，又回到幾十家店的經(jīng)歷。之后，佳美口腔醫(yī)療集團(tuán)董事局主席劉佳曾用“慘痛”和“滅頂之災(zāi)”來形容這次擴(kuò)張之舉，也曾公開承認(rèn)“只要快速擴(kuò)張，必?cái)o疑，佳美是失敗的教訓(xùn)，沒有人比我的學(xué)費(fèi)更高。”

好在瘋狂生長之后，行業(yè)擠掉泡沫的理性階段也隨之而來。

“以前很多機(jī)構(gòu)的營銷費(fèi)用占支出的50%-60%，最少的營銷費(fèi)用也要占企業(yè)支出的20%。”自去年疫情之后，任鵬明顯感覺到，這種情況已經(jīng)不再發(fā)生。

他發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)靠燒錢的模式已經(jīng)過去，大機(jī)構(gòu)為了保存現(xiàn)金流，拓展新區(qū)域的動(dòng)作慢下來，反而是小連鎖機(jī)構(gòu)越來越多。任鵬透露，去年因?yàn)橐咔橐恍┚€下牙科機(jī)構(gòu)消失，只有一些做得不錯(cuò)的小牙科機(jī)構(gòu)，才在去年選擇開出第一家、第二家連鎖店。

不過在擠掉泡沫的同時(shí)，單純做線下的店已經(jīng)暗藏著“致命”的經(jīng)營制約。在信息連接的時(shí)代，疫情正讓門診觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，從原有的線下門店主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上運(yùn)營主導(dǎo)。

去年有半年時(shí)間，全行業(yè)的線下牙科診所處于關(guān)閉狀態(tài)，約個(gè)牙醫(yī)也不例外。為了保障線下服務(wù)品質(zhì)，約個(gè)牙醫(yī)在線下門診的投入成本大，面對生存壓力，任鵬在去年選擇將公司的線下服務(wù)全部轉(zhuǎn)為線上。

與此同時(shí)，約個(gè)牙醫(yī)的業(yè)務(wù)也做出調(diào)整，從前平臺(tái)上的牙醫(yī)主要服務(wù)C端用戶，如今也轉(zhuǎn)為給B端牙科機(jī)構(gòu)提供醫(yī)生和患者。

好在從去年開始，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療無論是供給端還是需求端的線上業(yè)務(wù)都呈爆發(fā)狀態(tài)，約個(gè)牙醫(yī)的業(yè)務(wù)也未受到影響。“去年線下休息半年，但我們的收入?yún)s與前年一整年的收入持平。”任鵬說道。

毫無疑問的是，隨著我國居民口腔保健意識(shí)和口腔健康水平的提高，牙齒美容生意將有無限可能。