文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨魏婕，編輯丨黎明

在海底撈心里，自己的對手是誰？

或許，處于一系列輿論風(fēng)波中的海底撈無暇思考這一問題，最近海底撈的狀態(tài)，用一句話形容就是：“很多熱搜、很多不滿、很多質(zhì)疑”。

#海底撈牛肉粒變素#、#海底撈包廂安裝攝像頭#、#海底撈2020年凈利潤下降約90%#......一個(gè)接一個(gè)的熱搜將海底撈置于公眾關(guān)注下，反復(fù)炙烤。

與此同時(shí)，一個(gè)發(fā)源于鄭州，時(shí)時(shí)刻刻把海底撈當(dāng)作對手的火鍋品牌——“巴奴”摩拳擦掌，針對海底撈的服務(wù)主義特色，針鋒相對地提出了“產(chǎn)品主義”，急切地希望撼動海底撈火鍋界大哥的地位。但實(shí)際上，巴奴與海底撈的實(shí)力存在較大的懸殊，單從門店數(shù)量來看，海底撈的門店數(shù)量是巴奴的17倍。

海底撈也的確把快速開店當(dāng)作維持自己江湖地位、提升估值空間、增加營收的方法。但這一策略又將海底撈置于“增收不增利”的隱憂之中。因?yàn)樵诓惋嫎I(yè)，衡量營收的關(guān)鍵指標(biāo)之一是翻臺率，而海底撈的翻臺率卻呈連年下降的趨勢。

海底撈的光環(huán)真的消失了嗎？巴奴勢頭兇猛，會對海底撈的地位產(chǎn)生多大影響？深燃帶你一探究竟。

海底撈失寵了？

曾經(jīng)有餐飲業(yè)從業(yè)者這樣說過：消費(fèi)者愛你的時(shí)候，什么事情都會為你找好理由，不愛你的時(shí)候，則會挑刺和找茬。

這樣的規(guī)律似乎正在海底撈身上應(yīng)驗(yàn)。2021年開年以來，海底撈就陷入了多次輿論風(fēng)波，從產(chǎn)品到服務(wù)到業(yè)績，多方位地將海底撈置于質(zhì)疑和不滿之中。

最新一次引起消費(fèi)者不滿的是，3月4日，有消費(fèi)者反映海底撈將部分門店的牛肉粒小料換成了植物蛋白“味伴侶”，海底撈或許都沒有想到，這一小小的改變會引起如此大的爭議。在小紅書、微博、抖音上，“番茄湯+牛肉粒”是網(wǎng)紅吃法，消費(fèi)者紛紛表示，沒有牛肉粒的海底撈沒有靈魂，甚至有網(wǎng)友評論稱，“沒有牛肉粒就不去海底撈了”、“就是沖著牛肉粒才去的海底撈”。

隨后海底撈的回應(yīng)進(jìn)一步引起了消費(fèi)者的不滿。海底撈表示，之前很多顧客將牛肉粒小料當(dāng)作菜品無限使用，造成了浪費(fèi)，換成味伴侶以減少浪費(fèi)，而味伴侶使用了創(chuàng)新技術(shù)，成本比牛肉粒要高。

在短視頻平臺上，確實(shí)有不少類似“10元吃垮海底撈”的視頻和攻略，也有消費(fèi)者告訴深燃，遇到過有人自帶塑料盒，帶走滿滿一盒牛肉粒回家喂狗。但因?yàn)檫@樣的情況是少數(shù)，海底撈“減少浪費(fèi)”的說法引起了大多數(shù)普通消費(fèi)者的不滿，“吃到嘴里的叫浪費(fèi)嗎？”、“小料也是收費(fèi)的，吃點(diǎn)牛肉粒怎么了”。

對于味伴侶成本高于牛肉粒的說法，又引起了消費(fèi)者的不滿。“還是換回牛肉吧，怕你們沒得賺”，“我就愛吃便宜的牛肉粒”。

此次風(fēng)波或許是因?yàn)楹５讚婆c消費(fèi)者前期溝通不充分、市場教育沒有做好所致。一名接近海底撈的人士稱，海底撈其實(shí)是希望以小料臺供應(yīng)的方式引導(dǎo)消費(fèi)者對植物蛋白產(chǎn)品有更多了解，沒有想到會引發(fā)這么大爭議，但海底撈后續(xù)還是會嘗試推出植物蛋白產(chǎn)品方面的新品。

甚至海底撈的核心競爭力——服務(wù)上也出現(xiàn)了爭議。2月25日，#海底撈被質(zhì)疑過度服務(wù)#成為熱搜，“在海底撈過生日有多尷尬”也成為都市年輕人們熱衷于調(diào)侃的話題。

有不少消費(fèi)者向深燃表示，自己有過在海底撈和家人和朋友聊天，被海底撈服務(wù)員不停打斷，甚至忘了自己要說什么的經(jīng)歷。消費(fèi)者小胡說，2020年有一次去海底撈和閨蜜聊相親的事，服務(wù)員聽到之后，還用心靈雞湯鼓勵(lì)她，讓她覺得很尷尬。

2019年底，海底撈推出了“請勿打擾”的桌牌，放在桌子上，服務(wù)員就會只提供上菜、撤空盤等基本服務(wù)，算是對于“過度服務(wù)”的一種改進(jìn)。

消費(fèi)心理學(xué)專家徐嫣向深燃表示，如今的消費(fèi)主力——90后的年輕人，成長過程中消費(fèi)選擇本身就很多，“一招鮮吃遍天”的經(jīng)營方式對他們不會有太大的吸引力。海底撈以服務(wù)為特色無可厚非，但也需要深入了解年輕人的心理特點(diǎn)、學(xué)會用年輕人能接受的方式進(jìn)行服務(wù)，才會收獲正向的回饋。

業(yè)績方面，海底撈也在經(jīng)歷一個(gè)較為艱難的時(shí)期。3月1日晚間，海底撈發(fā)布了業(yè)績預(yù)警，預(yù)期2020年度凈利潤約為2.35億元，相較2019年23.47億元的凈利潤下降約90%。

雖然海底撈將凈利潤預(yù)期大幅下降的原因歸結(jié)為疫情的影響及美元兌人民幣匯率波動等非經(jīng)營層面的因素，但業(yè)績預(yù)告公布后，多家券商先后下調(diào)了海底撈目標(biāo)價(jià)。中國銀河將海底撈評級下調(diào)至賣出。中金將海底撈目標(biāo)價(jià)下調(diào)3%至79.55港元。

學(xué)徒想打老師傅

大哥略顯頹勢，小弟摩拳擦掌。毫無疑問，發(fā)源于河南的火鍋品牌巴奴是把海底撈當(dāng)作對手、甚至模仿對象的，二者的關(guān)系也成為大家津津樂道的話題。

其實(shí)從創(chuàng)立之初，巴奴的營銷路徑和當(dāng)年的瑞幸有些類似，處處cue到行業(yè)老大，給外界樹立一種“革新者 ”的心智。

海底撈將自己與服務(wù)主義深度捆綁，巴奴就在它的對立面下功夫。2021年2月，巴奴將slogan更新為“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，對于海底撈的揶揄之意昭然若揭。

說巴奴是海底撈的學(xué)徒并不過分，《在產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》一書中，巴奴創(chuàng)始人杜中兵講述了在海底撈光環(huán)之下發(fā)展的經(jīng)歷。2005年，杜中兵第一次在鄭州看到海底撈的時(shí)候，“在海底撈整整待了4個(gè)小時(shí)，琢磨它的服務(wù)。”杜中兵稱，那時(shí)“海底撈效應(yīng)”強(qiáng)大到“海底撈立下的規(guī)矩，你不干的話，就不像火鍋了”。

巴奴也曾全面學(xué)習(xí)海底撈。“我們的小孩舞面舞得半夜都不睡覺，在宿舍里面拿著餐巾紙擰成卷，在那兒舞，在那兒跳；我們的管理人員也在跟人學(xué)。說實(shí)在的，我們也就差沒提供擦皮鞋、修指甲這樣的服務(wù)了。”

用杜中兵的話來說，巴奴學(xué)了3年海底撈，一心想超越，“卻連邊兒都沒沾著”。2012年，海底撈的客單價(jià)為70多元，巴奴不到50元；海底撈員工一個(gè)月工資3000多元，巴奴的員工只有2000多元；海底撈在旺季一天能翻臺六次，巴奴只能翻大約三次。

正如巴奴所宣傳的那樣，巴奴通過打造火鍋類目下的爆品，走出了一條能和“老師傅”對打的路徑。巴奴官網(wǎng)顯示，2015年，巴奴首次提出產(chǎn)品主義。之后，關(guān)于巴奴產(chǎn)品的故事便頻頻出現(xiàn)在杜中兵的公開演講以及營銷文章中。

巴奴給很多產(chǎn)品都講出了具象化的故事。比如其主打產(chǎn)品毛肚，用巴奴的說法是，聯(lián)合西南大學(xué)研發(fā)、國內(nèi)目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”制作的鮮毛肚。在巴奴官網(wǎng)中，也將毛肚稱作“支撐巴奴19年的招牌菜”。諸如此類還有在戶外種植、冰天雪地里生長的笨菠菜、因?yàn)楦叩筒灰蛔尪胖斜l(fā)脾氣的井水黃豆芽等等。

還有一些產(chǎn)品與海底撈的特色產(chǎn)品針鋒相對。2017年，海底撈官方微信推文《為什么海底撈只賣血旺？》，稱鮮鴨血“雖然好吃，質(zhì)量卻很難把控，很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)”，所以還是要吃血旺。7天之后，巴奴發(fā)推文：《巴奴為什么能賣鮮鴨血？》，明顯是在反擊海底撈。推文稱，鮮鴨血管控難，很難做到各項(xiàng)都達(dá)標(biāo)，但是由于顧客對鮮鴨血的喜愛，巴奴就想辦法幫供應(yīng)商改建廠房，改善制作工藝，在國內(nèi)率先幫扶供應(yīng)商取得了生產(chǎn)許可證，是第一個(gè)擁有“有身份證的鮮鴨血”的企業(yè)。

海底撈的特色菜品和服務(wù)之一是現(xiàn)場表演抻面。就是那個(gè)當(dāng)初讓巴奴服務(wù)員“舞得半夜都不睡覺”的抻面，巴奴索性推出“好面不用舞，天然零添加”的拽面。杜中兵在公開演講中又一次cue到海底撈，“我們認(rèn)為，能舞出來的面，一定是有添加劑的，因?yàn)橹挥蟹帕嗽鼋顒拍芪鑱砦枞ノ璨粩唷！?/strong>

簡而言之，海底撈有的產(chǎn)品，巴奴想辦法diss，海底撈沒有的產(chǎn)品，巴奴想辦法講故事。

海底撈和巴奴，到底誰該著急了？

海底撈應(yīng)該有危機(jī)感。一方面，海底撈在不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就身陷多次輿論危機(jī)，另一方面，學(xué)徒巴奴想打老師傅的心思體現(xiàn)在方方面面。

從營銷上看，巴奴更擅長造勢。從與海底撈針鋒相對的slogan、產(chǎn)品，到創(chuàng)始人杜中兵頻頻公開演講，巴奴不放過任何一個(gè)壯大聲勢的機(jī)會。而海底撈上市后，張勇選擇低調(diào)，很少公開露面，2020年4月末，50歲的張勇稱，自己將在10-15年內(nèi)完成退休。海底撈在營銷上也鮮有動作。

2020年11月，海底撈被質(zhì)疑外觀抄襲巴奴，具體而言是指，海底撈的一些菜品和擺盤方式與巴奴類似，但此次事件中，只有巴奴出來回應(yīng)稱，“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營”。據(jù)每日人物報(bào)道，一名美食視頻博主坦言參與了#海底撈“抄襲”巴奴#事件的策劃，策劃思路就是借著海底撈上了鮮鴨血新品的事，抓住網(wǎng)友愛看熱鬧的喜好，指責(zé)海底撈抄襲巴奴火鍋店的豆芽、繡球菌、毛肚、小油條等菜品及擺盤。

其實(shí)，海底撈并非沒有研發(fā)新品，2021年以來，海底撈北京門店推出了10多種新品，如牛肉辣條、美式風(fēng)味羊肉粒、椰漿蝦球、魔芋片等菜品，慕斯酸奶牛、火鍋小披薩等甜品、小吃等。

只是海底撈沒有像巴奴那樣，給每個(gè)產(chǎn)品講故事、把某些產(chǎn)品打造成爆品，讓其出圈。上述接近海底撈的人士稱，海底撈的策略就是讓店里的服務(wù)員打動消費(fèi)者，很少做產(chǎn)品方面的營銷。

巴奴希望讓外界認(rèn)為自己是可以和海底撈匹敵的火鍋品牌，但實(shí)際上，二者的門店數(shù)量存在較大的差距。根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截止到2021年3月，巴奴毛肚火鍋的門店數(shù)為75家，海底撈的門店數(shù)量為1280家，是巴奴的17倍。在2015-2020年中國餐飲業(yè)年度報(bào)告中，海底撈連續(xù)5年保持火鍋餐飲集團(tuán)榜首 ，而巴奴僅在2017年排名第十。

海底撈維持自己江湖地位、提升估值空間、增加營收的方法是快速開店。2020年上半年，海底撈國內(nèi)市場新開門店173家，餐廳總數(shù)達(dá)到935家。此前，海底撈的目標(biāo)是在2020年達(dá)到1000家門店。

然而海底撈快速開店的同時(shí)，存在“增收不增利”的隱憂。餐飲業(yè)內(nèi)人士馮全向深燃分析稱，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)詞叫作“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，是指生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，企業(yè)管理效率降低，導(dǎo)致成本提高、收益下降。如果海底撈在快速開店的同時(shí)，餐廳經(jīng)營效率沒有提升，很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，更無利潤可言。

對于餐飲行業(yè)而言，翻臺率是決定餐飲企業(yè)盈利的關(guān)鍵指標(biāo)。2018年，海底撈的翻臺率為5.0次/天，2019年為4.8次/天，到了2020年上半年，海底撈翻臺率直降到3.3次/天。在海底撈業(yè)績預(yù)警發(fā)布后，中金公司分析稱，海底撈翻臺率尚未復(fù)蘇，而新店擴(kuò)張速度超預(yù)期導(dǎo)致成本上升。

也許意識到了快速開店給運(yùn)營效率帶來的壓力，海底撈推進(jìn)門店智能化來緩解這一壓力。上述接近海底撈的人士稱，海底撈把保障食品安全、提升運(yùn)營效率、改變成本結(jié)構(gòu)、提質(zhì)增效的希望寄托在智能技術(shù)上。目前海底撈正在門店里推廣智慧機(jī)械臂、智能廚房管控系統(tǒng)等。

而另一邊，走出中原的巴奴向北上廣攻打，正面硬剛海底撈。在北京、鄭州等多地，海底撈和巴奴的不少店面都離得很近，以北京世紀(jì)金源店為例，兩家相隔幾百步。

巴奴向深燃表示，今年巴奴會繼續(xù)加速一線城市擴(kuò)張步伐，重點(diǎn)開拓華南市場。未來也會考慮在海外開店。

巴奴能否真正撼動海底撈的地位？還有很長的路要走。

注：應(yīng)受訪者要求，文中徐嫣、馮全均為化名。

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