文 | 互聯網指北，作者 | 洪咸，編輯 | 蒲凡

2021年開年以來，優衣庫幾乎“常駐熱搜”：

從#成人試穿優衣庫童裝#引發大眾對“白幼瘦”審美的社會討論，到#優衣庫日本全線降價#，再到#優衣庫中國沒有降價計劃#之類的民生討論，可以說幾乎沒有哪個舶來品品牌能像優衣庫一樣，在中國有這樣高的國民度——哪怕算上已經被“富婆文化”、“嘻哈文化”重新定義了的AJ。

這樣的熱鬧也傳導到了金融市場。2月17日收盤時，優衣庫母公司迅銷集團的市值超過了ZARA的母公司Inditex，第一次成為了全球最大市值的服裝企業，實現了其創始人柳井正在2011年設立的目標。在當時的解讀中，分析人士將這波股價飛升的原因歸結為占迅銷集團收入八成以上的優衣庫從疫情沖擊中復蘇，不斷在中國等亞洲地區取得的增長，以及數字化營銷所帶來的收益空間。

雖然股價并不能完全反映一個企業的價值，但市值能夠從2016年世界服裝公司市值排名第三十四到現如今的第一，至少說明了這家企業做對了一些事情。

更何況對于快時尚行業來說，2021年其實似乎更多意味著最好的時光正在消逝：

3月，有消息稱，Gap集團將在2021年再關100家門店以“自救”，甚至正在考慮打包出售其中國業務；再往前推，forever21，SuperDrive、Old Navy、Esprit等品牌已經分別宣布退出中國市場；諸如拉夏貝爾、美特斯邦威、海瀾之家等“中國ZARA”也陷入各自不同的尷尬狀況……

以至于在很多人看來，優衣庫市值“逆勢增長”完成登頂并不是一次簡單的同行業此消彼長，有人斷言“時裝革命已經在悄然之中完成了”。

“快時尚”在中國

對于快時尚行業，中國是一個擁有巨大想象空間的市場：人、土地、扎實的供應鏈、數量龐大的代工廠、能夠快速響應品牌方的需求的產業上下游。

因此國際快時尚品牌成群結隊地進入中國，實際上是一段長達十幾年的“長跑”：以2002年優衣庫在上海開出了第一家門店為節點，H&M、ZARA、GAP、Forever 21以及他們的各種支線品牌紛至沓來。截至2015年，傳統意義上的“四大快時尚巨頭”（優衣庫、H&M、ZARA、ZARA）在中國的門店數量總數超過了1200家。

同一時期，本土快時尚產業也敏銳地洞察到了市場動向，開始了自己的“品牌化”之路，森馬、以純、美特斯邦威們在謝霆鋒、twins、周杰倫等代言人的幫助下，快速擺脫了國貨“丑”、“土”、“工裝感”的刻板印象，也成為后來一段時期內“國潮”sku庫向“日韓范兒”、“歐美范兒”全方位看齊的起點。

直到凡客誠品的出現。

那是淘寶因產品質量而廣受輿論批評、京東剛剛完成電商轉型、B2C電商尚未形成規模的2007年。以價格便宜、全程包郵、全天候客服、30天無理由退款的凡客誠品迅速開拓了一片市場，并在一波現象級的營銷之后迅速走向了“一線”。

如果穿越回十年前，帶著符合當時時間線記憶的視角來看，凡客誠品幾乎象征著未來：

• 它很“互聯網思維”，將“IP價值”放置于“美學價值”、“設計價值”之前，試圖讓年輕人穿上帶有將“囧”、街頭噴繪圖案的T恤，然后讓“撞衫”變成“尋找同類人”；
• 它是標準的“輕資產運營”的品牌，并不自己生產服裝，而是將成本更多地投入服裝的設計和銷售——或者干脆將“節約”體現在售價里，推出29元的T恤或者49元的帆布鞋；
• 凡客不定義自己的品類，它的產品從穿搭擴展到全品類，開始做拖鞋、鍋碗瓢盆。按照韓寒那版爆款的營銷文案，凡客在當時就已經將自己定義為“生活方式”——這是后來許多年里不少品牌賴以“溢價”的財富密碼……

總之在當時，人們將“凡客”認定為了快時尚產業的“顛覆者”——雷軍就曾公開表示“作為凡客的天使投資人，我的意見可能不太公正。但我真的認為，凡客的成功幾率至少是99%，除非重大不可饒恕的錯誤”——認為國外進入中國的快時尚品牌（包括模仿國外sku庫的本土快時尚品牌）拘泥于行業的傳統打法，“倒行逆施”、“終將被取代”。

很大程度上，人們說對了。快時尚產業紅利期消退的前兆在2016年就已經開始顯現。

這一年，以英國電商ASOS以一千萬英鎊的代價結束了在中國的運營作為一個開始，在此后幾年里，TopShop、NEW　LOOK、Forever21以及曾經被視為GAP“增長引擎”的子品牌Old Navy等，都陸陸續續退出了中國市場。

外國快時尚品牌的受挫多少還能歸結于“水土不服”，但本土快時尚品牌也頻頻傳出壞消息，譬如被稱為“中國ZARA”的拉夏貝爾在2019年虧損21.7億元，大規模關店4400家，瀕臨退市。森馬、美特斯邦威、海瀾之家等快時尚品牌也不同程度的被高庫存拖慢了速度。

但讓很多人沒想到的是，凡客也不例外：到2011年末，凡客就出現了高達6億的虧損，庫存積壓14.45億，并頻頻傳出資金斷裂、拖欠供應商款項、大規模裁員等新聞。到2014年的質量抽查公示顯示凡客誠品有11批次產品被標記為不合格。

甚至在2011年之后，當凡客再次出現在行業媒體語境里的時候，是以一種“雙標”的方式重現的。例如在2014年一篇題為《凡客誠品的死穴》的爆款文章就鮮明地點出“凡客有營銷、無產品”——至此，依靠網紅模式、社會化營銷一度成為行業風向標的凡客，反而成為了帶來快時尚“關店潮”的一個負面因素。

更讓人沒想到的是，這也是優衣庫快速成長的時間線，消費者可以從具體的門店數量里感受到優衣庫發展的態勢：

2015-2018年間，優衣庫凈增246家中國門店，這個數字是ZARA的15倍，是HM（包括其旗下的其他子品牌線門店）的1.4倍。在淘寶搜索框里輸入“T恤”，很大概率會出現在第一頁里看到來自優衣庫的產品。

到2021年，中國成為了優衣庫最大的海外市場。根據日本經濟新聞，因為中國疫情基本得到控制，優衣庫大量重新開店，在截至2020年11月的數據中顯示，中國大陸791家門店數量首次反超日本（直營），迅銷集團在大中華區的經營利潤（14.4%）也超過了日本（13%）。

并且在迅銷集團不斷擴大的版圖中，中國并非只承擔消費的角色，也深深地參與了生產過程。根據紡友網的報道，在紡織業向東南亞地區轉移的趨勢里，中國依然是優衣庫最主要的產地，128家代工廠接下了優衣庫50%的訂單。

流行文化中的“優衣庫”

人們為什么拋棄了“看上去充滿了未來感的”凡客，反而轉身擁抱了“倒行逆施”的優衣庫，甚至還被優衣庫帶動起了新的一波線下實體開店潮？這顯然是一個復雜的命題，原因也可能不僅僅局限于服裝行業本身，優衣庫也不一定就是“凡客”的“反義詞”，比如我們在UT系列身上就能看到當年凡客“文化衫”的影子。

每年6月，優衣庫總會公布這一年UT的聯名項目，即使是一個完全不關心時尚的消費者，都可以在社交媒體，或者是隔壁工位的同事身上大致知道這一季又有哪些IP和優衣庫聯名。

這顯然是“IP價值＞美學價值”公式的翻盤。雖然很難說凡客和優衣庫到底誰啟發了誰，但可以肯定的是“文化衫”走出身份標識、內部認同，走向大眾消費語境的這個市場教育過程，至少在中國的這個市場范圍里，是凡客和韓寒們替后來的品牌們走完的。

有人曾經估算過凡客進行“市場教育”的成本，認為凡客用在單個消費者身上的營銷費用為25元左右，按照巔峰時期2000萬-3000萬的客戶體量計算，凡客至少需要投入5億-7億的成本，還沒有考慮到留存周期以及再次轉化（例如從服裝到全品類消費）所需要投入的成本。

某種程度上，優衣庫盡可能地覆蓋了所有興趣群體的龐大聯名IP庫，尤其是啃下任天堂、漫威這樣的IP，成本或許正是“開源”在了這里。

優衣庫身上也有森馬、美邦的影子。

為了擺脫“土”、“服裝倉庫”的印象，優衣庫每年和設計師合作發布的款式也是提升了品牌時尚感和設計感的成功案例。與Jil Sander、Lemaire、JW Anderson、Ines de la Fressange等設計師合作，成功的將“極簡主義”、“性冷淡風”這些原本用于形容北歐風格的詞語，和優衣庫的產品綁定在了一起。

這種合作也在消費者中獲得了很好的反饋，譬如2020年11月優衣庫和設計師Jil Sander的+J聯名系列發布，饑餓營銷策略成功的讓北京三里屯和上海全球旗艦店等為數不多的幾個發售+J款式的店面外排起長長的隊伍來。

形成鮮明對比的是，2011年上海開張優衣庫全球旗艦店時，日本電視臺NHK為優衣庫拍攝的紀錄片中，記者隨機采訪優衣庫消費者，彼時優衣庫的形象還停留在“性價比高”、“都是基礎款的多”之類較為樸素的印象。

當然優衣庫的設計感和時尚感飛升，很快轉化為了價格水漲船高。#優衣庫漲價#、#優衣庫日本全線降價#、#優衣庫中國沒有降價計劃#都沖上過微博熱搜榜，引發大范圍的討論。

只是漲價歸漲價，在社交網絡之外的里世界里，“時尚的消費”作為一種娛樂方式卻堅不可摧，即使是看看別人的種草貼，也能收獲一種購買、消費的體驗。“時尚、運動、電影、電視、書籍……這些不過是全球娛樂消費的不同方面。”運營13個全球性時尚活動的娛樂經濟公司主管Ariel Emanuel曾公然表示。

以“優衣庫”為關鍵詞在小紅書上檢索，會得到各種或自發的或品牌贊助的穿搭報告，以及種草分享，這種“全民種草”就直觀表現為爆款的流行——今年的優衣庫搖粒絨外套約等于“平民的貂”/“全民校服”。

優衣庫到底在“賣什么”

有人說，由于疫情時代帶來的“全民宅”，人們開始獲得更多審視人與物質消費之間關系的機會。于是，有人將優衣庫的市值登頂視為一種“后疫情時代”的時裝變革：在家辦公講究舒適性，而優衣庫又正好便宜實惠，迎合了消費降級的首選。

在這個背景下，傳統的“快時尚模式”，即快速上新、為消費者提供多種款式和選擇，快速反映當季流行元素的“快時尚”策略不再那么奏效。

但這似乎怪不到“疫情”頭上，很大程度上還與消費趨勢發生了變化有關。

Z世代（95后）和千禧一代正在逐漸成為消費者主力——根據CIC的數據，截至2019年，我國合計占總人口不到30%的Z世代和千禧一代人口分別為1.7億和2.3億，貢獻了58.5%的化妝品消費。

普華永道發布的《2020年全球消費者洞察調研》中國報告顯示了這種消費趨勢——Z時代消費者除了價格和款式，也很關注便利性和功能性，同時，Z世代也相當在意品牌的社會意識，包括環保可持續、動物保護等方面。騰訊數據實驗室在對于快時尚消費群體的調研結果也印證了這些結論，最影響消費者購買意愿的因素是面料舒適度，緊隨其后的要求是高性價比和便于搭配。

這與優衣庫的專注場景、專注面料的自我定位不謀而合。

2013年優衣庫將slogan從“Made for all”(造服于人)換成了“Life wear”(服適人生)”，柳井正將其解釋為前者著眼于制造者角度，而后者是從使用者角度出發。他認為優衣庫的目標是“制作符合人的生活方式、超越時代、可以長期穿著的服裝，也就是說：永不過時（Timeless）的衣服。”

這樣的品牌理念來源于特定的時代背景——

創建于1980年的優衣庫成長于日本經濟泡沫破滅后“失去的二十年”（1991-2010）里，受限于消費者消費能力的下跌，這個時期簡單樸素、回歸穿著體驗、注重性價比的設計確實是一種最迎合市場的選擇。

這種描述也與當下的后疫情時代相貼合，2021年初，柳井正對日本媒體表示：“伴隨消費者變得更節省，品牌和產品的質量的重要性愈發凸顯。消費者會選擇優質可靠的品牌。同時，受休閑裝需求和遠程工作的增長，穿正裝的日子一去不復返，日常裝的時代正式來臨。我們想要做最好的日常裝，人們會選擇上班和居家兩相宜、耐穿且可以多種搭配的服裝。穿一年就丟的衣服不再被需要。”

非常有錢的優衣庫在橫濱修了一整個公園

但要達到雋永確實不容易，優衣庫并沒有表現出來的那么“仗義疏財”。當一個品牌發展成熟后，無可避免的就要在產品本身的價值之外加上品牌溢價。

2004年，柳井正也曾直言“以便宜出名是可悲的”。面對降低關稅和管理成本的需求，優衣庫無法在中國市場采取在日本“面向所有人”的策略，只能調整人群定位為“中產以上”，價格上也比在日本銷售的商品要高10%~15%。

時代背景變化后，品牌理念也發生了相應的變化，“中產”是各個品牌爭相討好的消費群體。優衣庫也不能免俗，努力朝著“中產以上”的定位靠攏。

打造一種時尚指南是中產消費的第一步，風格塑造包括指導方案和名人帶貨等方面。

除了上述與設計師和藝術家進行聯名，提升品牌時尚度之外，優衣庫還延用了在日本一貫奏效的方式來塑造品牌風格。當我們談到“日本潮流”時，很難繞開日本服裝品牌。其中促使日本發展起自己的服裝品牌，從一個時尚荒漠轉變為當下最重視服裝搭配的國度之一的原因，就與時尚雜志《POPEYE》有關。

這本時尚雜志創刊于1976年，最初的是為了迎合日本人想要了解美國常春藤學生日常穿著的需求而創辦，是很多日本人最初獲得“消費者教育”的渠道，形成了全方位的男性生活方式以及城市生活的指南。在主編木下孝浩的主持下，“city boy”成為這本雜志的主題，這也就是人們所說的“日系穿搭風格”。

2018年，木下孝浩離開《POPEYE》加入優衣庫，負責品牌的整體創意傳播。木下將管理所有和品牌營銷、創意相關的內容，包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等等。

在他的主導下，優衣庫以一年兩期的頻率推出免費雜志《LifeWear》，專訪了即使在中國也家喻戶曉的名人們，如+J系列設計師Jil Sander、村上春樹、坂本龍一以及建筑師安藤忠雄等。

“中產品味”總是被包裝成一種美學進行打包銷售，從時尚、家居、酒水飲料，甚至電子煙都有購物指南和鄙視鏈的存在。優衣庫營銷深諳此道。

2017年，優衣庫聯合《第一財經周刊》共同出具了一份《新中產品質生活報告》，它是這樣深描“新中產”的——“品質為先，要匠心也要個性；熱心文創，要詩也要遠方；健康至上，生活就是運動場；無智能，不生活；新零售時代，人人都是體驗專家。”

正如“新一線城市”并不意味著達到了“一線”的舊標準，“新中產”同樣也并不能等同于完全意義上的“中產階級”，核心是通過消費讓人們最快的獲得一種身份認同。

法國社會學家布迪厄在著作《區隔》中描述了這種“消費習慣的養成”——從文化商品的消費中，可以看出一個人的階級屬性，相同地位群體成員通過追求相同或相似的文化消費品味 ,以尋求階級內部的認同，同時區別于其他地位群體與階級。

優衣庫確實把握住了當前消費的趨勢，其成功的商業價值來源于優秀的消費洞察和自我包裝。至此，優衣庫的中產美學和消費者教育都完成了，這也就解釋了它為何不再像之前那樣的“平價/性價比高”。

日式美學會一直成功嗎？

因為地緣的相近，自洽而完整的日本文化很早就在中國市場上傳播開來，伴隨著《哆啦A夢》、《灌籃高手》、《機械戰士高達》等作品長大的一代人逐漸成為消費主力，這些原因都多少可以解釋為何日式產品能夠無障礙地進入中國市場。

這種“日式美學”在商業成績上是被檢驗過的，在獲得了很多中國消費者和生產商的擁躉——昂貴的日料餐廳、日系文字風格的元氣森林、被認為“低配版MUJI極致下沉”后在美國成功上市的名創優品MINISO等。范圍更廣了，也更下沉了，這都是以優衣庫為代表的“日式美學”的勝利。

但優衣庫會一直勝利嗎？

答案是未知的，知行合一之所以被視為美德可能是因為這種品質確實很稀少。時尚媒體BoF引述一項研究表明，盡管千禧一代表示關注可持續發展，但他們大多還是會購買快時尚產品，因為可持續的服裝比快時尚更貴。當被迫在廉價的潮和可持續發展之間做出選擇時，他們會選擇了潮和廉價。更重要的是，對于數百萬消費者來說，購買快時尚已經成為一種娛樂，以至于上癮。

時代會變化，消費時代里瞬息萬變，時尚行業里并不會有永恒的贏家。

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