隨著網絡越來越便捷，網購農產品成為一種消費習慣。與此同時，新冠肺炎疫情的爆發，讓“少出門、少接觸”成為消費者訴求之一，再次推高農產品網絡銷售額。近日，在農業農村部市場與信息化司的指導與支持下，中國農業科學院農業信息研究所發布《中國農產品網絡零售市場暨重點單品分析報告》（以下簡稱《報告》）。報告針對全國農產品網絡零售市場進行分析，2019年全國農產品網絡零售額4168.6億元，較2018年增長24.8%，零售量141.4億件，較2018年增長33.2%。其中2019年生鮮產品網絡零售額突破1094.9億元，成為農產品上行第一大品類，網絡零售量同比增加78.4%。

值得注意的是，在農產品網絡零售額占比分布中，以拼多多為代表的新電商平臺，生鮮產品的消費占比超50%；傳統電商平臺生鮮產品消費占比不足25%。相比之下，新電商平臺更加聚焦即時性生鮮消費需求，有效推動農產品網絡零售品類結構的優化升級。此外，在柑橘、芒果、蘋果等一系列零售量超1億件及增速較快的“超級單品”中，新電商平臺迅速崛起，零售量所占份額均為第一。

“農村地區最初一公里物流基礎條件改善，以及傳統電商平臺對農產品上行市場的持續推動，為農產品電商化奠定了良好基礎。”《報告》認為，“超級單品”通過集約化、規模化供應顯著降低農產品上行成本，而新電商平臺的新技術、新模式應用，推動優勢特色農產品網絡零售的加速發展，成為催生超級單品的新引擎。

農貨網絡零售出現結構升級

隨著國內農業產區物流等基礎設施服務成熟，以及電商人才的進一步下沉，農產品網絡零售的份額飛速增長。

《報告》數據顯示，2019年全國農產品網絡零售額達4168.6億元，其中生鮮產品消費占比在飛速上升。同期生鮮產品網絡零售額超過1094.9億元，網絡零售量同比增加78.4%，成為規模最大、增速最快的類目。

同時，從消費趨勢來看，蔬菜、鮮肉、水果增速分別達109.3%、62.3%和44.5%，線上“菜籃子”“果盤子”供應成為新常態。

生鮮產品網絡零售份額同比增長49.8%，網絡零售量份額同比增長78.4%，成為農產品網絡零售市場第一大品類

值得注意的是，不同類型的電商平臺中，農產品網絡零售的結構差異較大。

《報告》分析，傳統電商平臺中，農產品網絡銷售前三大品類依次為休閑食品、糧油調味、生鮮產品，占比分別為25%、23.8%、21.5%。但以拼多多為代表的新電商平臺以及新零售渠道中，生鮮產品的網絡零售額占比均超過50%，而傳統電商平臺生鮮產品零售額占比不足25%。

不同平臺之間的農產品網絡零售存在結構性差異，其中新電商平臺渠道更加聚焦生鮮產品產品消費

《報告》認為，從連續兩年的變化趨勢來看，生鮮產品網絡零售市場逐漸趨于成熟，國內消費者在不同平臺間已形成差異化購物習慣。相比于傳統平臺“大而全”的農產品供給，新電商平臺更加聚焦于生鮮品類，刺激更多生鮮產品在短上市窗口期內快速出村進城，形成更穩定的產消銜接。

拼多多數據顯示，2019年平臺農（副）產品成交總額達到1364億元，2020年，拼多多農（副）產品交易額突破2700億元。。其通過在“云端”對接供給和需求，讓小農戶直接面對平臺上眾多的消費者，以“農地云拼”模式為小散農產品“拼”出了大市場。這種“超短鏈”的供應模式，讓產業帶的農產品流通半徑迅速擴大，并能在更短時間窗口中批量上行。同時，傳統流通中的6-8個環節，也被升級為產地直發餐桌，大幅縮減中間環節費用，幫助產區迅速消化產能，讓消費者享受到了“批發價”。

“結構性差異驅動農產品供應鏈前端升級。新崛起的新電商平臺、新零售平臺，更加聚焦生鮮產品的即時性消費，為上游產區對接批量化的穩定訂單，對于帶動農村地區生鮮產品上行有著重要意義，也推動了農產品網絡零售品類結構的優化升級。”《報告》分析認為。

超級單品推動產業帶集群化發展

當前，生鮮產品的網絡消費市場日趨成熟，中國各大農產品產業帶也涌現出一批“暢銷、長銷”的超級單品。

《報告》分析，近年來蘋果、柑橘、小龍蝦、芒果等成為農產品網絡零售增速最快的生鮮品類。其中，鮮食蘋果零售量達1.4億件，同比增長77.3%，鮮食柑橘零售量達1.6億件，同比增長29.8%。

同時，在蘋果、柑橘、芒果品類的網絡零售量分布中，來自拼多多等新電商平臺的渠道占比分別達44.35%、38.6%、32.2%，均排名第一。在“網紅單品”小龍蝦品類中，傳統電商平臺仍占絕對優勢，但新電商平臺消費增長迅速，渠道占比已躍居第二。

在部分水果超級單品的零售渠道分布中，新電商平臺所占份額與傳統電商平臺渠道不相上下，成為市場新引擎。

“農產品電商供應鏈的逐漸完善，讓各類時令水果流通半徑顯著擴大，進入了更多消費者餐廳。”《報告》認為，這一過程中農產品網絡零售超級單品逐漸成熟，通過集約化、規模化供應顯著降低農產品上行成本，并帶動產業帶其他農貨加速出村進城。

就在《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》中，也對農產品網絡零售提出明確目標：2025年全國農產品網絡零售額占農產品總交易額比重預計達到15%，年均增速達到5.5%以上。

目前，各電商平臺也在持續加強對農產品核心品類上行的扶持力度，推動農產品網絡零售的商品化率、標準化率提升。

以拼多多為代表的新電商平臺為例，旗下“百億補貼”頻道覆蓋了丹東草莓、四川柑橘、阿克蘇蘋果、米面糧油等來自中國各大農業產區的核心單品。同時，還推出農產品“原產地直發”，進一步加大對優質水果、蔬菜、肉蛋等生鮮產品的補貼力度，幫助農產品打造區域公用品牌，助推鄉村振興。

這也推動了各地區特色農產品的集中爆發。拼多多數據顯示，截至2020年上半年，拼多多平臺單品銷量超10萬的農（副）產品數量達1062款，較2019年同期增長80%，平臺農（副）產品活躍商家數量接近百萬家，活躍買家數超過3億人，消費者對農（副）產品的復購率高達72%。

《報告》總結認為，新電商平臺將分散化的長尾需求變成集中化的即時性消費，不斷推動優勢特色農產品網絡化銷售發展。長遠來看，農產品電商化水平的持續提升，需要政府部門、電商平臺、產地等多方協作，進一步把田間地頭的土特產品改造成適合線上消費的商品。

品牌農產品銷量更佳

在同一單品的選擇上，相比于探索發現一個從未聽聞過的農產品品牌，我們似乎更樂意在網上購買那些能叫得上名字的農產品，畢竟品牌意味著質量、口感等多重保障。

以蘋果為例，2019年蘋果零售額排名前100（TOP100）的品牌網絡零售額占比達56.5%，相較2018年提高了11.5個百分點。煙臺蘋果、洛川蘋果等這些耳熟能詳的品牌深受青睞。

品牌在貧困地區農產品上行過程中發揮的作用更加明顯。碭山酥梨、富平柿餅、勐海普洱茶、岷縣當歸……憑借這些特色優質農產品，碭山縣、富平縣、勐海縣、岷縣等10縣躋身全國農產品網絡零售額前100位之列，2019年貧困縣的農產品網絡零售額達到農村地區農產品網絡零售總額的13.4%。一手握著品牌，一手依托國家各項扶植政策，網絡零售為農產品上行提供了豐沃的土壤，產業脫貧才能有出路。

在互聯網+農業新經濟風口主導帶動我國“三農”發展的大勢中，在全球化農優品消費特征的時代健康生活營造中，可供農產品電商發展的天地廣闊，而能夠切中并解決消費痛點的農產品電商才是決定關鍵的未來，逐步探索解決農產品電商發展存在的諸多問題，以互聯網消費升級思維探索農產品供給改革，具有巨大的商業、產業價值與社會價值，是所有行業參與者的共同使命。

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