立白二代接班人陳丹霞

文丨觀潮新消費（ID：TideSight），作者丨小白，編輯丨紫蘇

上有立白，下有超威的朝云集團今天上市了。

3月10日消息，朝云集團（股票代碼：06601）正式登陸港交所。開盤價為7.89港元，較發(fā)行價下跌14.2%。

朝云集團開局不利，股價繼續(xù)下挫，跌幅一度超過19%。截至今日收盤每股7.93港元，總市值達105.73億港元。

有意思的是，此前立白集團創(chuàng)始人陳凱旋多年來一直堅持不上市。他曾說，上市雖好，但不是‘一上就靈’；時任立白集團副總裁許曉東也曾表示，“上市的目的一般來說有兩個：一是提高知名度，二是融資，而這兩點我們暫時都不需要。”

和父輩們不同，立白集團創(chuàng)始人之一陳凱臣之女陳丹霞接手后，曾在多個公開場合表示，立白旗下高姿、超威和澳希亞，將來都有計劃IPO。

隨著家族二代們逐漸走上臺前，陳丹霞用朝云集團率先打出了上市的“第一槍”。

01、一袋洗衣粉干出百億生意

“白天當(dāng)老板，晚上睡地板”， 粵商“愛拼才會贏”的特質(zhì)在陳凱旋身上展現(xiàn)得淋漓盡致。

生于商業(yè)氣氛濃厚的潮汕，陳凱旋從小就有不凡的商業(yè)頭腦。從上小學(xué)起，每逢周末陳凱旋都會背著一筐雞蛋走5里路去縣城賣，一個雞蛋賣5分錢，最后收攤時他還會八折甩賣。

高中畢業(yè)后的陳凱旋帶著賣雞蛋攢下的25元錢去了廣州，此后3年里，他打過無數(shù)工，但始終沒攢下錢，只得打道回府。

回到家鄉(xiāng)的陳凱旋無意發(fā)現(xiàn)洗衣粉價格要比肥皂便宜20%，而且洗衣服更干凈。瞄準了這個生意，他找父母籌了3000元，開起了專賣洗衣粉的小賣部，一年下來賺了8000元。

發(fā)現(xiàn)致富之路的陳凱旋興奮不已，他試圖與洗衣粉廠家簽訂獨家代理，全部包銷，并把業(yè)務(wù)從鎮(zhèn)里覆蓋到整個普寧市。

然而還沒開始，洗衣粉廠單方面撕毀協(xié)議，發(fā)展了四家代理，給了他當(dāng)頭一棒。庫存積壓滯銷，生意一落千丈，陳凱旋意識到，“還是得有自己的品牌和工廠”。但沒技術(shù)、沒工人、沒廠房，陳凱旋只得從“貼牌”開始。

在國內(nèi)外日化品牌群雄并起、競爭不斷加劇的背景下，1994年4月，陳凱旋、陳凱臣兄弟帶著5人再次來到了廣州。租了三件辦公室，白天辦公，晚上打地鋪睡覺。

這一年對陳凱旋來說是關(guān)鍵性的一年，此后他的人生和與中國日化行業(yè)的發(fā)展一同起伏。

廣東市場，一直是全國洗滌用品競爭最激烈的地方。立白成立之時，全國的洗衣粉市場基本被外資品牌壟斷。既要和寶潔、聯(lián)合利華搶生意，還要和當(dāng)時全國洗衣粉銷量最大的本土企業(yè)浪奇過招，創(chuàng)業(yè)之初陳凱旋就舉步維艱。

但陳凱旋并未放棄，他走了決定性的一步棋：避開大城市，主攻農(nóng)村市場，一個縣一個縣發(fā)動營銷戰(zhàn)役。立白一路攻城掠地，占領(lǐng)絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場后進軍中心城市。

經(jīng)銷策略上，立白的“現(xiàn)款現(xiàn)貨”、獨家授權(quán)等打破了當(dāng)時的行業(yè)常規(guī)，同時也建立起了核心競爭力。1997年，立白銷售額突破10億。

短短三年時間，立白顛覆了廣東洗衣粉市場格局，一躍為廣東省市場的老大。1998年2月，陳凱旋正式成立廣州立白企業(yè)集團有限公司并任總裁。

“當(dāng)時沒有工廠，沒有技術(shù)，只能依靠委外加工，貼牌生產(chǎn)，用現(xiàn)在時髦的話說叫輕資產(chǎn)運營，當(dāng)時其實是沒辦法而為之?！标悇P旋曾回憶。

那時的他也沒想到，僅靠一包洗衣粉，立白集團的生意不斷擴大，并在國內(nèi)建設(shè)了十三個大型生產(chǎn)基地，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。

2004年，立白集團確定了大日化發(fā)展戰(zhàn)略，同時也拉開立白集團在全球范圍內(nèi)收購、兼并的帷幕。產(chǎn)品逐漸擴展到織物洗護、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護理、身體清潔、頭發(fā)護理、肌膚護理及化妝品等九大類，幾百個品種，大日化戰(zhàn)略版圖日漸清晰。

品牌營銷上，陳凱旋發(fā)力也是越來越猛。先是陳佩斯“不傷手用立白”深入人心，后又贊助奧運會、殘奧會，借助大型綜藝節(jié)目、電影電視等大力宣傳。

2013年，陳凱旋在廣告上砸入巨資，先后投入超過10億元，冠名《我是歌手》，深入植入《爸爸去哪兒》、《我們結(jié)婚吧》等綜藝節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計，僅是與《我是歌手》第一季的合作，立白的知名度和美譽度就提升了13%，最熱銷時期立白的月銷量比同期增長了66%。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，立白集團已成為國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)之一。如今，朝云集團也和藍月亮并列成為港股雙雄。

02、對標(biāo)藍月亮？蚊香一年賣了9億

2006年，立白成立了超威事業(yè)部，快速成為殺蟲驅(qū)蚊一哥。2018年，該事業(yè)部正式獨立出來，組建了朝云集團。

朝云集團定位家居護理，旗下?lián)碛小俺?、“貝貝健”、“威王”、“潤之素”、“西蘭”、“家居”、“DUX德是”、“ 倔強的尾巴” 七個知名品牌。主要產(chǎn)品涵蓋殺蟲驅(qū)蚊、居家清潔、空氣護理、智能家居工具、寵物護理等多個領(lǐng)域。

灼識咨詢統(tǒng)計，2015年至2019年間，按零售額計，朝云集團在中國家居護理行業(yè)本土公司中位列第三，并在中國家居護理行業(yè)的所有公司中排名第四，2019年占市場份額為6.3%。

朝云集團和立白集團同屬同一實控人。招股書顯示，朝云集團在上市前的股東架構(gòu)中，主要股東為李若虹（陳凱旋之妻）持股58.5%，陳凱旋持股6.5%，馬惠珍（陳凱臣之妻）持股31.5%，陳凱臣持股3.5%，四人合計持股99 %。

公司財報顯示，2018年、2019年以及截至2020年9月30日的營收分別為13.5億元、13.83億元及14.6億元；期內(nèi)利潤分別為1.77億元、1.84億元及2.15億元。雖然朝云集團在國內(nèi)家居護理行業(yè)本土公司中位列第三，但復(fù)合年化增長率僅為1.37%。

朝云集團的大部分營收由殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品貢獻，創(chuàng)造了主要收入來源但也過度依賴，且近幾年增長乏力。2018年、2019年以及截至2020年9月30日，殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品的營收分別為9.36億元、8.76億元及4.51億元，分別占比69.4%、63.3%及64.9%。

毛利率方面，朝云集團綜合毛利率為43.7%，其中殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品（超威）毛利率為38.9%，家居清潔產(chǎn)品（威王）毛利率較高，為54.5%。

還值得注意的是，朝云集團非常依賴母公司，立白集團既是朝云集團的客戶又是其供應(yīng)商。過去三年中，立白一直是朝云集團最大的客戶。2017年~2019年，朝云集團對立白的銷售額分別占公司總營收的17.9%、23.0%及20.7%。

同樣致力于打造“中國版寶潔”，但朝云集團和藍月亮還是有一定的差距：朝云集團六成營收來源于殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品，藍月亮九成營收來源于洗衣液產(chǎn)品；且不管是總市值、營收規(guī)模還是利潤、年復(fù)合增長率、市盈率等，藍月亮都遠高于朝云集團。

追趕還需時日，品牌們之間的爭斗愈發(fā)激烈。

03、從日化到寵物、彩妝

能干的陳丹霞不光一舉打破了立白不上市的傳說，還給集團注入了新鮮的血液。

主營業(yè)務(wù)增長乏力，朝云集團和立白集團都需要新的增長曲線。在陳丹霞的計劃里，立白集團也并不只是日化，它的版圖已經(jīng)延展到寵物和美妝。

據(jù)悉，此次上市籌集資金也將用于深化寵物護理、家居護理及個人護理市場細分研究，并開發(fā)新產(chǎn)品類別，以滿足差異化的消費需求及尚未充分滿足的消費水平。

2020年11月，立白集團在官方微信公眾號“立白一家親”發(fā)布消息稱，公司孵化了一個名為“半月浮生”的彩妝品牌，定位“人格化先鋒國范彩妝品牌”，主打眼妝產(chǎn)品。

但其實更早，2006年，立白先是3100萬拍下“奧妮”進入洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域；緊接著又收購了上海高姿化妝品公司，進軍美妝領(lǐng)域。

差不多同一時期，在澳大利亞留學(xué)并負責(zé)立白澳洲業(yè)務(wù)的陳丹霞注意到了幾家澳洲護膚品牌。說服父親陳凱臣將這些品牌收入囊中后，2006年，陳丹霞帶著澳洲七大護膚品品牌中國獨家經(jīng)營權(quán)，在廣州成立了澳希亞公司。

2008年，陳丹霞又接手高姿品牌擔(dān)任總經(jīng)理。她帶領(lǐng)高姿實現(xiàn)逆勢增長，打破了國內(nèi)日化巨頭收購化妝品企業(yè)并轉(zhuǎn)型成功的零記錄。2009年，全球陷入經(jīng)濟危機，陳丹霞借機一舉收購了澳洲老牌企業(yè)格蘭瑪弗蘭、赫拉。

在她的帶領(lǐng)下，格蘭瑪弗蘭也已經(jīng)成為澳洲護膚品牌在中國市場個人護理品類的第一名，在中國地區(qū)擁有購物中心品牌店近100個、百貨專柜300多個，以及超過6000個CS渠道銷售網(wǎng)點。

2017年，立白還成立了旗下戰(zhàn)略孵化及創(chuàng)投平臺“立壹科技”。開始投資、孵化個人護理、口腔護理、美容彩妝等領(lǐng)域的項目方與服務(wù)方；在立白總部，立壹科技還開辟了“栗子谷孵化器”，供上述領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團隊入駐辦公，并配備專業(yè)的孵化團隊協(xié)助入孵企業(yè)快速成長。

除了美妝，朝云集團也在布局高增長的寵物護理領(lǐng)域，旗下?lián)碛小熬髲姷奈舶汀焙汀暗率恰眱蓚€品牌。

據(jù)悉，自“倔強的尾巴”品牌于2019年9月登錄天貓平臺后，品牌店鋪在短時間內(nèi)突破11萬粉絲，打造出月銷7萬+的爆款好物。據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，“倔強的尾巴”天貓旗艦店成為寵物香水/除臭劑類目第一品牌。

2017至2019年，朝云集團的家居護理業(yè)務(wù)營收呈下滑趨勢，從13.2億元下滑至2019年的13億元，但公司寵物護理業(yè)務(wù)近兩年呈爆發(fā)式增長。

在朝云集團的所有細分品類中，寵物護理產(chǎn)品的毛利率最高。2020年前三季度的毛利率為56.3%，營收從2018年的8.7萬元，增長至2019年的174萬元及截止2020年9月30日的994萬元。

朝云集團在招股書中還表示，2021年到2022年，公司計劃推出31款寵物類別產(chǎn)品，占公司推出新產(chǎn)品類別總數(shù)62款的50%。很明顯，寵物市場將會是朝云集團上市后的重要戰(zhàn)略。

04、陳氏家族二代破局者們

“高姿、超威和澳希亞，將來都是要計劃IPO的?！倍影嗳岁惖は嫉哪繕?biāo)一直很明確。

陳丹霞在一次演講時表示，中國經(jīng)濟目前面臨著諸多發(fā)展機遇，在這個大的經(jīng)濟周期變化中，企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，但也蘊藏著難得的機遇。她認為，“對于破局者而言，這是最好的時代?！?/p>

陳丹霞曾拿寶潔和LG作對比，她認為未來家族企業(yè)會分成兩大流派：一派是不上市的，另一派是會利用資本平臺發(fā)展壯大的。

她表示，對于非上市的業(yè)務(wù)模塊，會采取寶潔那種“專注突破型”方式，專注于某個特定領(lǐng)域，拓展多品類，通過快速全球化實現(xiàn)大規(guī)模擴張。而另外的上市模塊，要學(xué)韓國LG的“多元進取型”模式，因其多元化均非相關(guān)領(lǐng)域，多實行“控股型管理”。

陳丹霞也是按照這個標(biāo)準劃分了立白集團的業(yè)務(wù)。

其實，在陳丹霞的計劃里，高姿是最早謀求上市的。三四年前，高姿就在新品發(fā)布會上表示，未來將成為以化妝品為主、實業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，并期待在2017年完成IPO布局。但后續(xù)未有新進展，不過隨著朝云集團上市，高姿應(yīng)該也不遠了。

如今，年過花甲陳凱旋、陳凱臣已經(jīng)逐漸讓渡出掌門權(quán)杖，立白業(yè)務(wù)基本由家族二代創(chuàng)立或接管。

立白集團則由陳凱旋的長子陳澤濱于2019年正式接棒。2019年，33歲的陳澤濱正式成為立白集團總裁。

與父親所處時代不同，陳澤濱面對的時代競爭更為激烈。早在2010年，陳澤濱就進入立白集團工作，從品牌管理中心的基層做起。2018年開始，他主導(dǎo)搭建了立白集團數(shù)字化運營管理體系，立白集團向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化、組織生態(tài)化、業(yè)務(wù)數(shù)字化的現(xiàn)代化新型企業(yè)推進。

而立白家族“長公子” 陳展生主要接管金融板塊，比較低調(diào)。在他看來，立白想要達到千億體量，必定離不開金融的支持。

2014年，陳展生成立了寶凱道融，以供應(yīng)鏈金融為起點，與中信、廣金控股展開了合作。同樣不認同老輩不上市的想法，陳展生希望借助金融的力量助力家族產(chǎn)業(yè)騰飛。

2017年，陳展生成立立白金控，作為立白金融模塊的核心企業(yè)，立白金控致力于為立白集團旗下企業(yè)提供流動性支持。

立白集團的大健康業(yè)務(wù)起步最晚，靠著投資步長制藥，收購廣州國際醫(yī)藥港、香港啟泰藥業(yè)完成前期布局。2017年，陳凱旋三子陳澤行在家族的支持下，成立了素力康生物科技有限公司，并創(chuàng)立了賀爺、嬌之密語等品牌。

此外，還有立白母嬰、房地產(chǎn)生意掌舵人陳丹麗。2017年，立白成立了母嬰品牌“嬰元素”，但聲量較小，市場知名度并不高。

05、結(jié)語

2007年，剛滿26歲的碧桂園董事長楊國強的二女兒楊惠妍，以1300億的身價輕松摘得了胡潤百富榜和福布斯富豪排行榜的“雙料”桂冠，一時間驚艷了所有人。

李嘉誠的長孫女李思德也逐漸參與了家族賴以起家的本地房產(chǎn)生意。去年7月，90后李思德加入“李嘉誠基金會”董事局任董事，被媒體認為是李嘉誠家族的三代接班人。

“創(chuàng)一代”逐漸老去，二代們掀起了接班潮。還有新希望集團董事長劉永好的女兒劉暢、娃哈哈集團董事長宗慶后的女兒宗馥莉、海瀾之家創(chuàng)始人周建平的兒子周立宸、龍光地產(chǎn)董事長紀海鵬之女紀凱婷、富力地產(chǎn)張力之子張量、SOHO中國潘石屹長子潘帥等等。

此前有報告顯示，在1186家家族企業(yè)中，“接班”的企業(yè)家子女比例達到60.96%，超過81.7%的“創(chuàng)二代”已經(jīng)開始擔(dān)任中高層管理職位。

這群被符號化、擁有絕對財富的群體正試圖用大把的金錢改變整個世界對他們的固有認知。他們并未固守舊業(yè)，也在探索新的領(lǐng)域。

創(chuàng)二代的道路且長，他們暗示著一個時代的結(jié)束，另一個時代的開始。

部分素材來源：

《創(chuàng)業(yè)25年，立白為何仍未上市？ 》，來源：天下粵商；

《朝云集團赴港上市 立白家族財富版圖曝光》，來源：大摩財經(jīng)，作者：喬芊。

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