對于旅游業而言，過去的一年異常艱難。

根據聯合國世界旅游組織數據顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球旅游業收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業歷史上最糟糕年份”。

以國內市場為例，根據公開數據，2020年度國內旅游人數28.79億人次，同比下降52.1%。國內旅游收入2.23萬億元，下降61.1%。這意味著，市場中所有的玩家都因為突發的疫情陷入了泥淖。

攜程也不例外。

在2020年第一季度，攜程單季虧損就高達54億元。要知道，在2019年攜程剛剛盈利了70億元。而攜程的上一次全年虧損還有追溯到2016年。

雖然Q2國內疫情緩解，國內旅游市場逐步復工復產，但由于海外市場停擺，攜程的虧損還在持續。根據攜程2020年Q2財季的數據，虧損依舊達到4.76億元。

一時間，如何活下去，成為行業共同面臨的問題。而作為旅游業頭部巨頭的攜程能否成功轉身，成為行業復蘇的風向標。

來源：

北京時間2021年3月4日, 攜程集團公布了截至2020年12月31日第四季度及全年的財務業績：2020年第四季度，攜程集團凈營業收入為50億元人民幣，降幅進一步收窄至40％。

這意味著，上半年備受疫情困擾的攜程，正走出陰霾。同時，重點押寶內容的攜程，也逐步轉身。

從單季虧損54億到連續兩季度盈利，攜程做了什么？

從豬年到鼠年，攜程由于坐過山車一般。

2019年全年攜程盈利了70億元，僅僅過了一季度，攜程就虧損了高達54億元。其中，光是為用戶退款攜程就墊了12億。

這是攜程成立以后面臨的最大危局。不單單因為這是攜程與去哪兒合并之后最大的季度虧損，更要命的是，海外疫情的失控讓出境游與入境游停擺，直接折斷了攜程一條臂膀。

面對疫情與巨額虧損，攜程還能否維持自己的市場地位？這是業界最關心的問題。

“2020 年是充滿挑戰的一年，但亦使我們變得更加強大” 。在疫情爆發后，攜程先在去年3月初發起了“復興計劃”。緊接著到了3月底，攜程董事會執行主席梁建章做出了一個重要決定：直播帶貨，并逐步有了“深耕內容”的戰略方向。

能夠看到，盡管攜程還沒能夠恢復疫情前水平，但各項業績都在復蘇當中。

據攜程CEO孫潔介紹，2020年第四季度，攜程集團凈營業收入為50億元人民幣，降幅進一步收窄至40％。

財報顯示，得益于攜程的效益提升和嚴格的成本把控，第四季度Non-GAAP 運營利潤率達10%，全年Non-GAAP運營利潤率達到2%。2020年，攜程集團核心OTA品牌交易額達到3950億元人民幣（610億美元）。

盡管去年爆發的疫情對于旅游業造成前所未有的沖擊，但卻并未動搖攜程主業的根基，將營收細分來看，2020年第四季度，攜程住宿預訂營業收入為22億元，全年住宿預訂營收達到71億元。交通票務業務在2020年第四季度和全年的收入，分別為17億元和71億元。旅游度假業務在2020年第四季度和全年的收入分別為2.62億元和12億元。

此外，由于內容戰略的堅持，攜程產品結構的也發生了變化，內容和交叉銷售方面有了提升，也進一步提高了攜程的營銷效率。隨著服務效率也在不斷提高，攜程的毛利改善明顯。根據財報，攜程2020年第四季度攜程毛利率達到82%。

值得注意的是，由于疫情間接影響了旅游消費的分層趨勢，攜程也抓住了機會。

Fastdata極數發布的《2020年中國在線旅游行業報告》現實，由于疫情加劇了收入分配的不平衡，中國資產超過1億美元的高凈值人士數量近500人，總財富達到 2.38萬億美元，同比增長51.6%。

收入分配的不均衡導致了旅游消費的分層趨勢持續加強，在旅游行業復蘇過程中，低價經濟型與高端旅游產品恢復速度較快，而中端旅游消費產品恢復乏力，存在需求塌陷的風險。疫情影響下本地游、特色游、深度游興起，小團化、高端化、精品化旅游項目深受高消費能力用戶青睞。

根據孫潔的介紹，第四季度，攜程中高星酒店預訂量同比增長兩位數，領先行業平均水平15％-20％。受短途游帶動，國內當地玩樂預訂本季度增勢強勁。“截至去年年底，我們當地玩樂的供應商數量同比增長了25%以上。”

孫潔認為，中高端市場壁壘驅動攜程產品競爭力進一步增強，也助力其進一步獲取市場份額。

此外，鈦媒體APP發現，國內短途和本地旅行也成為攜程業務復蘇的關鍵驅動力。

2020年第四季度，省內酒店GMV與上年同比增長超過20%，景區門票和當地玩樂的預訂量接近翻倍，短途和本地旅行的出色表現一直延續到春節假期。同時，攜程對于供應鏈的深耕也取得顯著成效，在旅游度假版塊，截至2020年年底，攜程當地玩樂供應商數量同比增長超過25%。

深耕內容，攜程“大象轉身”

作為旅游行業的巨頭，近20年來攜程一直占據著行業頭部位置，過去幾年攜程的主要精力都放在了國際化、低線市場。

疫情讓旅游業按下了暫停鍵，這使得攜程的線下門店受到了沖擊，其海外業務熔斷，加上過去幾年美團、飛豬對攜程的窮追不舍。在業界看來，攜程這頭旅游行業的巨象，已經到了生死存亡的時刻，而生存的關鍵就在于能否在短時間內調整。

但攜程還是展現了出色的自我迭代能力。

目前來看，攜程在過去一年最大的變化是在營銷渠道上。隨著2020年攜程的直播帶貨逐步常態化，梁建章為攜程制定了深耕內容的戰略。

憑心而論，從最早的窮游、馬蜂窩、蟬游記等旅游內容社區，到行業巨頭攜程、飛豬、美團，以及今天的抖音、快手、小紅書，旅游一直與內容產品就密不可分。

必須指出，過去不少年輕用戶的旅游產品線上預定習慣是，在旅游內容平臺或者社交平臺、社區種草決策，再去攜程、飛豬、美團等交易平臺下單。

換句話說，在線旅游的決策平臺與交易平臺是割裂的。

而早在攜程做直播帶貨前，攜程就曾做過多款內容產品。諸如以圖文為主的攜程攻略，以及以短視頻、圖文為主的攜程旅拍等等，尤其是攜程旅拍還曾長期占據著攜程APP開屏后的核心位置。但實際上沒能起到預期的效果。

而直播帶貨在疫情間的作用，讓攜程決定以直播帶貨為突破點，嘗試打通內容到交易的路徑，實現決策、交易的閉環。

此前，在接受鈦媒體APP采訪時，攜程集團副總裁、公共事務部部長孫天旭透露，包括復興計劃在內，攜程做直播的初衷一方面是通過預售幫助供應商紓困以便回流資金，另一方面是讓有出游意愿的消費者得到實惠。

“第一場直播跟我們現在直播可以說完全不是一種東西。”據孫天旭介紹，對于梁建章而言直播帶貨是一個全新的領域，只賣了亞特蘭蒂斯的兩三個產品，取得了1000多萬的業績。這個成績在攜程看來是非常積極的信號。

客觀來說，過去幾年直播已經證明了其在營銷、渠道上的價值，對于在供應鏈上擁有絕對優勢的攜程來說，直播為等于為其精準推薦、產品創新與轉化方面插上了翅膀。

隨著攜程的直播帶貨逐步常態化，梁建章為攜程制定了深耕內容的戰略。在前不久的財報發布后電話會中，梁建章更是明確表示，未來攜程將通過“三步走”的戰略，拓展新的收入渠道。具體來看：

第一步，持續豐富內容品類和形式，全面的內容覆蓋將幫助攜程提升新用戶的獲取效率，通過增加用戶在APP上的使用時長和打開頻率來提升用戶參與度。

第二步，加強內容分發、精準推薦和產品創新方面的整合來提升轉化率，特別是對于短途游產品。從內容到產品的完整閉環將形成幫助我們可持續增長的良性循環。

第三步，將優質用戶群與廣泛的營銷網絡深度結合，形成面向泛旅游市場的營銷樞紐。

也就是說，在內容生態不斷進化的同時，攜程目標是讓營銷體系從過去“服務集團交易平臺的高質量增長”，朝著“構建泛旅游行業營銷樞紐”的方向轉變。

從財報披露的數據來看，攜程這樣的嘗試，已經取得了不錯的成果。

截至2020年底，攜程的內容頻道對APP流量貢獻占比兩倍于年初的水平，年內App中內容型流量占比增長100%，信息流的訪問時長較年初也增長超過200%。

而攜程直播和特賣頻道在為合作伙伴提供流量賦能的同時，也成為用戶尋找旅行靈感和優惠產品的重要渠道。過去一年中，累計貢獻交易額約50億元。

攜程營銷體系的迭代效果已經有所體現：2020年全年，攜程國內的廣告和營銷收入保持正增長，其中第四季度同比顯著增長。據悉，攜程計劃于“旅游復興V計劃”發起一周年之際，在全球升級該計劃至2.0階段，目標為繼續助力國內旅游目的地和行業合作伙伴加速復蘇。

“未來，攜程將繼續通過供應鏈和產品創新、內容深耕，質量和技術等方面專注國內市場；疫情終將過去，我們認為全球市場仍存在巨大的增長空間。”梁建章表示。

有理由相信，隨著疫情因素的消減，在2020年初步“轉身”的攜程，在2021年會走向黎明。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜高夢陽）

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