文｜天下網商，編輯｜徐藝婷，作者｜管麗丹

傍晚5點半下班后，25歲的李芳和朋友們走進了熟悉的“餐飲一條街”。李芳是標準的“小鎮青年”，除了上大學時在一線城市呆了4年，其他時間都在這座三線小城里生活。

“印象中，人均7塊的蜜雪冰城、大紅底色的正新雞排門店里常年都有人在排隊，綠牌的德克士里坐的人也特別多，性價比高。”吃飽喝足，李芳還會和小姐妹們逛逛化妝品店，嬌蘭佳人和屈臣氏都是上上選，“有時候什么也沒買，但卻有一種莫名的快樂。”

近兩年，李芳對小鎮有種奇怪的感知。“老家好像什么都沒變，還是那些街道，還是那些店鋪，又好像什么都變了，促銷活動總是先在線上發起，門店里點餐和會員都是一水的數字化操作，連爸媽都習慣了先去支付寶搶優惠券再買東西。”

和李芳有同感的小鎮青年不在少數。隨著一二線城市新增流量的放緩以及獲客成本的日益高漲，擁有超過9億人口的下沉市場開始成為焦點。如何更深更廣地撬動這個廣闊的市場，成了品牌思考的話題。

今年春季整體消費呈現出升溫態勢，下沉渠道成為拉動這一輪經濟增長的主力。支付寶數據顯示，被網友戲稱為“小鎮F4”的正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人、德克士表現尤其亮眼。

可能讓很多人感到意外的是，門店規模方面，這些“小鎮巨頭”已超過一二線城市的國際大牌。如今，“小鎮F4”門店數已近40000家。其中，正新雞排門店超過肯德基、麥當勞總和，蜜雪冰城也遠高于喜茶、奈雪等。左手一塊正新雞排、右手一杯蜜雪冰城，就是很多小鎮青年們的日常寫照。

而作為當紅炸子雞的“小鎮F4”能把小鎮青年牢牢抓住的秘訣，并不僅在于極高的性價比，他們也在更新迭代自己的打法，用數字化運營讓門店的玩法變得更加豐富，而這正是他們快速增長的秘密。

跨界吃雞排送五菱宏光，它成了“大學生最愛品牌”

情人節、炸雞、五菱宏光。這幾個風馬牛不相及的名詞，或許讓大多數人都摸不著頭腦。但就是它們，讓正新雞排這個下沉市場“巨頭中的巨頭”多次出圈。很多人可能不知道，這家品牌全國門店數量已經突破了2萬家，比肯德基、麥當勞、必勝客等一線大牌加起來還要多。

近段時間，小紅書、快手、抖音掀起了五菱宏光mini改裝風，白富美們“不愛跑車愛mini”的梗火遍全網。

今年情人節，正新雞排借勢在微博上推出了#情人節燈泡人#互動抽車活動，只要網友在微博po出帶話題的合照，就有機會抽中正新雞排送出的情人節最強應援車——五菱宏光mini。

此外，消費者通過正新雞排支付寶小程序點餐滿15元，就可以獲得“單身狗燈泡耳墜”“單身狗項鏈”等周邊，還能抽取代金券、大禮包燈光等獎品。在支付寶搜正新雞排點餐，也可以抽五菱宏光mini，借以表達“你的蓋世英雄一定會手持正新心型雞排，開著五菱宏光mini來娶你”。

這場單身狗應援活動引發了網友們的熱情參與。2月14日，#情人節燈泡人#話題收獲了1.1億的閱讀量和4.7萬的討論量，正新雞排在支付寶的搜索量也不斷上漲，迎來了銷量的小高潮。

靠著數字化工具，正新雞排玩了一手的好營銷。其實，正新雞排的數字化手段比如手機支付、刷臉支付、外賣、支付寶小程序、發放消費券等都早已經用得純熟。

就在剛剛過去的3月第一周，正新雞排在支付寶小程序做優惠券活動，吸引了76萬人次訪問，搜索量暴漲204%，日交易量突破7萬筆。熱愛炸雞奶茶的大學生們，還直接把正新雞排拱上了大學生最愛品牌搜索榜榜首。上海、杭州、武漢、溫州、蘇州這些地區，炸雞賣得最好。

一周超百萬優惠券被狂搶、“手槍腿之神”欲上市引關注

在小鎮賣炸雞的不止正新雞排。最近幾天，“手槍腿之神”德克士成了輿論關注的焦點，原因是母公司頂新集團被傳要赴港上市。

自1994年進入中國以來，德克士就一直堅持“農村包圍城市”的戰略路線，不僅首推本土化，開發出“米漢堡”等迎合中國人口味的產品，還推出了一系列契合小鎮消費者的銷售策略，例如打出促銷牌，推出會員卡優惠權益，開放個人加盟等等。

一系列動作后，德克士被譽為中國小鎮青年的第一口“洋快餐”，憑借在三四線城市的“霸主地位”與肯德基、麥當勞分庭抗禮。

2016年，德克士又做出了一個改變品牌生涯的決定：數字化轉型，并將支付寶生態的接入作為其中重要一環。諸多和李芳一樣的小鎮青年們，開始享受到數字化點餐的便利。

在支付寶和口碑上，德克士上線了點餐以及領券功能的小程序，打通了會員中心，建立起了生活號，時不時發放一波促銷活動和會員權益。

通過與口碑的合作，德克士在2019年的雙11、雙12取得了銷售額的三位數同比增長，在下沉市場攻城略地，甚至還開始反攻一二線城市。

在支付寶的“三月開門紅”大促中，德克士推出了1元雞翅等一系列權益，一周內網友狂搶超104萬張消費券，支付寶搜索量增長了51%。

德克士的數字化轉型仍然在路上。傳出上市消息后，德克士稱“將持續加大數字化腳步”。

一次大促，交易量暴漲70%

轉型數字化，是”小鎮F4”在過去幾年間相同的選擇。

“大學畢業再回家鄉，高中發生了很大變化，”王婧在朋友圈寫道，“但看到校門口嬌蘭佳人的時候，好像一下就回到了少女時期。”

開遍二三線城市的嬌蘭佳人，是很多女孩的共同回憶。這家始創于2005年的化妝品店，總部設在廣州，如今已經在全國開設了2000多家門店，是本土品牌中規模最大的化妝品連鎖店。

但王婧或許沒有想到，門店外觀沒啥變化的嬌蘭佳人，內里早已大變樣。

過去幾年，嬌蘭佳人與支付寶、餓了么、口碑等多條業務線合作，2000多家門店實現收銀及營銷鏈路打通，包括支付寶小程序在內，實現了全平臺和消費場景的串聯。

借助支付寶數字化，嬌蘭佳人發現了營銷的新大陸。過去，化妝品店的經營往往要靠線下的促銷活動和活動短信來拉動，而現在，借助支付寶的消費券、小程序等活動，店鋪能夠通過平臺大促，獲取更多用戶資源。

“光3月第一周的促銷，我們支付寶發放的消費券就被領了超25萬張，交易量增長了7成。”嬌蘭佳人透露，重慶、西安、成都等地區是賣得最好的。因為發放了3.8元的爆款優惠券，牙膏、潔面乳、面膜等單品也被瘋狂搶購。

類似的營銷還有很多：717、雙十二、五福及38活動……嬌蘭佳人在數字化路上不斷探索。

用一個支點，撬動“小鎮青年”的心

今年春季整體消費呈現出升溫態勢，下沉渠道成為拉動這一輪經濟增長的主力。支付寶3月消費數據顯示，在三線及以下城市，德克士、正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人的搜索量或大促領券量已在行業內拔得頭籌。

三線及以下城市巨大的流量和消費潛力，也讓深挖下沉渠道的品牌成為今年資本的追逐焦點。據媒體報道，德克士正考慮將大陸業務赴港上市，而蜜雪冰城今年1月則完成了20億元融資，計劃年內在A股上市。

不只是正新雞排、嬌蘭佳人和德克士，隨著下沉市場購買力的崛起，已經有越來越多的品牌在借助數字化工具彎道超車。蜜雪冰城、華萊士……這些小鎮品牌們，越來越意識到數字化在獲客和銷售上的重要性。

在企業數字化過程中，支付寶成了一大重要抓手，小程序、搜索、消費券等工具都是品牌爆發的關鍵。

去年雙12 ，近900萬實體商家在支付寶上開啟“云促銷”，為消費者提供消費券等優惠補貼，預計總價值達百億。

2021春節的“就地過年”，也讓不少商家看到了機會，包括銀泰百貨、海南三亞國際免稅城在內的商圈百貨，都選擇把商城搬到手機上。春節期間，小鎮青年們在線上小程序領券下單，緊接著就能收到商場直郵的包裹。

螞蟻集團CEO胡曉明曾在2020支付寶合作伙伴大會上表示，未來三年，支付寶將攜手5萬家服務商，幫4000萬服務業商家完成數字化升級。如今，支付寶數字化工具正被品牌商家們越來越廣泛的應用，造就一個又一個“小鎮品牌巨頭”。

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