面對風口，在線教育的主要玩家自然不會任由機會走掉。因此在2020年，幾乎所有的在線教育公司都發(fā)起了“圈地運動”。

這一點從有道的開支可明顯看出。Q4有道的營銷開支為8.05億元，上年同期則為2.06億元。可以看到從Q2開始，有道營銷開支出現(xiàn)大幅增加，暑期達到頂峰；Q4的營銷開支則有所回落。由于營銷開支的增長，有道依然沒有實現(xiàn)盈利；Q4歸屬于普通股股東的凈虧損為4.48億元。

雖然各家戰(zhàn)略不盡相同，但以投入換增長成為默契，虧損成為在線教育2020年的一個普遍現(xiàn)象。不只是有道，從此前三個季度的表現(xiàn)看，跟誰學、一起教育、新東方在線等主要在線教育上市公司都出現(xiàn)了不同程度的虧損。

在這一過程中，在線教育的競爭成為硬實力的比拼。今年年初，有道宣布完成700萬股美國存托股（ADS）的公開發(fā)行，融資凈額約2.32億美元。本次發(fā)行中，有道引入了UBS Global Asset Management、Credit Suisse Asset Management等知名長線投資機構(gòu)，Orbis等老股東也繼續(xù)增持。此外，網(wǎng)易集團還將向有道提供3億美元的授信。

十幾億元人民幣融資背后，在線教育的圈地運動似乎還會持續(xù)一段時間。正如當初有道CEO周楓預(yù)判，“今年（2020年）是企業(yè)快速起量，進行規(guī)?；l(fā)展的重要窗口期?！倍鴺I(yè)內(nèi)人士也曾指出，在線教育至少有5000億的市場空間，至少可再造10個“新東方、好未來”。這可能也是網(wǎng)易、老股東以及新股東投資有道的重要驅(qū)動力。

不過，從有道的財報來看，在線教育“圈地運動”的高潮似乎正在褪去。Q4有道的營銷費用率回落到72.7%，與Q2基本相同。虧損額度也出現(xiàn)環(huán)比減半。

從大環(huán)境看，在線教育廣告投放引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，投放規(guī)模、投放力度未來勢必會受到限制，三季度的暑期或許是在線教育“燒錢”的最高峰。

“精耕細作”

即便廣告投放逐步平息，在線教育的份額之爭恐怕也不會停下腳步。而未來，在線教育的競爭將會進入新的周期。

第四季度，網(wǎng)易有道有幾個關(guān)鍵的變化。

智能學習硬件在三季度成為網(wǎng)易有道的第二大營收主力。去年12月，有道發(fā)布全新一代的智能學習產(chǎn)品“有道詞典筆3”。截至12月31日，已有全國25個省市的數(shù)百所大中小學引入有道詞典筆。Q4有道智能學習硬件業(yè)務(wù)表現(xiàn)仍然亮眼，收入達2.37億元；同比增長253.8%，環(huán)比增長45.5%。毛利率也達到39.5％，同比增加12.8個百分點，環(huán)比則增加近10個百分點。周楓表示“我們計劃將在不久的將來為用戶提供更多形態(tài)的智能學習產(chǎn)品，不斷鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢?！?/p>

智能學習硬件的市場地位、營收貢獻出現(xiàn)較快增長，有道也給予其更多重視。背后意味著，智能學習硬件的價值正突破單一的營收層面?？梢钥闯?，有道正逐步構(gòu)建新的增長模型——形成由硬件向課程轉(zhuǎn)化，進一步反哺硬件的良性生態(tài)。而這一生態(tài)的建立，可能會開啟新的增長通道。

對在線教育而言，這可能也是一個新的趨勢：競爭不再是粗放的廣告投放，而是比拼學習生態(tài)的構(gòu)建。

除了硬件，在財報中少兒和成人在線課程也成為一個亮點。

2020年，有道推出了專注圍棋啟蒙教育的在線大班課“有道縱橫”。據(jù)財報披露，Q4有道縱橫課程續(xù)報率在70%以上。

而成人方面，此前有道已打造了邏輯英語、實用英語等爆款課程。2020年有道通過模式的復(fù)制，打造了新課程“菲常記憶”。據(jù)介紹，“菲常記憶”上線不久便實現(xiàn)高速增長。自課程上線，銷售額的季度復(fù)合增長率為64%。

這兩項業(yè)務(wù)的突破背后，有道的版圖正不斷擴充。目前從少兒到成人，已覆蓋了全生命周期。這也代表了在線教育的一個重要發(fā)展方向。未來，頭部機構(gòu)不會為自己設(shè)限，綜合性的教育機構(gòu)會是一個明顯的發(fā)展趨勢。

各條線的發(fā)展過程中，有道的邏輯值得探究。

無論是少兒還是成人，有道都以明星課程為核心，逐步構(gòu)建內(nèi)容護城河，以精細化運作的方式提升用戶粘性。除了少兒和成人課程，在主要的K12領(lǐng)域，有道精細化運作的思路也十分明確。

有道通過搭建分層教學體系，滿足高中學段學生的多樣化需求；在初中學段，有道則加強本地化教研，對31個省市進行了本地化考綱、政策研究和主講團隊搭建。將大量資源聚焦于最直接的痛點，通過精細化運作的方式，一步步打造課程、保證粘性，最終實現(xiàn)口碑的增強。

在昨晚的財報溝通會中，周楓明確提及了這一概念：“有道目前的產(chǎn)品策略之一是專注于明星課程，而非將投資平均分散到所有的學科和年齡組。通過該方式，有道可創(chuàng)新性地解決學生和家長的關(guān)鍵需求，吸引更多忠誠的用戶，從而使我們的業(yè)務(wù)獲得更好的經(jīng)濟效益?！?/p>

該做法也表明，無論如何搭建生態(tài)、推出新產(chǎn)品，核心依然離不開“精品”二字。教學質(zhì)量仍是教育最重要的競爭籌碼。無論市場環(huán)境如何變化，巨頭最終比拼的仍然是教學水平。這會是未來競爭的核心。

從有道的財報出發(fā)看在線教育行業(yè)的變化，經(jīng)歷了2020年的行業(yè)變革，巨頭的競爭仍在繼續(xù)。只不過，粗放式營銷獲客正逐漸被淘汰，新的分化正在呈現(xiàn)。生態(tài)競爭、全生命周期的比拼會是巨頭角力的新方向。教學質(zhì)量的重要性在不斷提升，其依然是未來競爭的關(guān)鍵勝負手。