2020年的在線教育行業(yè)按下了“快進鍵”。這一年，十?dāng)?shù)家企業(yè)狂飆突進，狂撒100億元廣告搶占市場，正如一枚硬幣的正反面，在線教育行業(yè)看似風(fēng)光的背后暗雷密布。也正是這一年，估值高達10億美元的“學(xué)霸君”突然暴斃，倒在了行業(yè)的滾滾喧囂之下。

與無數(shù)新興的行業(yè)類似，在乘風(fēng)起飛與有序發(fā)展之間，在線教育行業(yè)內(nèi)部也爆發(fā)出了各種激烈的沖突，價值導(dǎo)向的偏差讓整個行業(yè)的未來變得模糊起來，最終留下了一位“名師”教四門功課的巨大丑聞。

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在線教育，1500億的大生意

事實上，即使沒有疫情的推動，在線教育也已經(jīng)蓄勢待發(fā)。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線教育用戶規(guī)模為2.54億人，同比增長25.1%，延續(xù)了自2017年以來的高增速。

究其原因，與電商、社交類似，在“在線”的賦能下，“教育”可以更低的成本給平臺、家長帶來更多的價值。

“貓課”創(chuàng)始人蔣暉曾表示，在線教育本質(zhì)上其實和電商類似，只不過后者賣的是服務(wù)。一旦在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，在線教育廠商將流量和內(nèi)容進行有機的連接，距離成熟的商業(yè)化平臺也就近在咫尺了。

對于家長和學(xué)生來說，雖然線下教育久經(jīng)考驗，但是其固定的上課地點以及高昂的售價其實也并不能讓所有人滿意。

東方證券的數(shù)據(jù)顯示，盡管2020年暑期，在線教育經(jīng)歷了一波漲價潮，但是同期同級線下課程的價格依然是網(wǎng)課價格的3、4倍左右。這一方面凸顯了在線教育的低門檻，另一方面也預(yù)示出在線教育對流量紅利的龐大吞噬力量。

正是因為可以三方同步賦能平臺、家長以及學(xué)生，中科院發(fā)布的《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費行為報告2020》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年，中國在線教育行業(yè)規(guī)模將突破1500億。

有意或無意的騙子

雖然在線教育的理想很是豐滿，但是賽道過度擁擠后的競爭格局卻也讓各大平臺不得不直面殘酷的現(xiàn)實。

在線教育的兩大核心驅(qū)動輪是“流量”和“內(nèi)容”，流量就是學(xué)生，內(nèi)容就是老師。為了拿下更多的市場份額，在線教育平臺幾乎都在這兩方面八仙過海各顯其能。

IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，2020年，教育行業(yè)共融資233起，總?cè)谫Y金額高達1046.78億元。這些融資大部分都被企業(yè)拿去教育用戶。螳螂財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3，為了保持產(chǎn)品的競爭力，吸引足夠多的流量，有道、流利說、51Talk和跟誰學(xué)全部處于虧損狀態(tài)。

對此，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾表示，“整個在線教育的收入，大概也就幾百億元人民幣，每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢”。

與網(wǎng)約車、共享單車行業(yè)不同的是，在線教育行業(yè)中，平臺有較強的垂直型，流量又有一定流動性和自主選擇性，因此，連續(xù)幾年的大規(guī)模資本輸血，并沒有推動在線教育行業(yè)進入寡頭時代。

正是在這種日益內(nèi)卷化的競爭下，頭部在線教育平臺開始將獲客的視線聚焦在內(nèi)容（老師）的營銷上。但現(xiàn)實問題是，優(yōu)秀老師是天然的稀缺資源，各地的學(xué)區(qū)房之所以名貴，也是因為名校里的名師。那么，當(dāng)線下的名師都早就不夠用的時候，線上的名師又從何處而來呢？

難不倒我們的在線教育平臺，他們的對策是：假冒。

教育市場化已經(jīng)多年，自然對于資本是不會排斥的，可問題在于，一旦當(dāng)資本露出了獠牙，教育這一方圣地也因此被玷污上了斑斑血跡。

李逵和李鬼的故事竟然也開始堂而皇之的粉墨登場了。

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近日，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育平臺因為請了同一位“名師”代言而登上熱搜——這位“老師”在猿輔導(dǎo)廣告中自稱“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，到了高途課堂，又自言“教了40年英語”。真人演繹了什么叫做“我的英語是數(shù)學(xué)老師教的”。

事情到這，這位名師是不是真實的老師身份已經(jīng)不重要了，因為沒有一個正經(jīng)名校會讓數(shù)學(xué)老師去教英語。我們反而得“感謝”她，以一己之力揭下了中國在線教育行業(yè)的“名師”畫皮——那些電腦屏幕里你以為的名師也許只是名演員。

看到這兒，想必很多人都會想起當(dāng)年被互聯(lián)網(wǎng)群嘲的神醫(yī)老太“劉洪斌”。

這位演員老太退休后活躍在各大衛(wèi)視的直播間里，一會兒是苗醫(yī)傳人，一會兒又成了北大專家，從咳嗽到痛風(fēng)，沒有她不能治療的疾病。結(jié)果當(dāng)然是被無情的戳穿，不但她本人在電視屏幕上銷聲匿跡，連帶著電視賣中藥這個產(chǎn)業(yè)都遭受到了根本性的質(zhì)疑。

雖然在線教育和“電視醫(yī)療”之間有行業(yè)區(qū)隔，但是這種極具欺騙性的“一人分飾多角”除了反映出在線教育名師資源的匱乏，還證明了他們在名師資質(zhì)的審核上存在著巨大的漏洞，更重要的是，這凸顯出平臺缺乏對于教書育人的神圣敬畏，往小了說是欺騙飽含期待的家長，往大了說這是在耽誤孩子的前程。

在線教育的欺騙之風(fēng)斷不可長。誰也不想因為一些“劉洪斌”，讓在線教育整個行業(yè)淪為了“有意或無意的騙子”。

行業(yè)價值導(dǎo)向亟待扶正

正如電商曾經(jīng)也飽受假貨摧殘，在線教育的諸多頑疾之外，我們不能忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)和前沿科技確實為教育提供了諸多便利，這一點，在疫情之中就得到了集中體現(xiàn)。

就當(dāng)下而言，在線教育面臨的主要困境就主要就是在資本鼓動下，有些脫離了“教育”的初心，變?yōu)榱税褜W(xué)生當(dāng)成流量來收割的“韭菜”。

對此，教育部基礎(chǔ)教育司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)前校外線上培訓(xùn)機構(gòu)普遍通過融資進行資本運營，但過于逐利，一些線上培訓(xùn)機構(gòu)為了獲取客源，不把錢用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍，加重家長的焦慮”。

無獨有偶，面對2020年在線教育行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)，多鯨資本合伙人葛文偉無奈地表示：“在線教育公司寧可花100億元在廣告投放上，也不愿意花10億元在老師人才的培養(yǎng)上。教育的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)最重要的是口碑，口碑轉(zhuǎn)化的核心是人的服務(wù)。”

由此，我們再回過頭來看目前在線教育“把學(xué)生當(dāng)韭菜”的戰(zhàn)略方向就會發(fā)現(xiàn)，一人分飾多名師的鬧劇之所以上演，就是因為行業(yè)的心思并沒有放在學(xué)生身上，去推動課程內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，一心只想割韭菜，早日收回那海量的廣告投資。

方向錯了，走得越遠(yuǎn)就錯得越離譜。

說到底，在線教育絕不是簡單地將線下教育遷移到線上的“流量+教育”，而是一個全新形態(tài)的教育模式，無論是內(nèi)容、服務(wù)還是工具，都需要因地制宜的建設(shè)，整個行業(yè)唯有放下收割流量的急切心態(tài)，回歸賦能用戶的教育本真，才可能探索到一條真正有利于學(xué)生、家長和社會的互聯(lián)網(wǎng)教育之路。