圖片來源@視覺中國

文丨雷科技（ID：leitech）

不知不覺，又到了集五福的時候。

本周，支付寶官微正式宣布了今年的集五福活動，本次牛年集五福活動將會在2月1日0點上線，開獎時間則在2月11日除夕。和往年不同，今年集五福的一大特色，就是用戶可以在自己在支付寶App上寫福字，每日前50萬福字有機會選擇免費打印并包郵到家。

雖然集五福已經成為了一項傳統，但“寫五福，免費送”活動的推出，還是讓不少用戶為之瘋狂。在微博上，支付寶寫福話題的閱讀量已經超過3億，不少用戶紛紛曬出自己和長輩寫出的福字。

時至今日，“集五福”已經舉辦了六年，但其熱度依舊未減，不管你承不承認，它已經是分享時代最成功的互聯網營銷案例之一。

成功的節日營銷

回顧近六年“集五福”活動的改變，你會發現這是一個難度逐漸小白化的社交游戲。

2016年春節，支付寶第一次推出集五福活動，并設置了2億元作為紅包獎勵，最終有79萬人成功集齊五福，每人分得271.66元。雖然數字不菲，但不少用戶抱怨，“五福”的出現概率過低，讓這次活動的風評變得毀譽參半。其中最具爭議的，莫過于在春晚“咻一咻”活動后，四個小時內五福用戶增長量達到了七十多萬。

“敬業福”無疑成為了大家的噩夢

從2017年開始，支付寶就大幅放低了集福門檻，并在“送福”手段上不斷推陳出新：AR掃福字、螞蟻森林澆水得福字等活動紛紛推出。從結果來看，2017年共有1.68億人集齊福字，2018年為2.6億，2019年為3.27億，2020年為3.18億，雖然人一多，每位用戶分得的紅包從上百元降到一兩塊，但民眾的參與熱情并沒有下降多少。

有人說，“來都來了”這句俗話充分體現了中國民眾的參與感，那么小雷認為，集五福顯然也不例外。盡管拿的錢不多，但“集五福”活動不僅讓一家人充分參與其中，分享紅包的過程還能讓人獲得極大的精神滿足，非常契合節日氣氛。

這里，小雷要引《紐約時報》的一項調查，85%的人表示看他人的網絡回應，能幫助自己理解各類信息；73%的人通過分享，能更深刻地理解信息。還有68%的人認為自己分享信息，可以讓別人更好地了解自己的形象。調查中的結果顯示，分享是一種追求精神滿足的行為，一種自我實現。

可以說，集五福這一活動的本身，就是一次大型的“分享營銷”。

紅包背后的故事

從社交上講，紅包也是非常有效的宣傳手段。從2014年開始，不少軟件都出現了“過年送紅包”的概念，這種脫胎于傳統習俗的宣傳手段，在短短幾年內成為了中國互聯網的拉新主流。

對于企業運營部門來說，用戶拉新，留存，轉化永遠是第一課題，而2014恰恰是一個關口。2014年是中國4G元年，那一年，中國2G移動電話用戶減少1.24億戶，4G用戶增速瞬間就超過了3G用戶，減速降費政策加上運營商對4G基建的充足準備，讓很多用戶實現了從2G到4G的直接飛躍。

圖片來源：國信證券

這一趨勢也體現在了智能手機上，中國智能手機出貨比率從2013年的73%飆升到2014年的86%，這其中既有像iPhone 6這種大屏品牌手機提振銷量，又有小米、紅米等性價比手機吞噬市場。一個迅速擴大的蛋糕，擺在了阿里巴巴等互聯網廠商的面前。

最先用“紅包”來做營銷的是微信，2014年春節，微信紅包推出，結果一炮而紅，超過800萬用戶累計收到超過4000萬個紅包，讓微信從一個小山頭迅速成為了和支付寶相提并論的支付巨擘。2015年，微信聯合央視春晚推出“搖一搖搶紅包”的活動，結果除夕全天，微信紅包收發總量達10.1億次，春晚搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億次/分鐘。

微信紅包的爆火，也徹底讓以前每年都要報道的“拜年短信量”成為歷史。

微信紅包的成功告訴互聯網巨頭，虛擬紅包的前景遠超想象。阿里巴巴自然也不甘人后，在2015年，支付寶和微博合作舉辦了紅包活動，馬云也參與其中，但相較春晚的話題量，支付寶依然略遜一籌。在2016年，支付寶大刀闊斧改良后推出的“集五福送紅包”活動讓支付寶的月活暴漲，而這一切所需要的宣傳資金不過十億元。

馬云在2015年春節發布的紅包宣傳微博

在微信和阿里的成功后，越來越多的互聯網企業開始用紅包撬動消費者的心理，拼多多就是一個典型案例。除了拼多多之外，如今知乎、嗶哩嗶哩等“互聯網新貴”在增長預期見頂后，也開始用不符合傳統社區調性的拉新紅包來拓展用戶，雖然不少用戶反對，但這一舉動未必不是成功的。

B站于2020年5月上線的拉新紅包

紅包的時代意義

可以看到，虛擬紅包的爆火，有著極為深刻的時代意義：一方面，它標志著中國移動生態的一次迭代，以短信為首的2G生態開始退居幕后，以智能手機的互聯網通信開始步入主流；另一方面，它也掀開了國內互聯網企業“爭搶用戶”的大幕，自紅包之后，平臺燒錢補貼增加用戶的大戰在各個領域持續了很多年。

但作為一名普通用戶，“集五福”等春節活動的到來，確實讓我們在節日期間感受到了更多的溫情，移動互聯網的到來，并沒有讓“年味”失去原有的樣貌，它反而讓我們和親人更加貼近。讓我們暫時拋棄掉這些營銷概念，享受一個“寫福字”的春節吧！

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