圖說...

文丨資本星球，作者丨永恩

日前，有消息稱美團將投資東呈國際集團(以下簡稱“東呈集團”)，金額在10億元左右，持股比例或將高達20%。對此，美團方面表示“不予置評”，而東呈集團方面也無確切回應。

如果消息屬實，這將是美團第一次出手押注線下酒店。在經歷貫穿2020年的疫情之后，酒店行業形勢整體下滑，美團現在出手接近于“抄底”。

官網信息顯示，東呈集團成立于2006年，是一家城市精品酒店品牌，旗下擁有15大酒店品牌，擁有超過2500家酒店（含籌建），分布于全球200多座城市，管理員工數量約6萬，付費會員數超過3000萬。

在業內人士看來，在線旅游平臺直接投資線下酒店，意在打通線上平臺與線下資源，其入股的線下酒店獲客成本會有所下降，同時可優先在線上呈現更多酒店資源、提升客流規模。

本文將聚焦三個要點：

1、美團酒旅如何成為第一的？

2、線上線下如何打通？

3、爭奪的核心是什么？

1、美團酒旅如何成為第一的？

2014年，美團正式成立酒店事業部。彼時，國內酒旅市場已經戰火紛飛，比較大的玩家有攜程，去哪兒，藝龍（當時三家還各自為戰），他們把持了高端市場的酒店資源。為了形成差異化，剛成立的美團酒店事業部將自己定位在中低端市場。

6年多后再看，美團確實走對了這一步。以對手攜程為例，當時的攜程主要定位于商旅人士的出差需求，而商旅人群的特性決定了攜程的業務特征。一方面，由于出差地多集中于一二線城市，因此攜程平臺上的酒店也多聚集于此；另一方面，公務的出差人員多數可以進行報銷，且報銷規格較高，這也使得攜程天生具備了中高端屬性的定位。

這些特性構筑了攜程的護城河，卻也劃定了攜程的邊界，而且在未來很長一段時間里束縛住了攜程的手腳。

舉個例子，2017年，習慣了在高端酒店上薅羊毛的攜程曾以強勢姿態對“不聽話”的高端酒店進行流量封鎖，顯示出壟斷者的霸道與蠻橫。實際上，當時的攜程已經不是高端酒店眼里“最合適”的合作方了，不管是飛豬還是美團旅行，對高端酒店的態度都友好得多，尤其在傭金方面。

也正是這種“傲慢”的姿態，使得攜程幾乎完整錯過了民宿旅游潮和下沉旅游潮。2020年前三季度財務數據顯示，攜程實現營業收入133.52億元，同比下滑51.15%；虧損42.51億元，同比下滑184.97%。

另一邊，美團卻在悄悄做大。據Trustdata發布的《2019-2020年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示， 2019年下半年，美團酒店訂單占比最高達51.7%，累計間夜量近4億，首次超過攜程系（指攜程+同程藝龍）總和，成為國內在線酒店預訂領域第一名。

圖片來源：Trustdata

彎道超車后，美團業績也出現明顯提升。最新財報顯示，2020年第三季度美團的到店、酒店及旅游業務收入65億元，同比增加4.8%，在疫情突襲下表現喜人。

另一方面，美團到店、酒店及旅游業務的經營溢利由2019年第三季度的23億元增加至2020年第三季度的28億元，該部分的經營利潤率也由37.7%增長至43.0%。

靠著“農村包圍城市”戰略的實施，美團經過數年發展已經打敗老對手攜程系和新入局的阿里飛豬。

2、線上線下如何打通？

事實上，在線平臺涉足線下酒店并不是什么新鮮事。攜程早在2018年就成立了自己高端酒店品牌麗呈酒店集團，該品牌通過與全國一二線城市的高星級酒店結成“同盟”，借助攜程集團的大數據分析與服務等，助力酒店提升業績。去年，麗呈酒店集團發布Rezen“多合一”酒店解決方案，提供在線預訂、酒店運營、數據、營銷等全方位的服務。

今年1月5日，同程藝龍戰略投資珀林酒店集團的思路與攜程大同小異。同程藝龍相關負責人表示，除了資本合作外，同程藝龍將會同珀林酒店在會員體系、信息系統、產品研發等多個方面進行協同和打通，打造更為成熟的線上線下一體化酒店品牌。

同時，同程藝龍還開放了自己的酒店管理系統給其他客戶，旗下酒店PMS服務商住哲，已為6萬余家酒店提供了云PMS以及微訂房等營銷工具。

美團的線上線下融合開始也很早，2018年美團嘗試運營過“美團優選”，面向低星和中小單體酒店的加盟運營，只不過該項目并沒有活過一年。

2019年，美團宣布與OYO酒店達成戰略聯盟，當時就有分析師稱這是一個雙贏的合作。OYO酒店不只獲得了美團的流量和單量，從長遠來看也將加快其中央預訂系統運營數據和本地經驗的積累；而美團大數據會計算出在某一時間段、某個地區（商圈）、某一種房型、某一個價格區間熱度等，精準投放給客戶，再通過用戶反饋完善自己的運營數據庫。

本次被美團選中的東呈酒店，體量遠大于之前的OYO。根據中國飯店協會發布的《2020年中國酒店集團TOP50報告》顯示，東呈集團目前排在第六位，客房數超過20萬，是個非常不錯的投資標的。

圖片來源：美團云官網

投資東呈集團后，美團可以進一步將自己的美團云酒店解決方案落地。官網顯示，美團云酒店解決方案不但提供酒店PMS系統（包含前臺預訂、APP預訂、前臺收銀、房屋管家等）業務支撐，同時覆蓋了互聯網營銷、數據分析等多個領域。

長遠來看，這套系統在超過20萬間客房上跑起來所帶來的數據價值是無限大的。而且，賦能B端是一個資本市場十分愛聽的好故事，借此美團的市值有望再上一個臺階。

但硬幣總有兩個面，反過來看，同一OTA平臺投資的酒店集團間的競爭壓力也不小。

以同程藝龍舉例，其投資和自己打造的酒店集團中，珀林、美豪、美程和藝龍酒店都覆蓋了中端和中高端場景，且美豪、美程和藝龍酒店的覆蓋區域也有重合之處。投資一旦多起來，同城藝龍能給到每家的支持就變得有限，而且未來高度重合的幾家公司也很可能形成內部競爭。

3、爭奪的核心是什么？

今年開年，同城藝龍和美團先后投資酒店，對于OTA平臺與酒店雙方而言，都是各取所需。

這一系列舉動也反映了在線平臺在酒店領域競爭的升級，已經不僅僅是渠道之爭，而是向資源端延伸。

關于此也有業內人士表達了相同的觀點，美團投資東呈以及同程藝龍投資珀林酒店，本質上都是在完善賽道覆蓋，控制上下游產業鏈核心資源，這不僅僅表現在酒店市場，旅行社、目的地景區等也是平臺方在不斷加強布局的業務領域，這是未來競爭的一個趨勢。

更重要的是，達成資本合作之后，美團和同程藝龍可以將自己的云服務系統嵌入到酒店當中，進而掌握酒店的實時數據和運行情況，從消費互聯網切入產業互聯網，這也是阿里、騰訊目前都在做的事。

OTA看起來是一個連接B端和C端的產業，但是很遺憾，很長一段時間里OTA能提供的幫助僅限于獲得流量，特別是在OTA收入最高來源的酒店行業。如何幫助酒店獲客、如何幫助酒店選址、如何幫助酒店提高信息化和管理水平、如何幫助酒店提供線上的營銷能力、如何靈活調價帶來更高收益？這是未來都是OTA平臺賦能的方向。

在第六屆世界互聯網大會上，美團CEO王興稱，產業互聯網有兩大發展方向，一種是通用技術，如各行各業都需要的5G；另一種是聚焦某個行業，用各種技術集成去解決實際問題。美團傾向于采取第二種做法，具體而言就是加強供給側數字化。

當阿里、騰訊都在講B端的賦能時，酒店行業的B端擁有更大的價值，因為酒店實在太過于分散和低效，OTA里誰能最快速最高效的提升B端酒店效能，誰就有可能在未來十年里獲得新的增長點，這才是大家爭奪的核心。

注：本文內容僅供參考，不構成投資建議；市場有風險，投資須謹慎。

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