圖片來源@視覺中國

文丨犀牛娛樂，作者丨小福，編輯丨樸芳

當(dāng)一代電影營銷重鎮(zhèn)褪去光環(huán)。

微博曾是院線電影的首選營銷平臺，但伴隨微博平臺自身的業(yè)務(wù)架構(gòu)傾斜，遍布平臺的廣告營銷、被飯圈捆綁的社交環(huán)境、不斷降低的用戶體驗都在威脅著微博平臺的整個社區(qū)生態(tài)。

另一邊，半路殺出的抖音、快手兩大短視頻平臺，也在搶奪市場份額的同時對電影營銷領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

內(nèi)憂外患之下，如今，微博電影營銷的地位早已不復(fù)以往。

左右為難的營收困局

微博的對手，既是短視頻平臺，亦是微博自己本身。

先從一組數(shù)據(jù)入手，根據(jù)去年12月發(fā)布的微博2020財年第三季度財報，微博2020年第三季度凈營收4.657億美元，較前一年同期的4.678億美元基本持平，同比減少4.7%；凈利潤為3380萬美元，較2019年同期的1.462億美元下降76.88%。

從營收結(jié)構(gòu)來看，微博的主要營收來源為廣告和營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020年第三季度，微博廣告和營銷板塊營收4.167億美元，略高于2019年同期的4.125億美元，同比增長1%，兩項業(yè)務(wù)占總營收比重近九成。

據(jù)財報披露，2020年9月，微博平均日活為2.24億，較上年同期凈增約800萬。而在另一邊，根據(jù)抖音公布的最新數(shù)據(jù)，目前抖音日活已經(jīng)達到6億。據(jù)晚點LatePost報道稱，2019年抖音信息流廣告營收約為400億元。

快手方面，由于平臺定位及收入結(jié)構(gòu)的差異，較微博與抖音平臺，線上營銷服務(wù)在快手的總營收中占比較低。根據(jù)去年發(fā)布的招股書顯示，2020上半年快手線上營銷服務(wù)收入為72億元，同比增長超過兩倍，日活數(shù)據(jù)則超過3億，目前這一數(shù)字還在不斷增加。

在抖音、快手的猛追之下，營收、日活增速嚴(yán)重放緩的微博平臺已經(jīng)失去了原有的優(yōu)勢地位。而更急迫的是，微博所采用商業(yè)策略的高度單一化、娛樂化，已經(jīng)為微博平臺帶來了諸多積弊，并開始威脅到微博平臺的未來發(fā)展。

作為圖文社區(qū)平臺，原創(chuàng)內(nèi)容原本是構(gòu)建微博生態(tài)的重要主體。然而在這一生態(tài)架構(gòu)下，廣告營銷至今仍是微博的主要營收渠道，業(yè)務(wù)單一且依賴性強。

近九成的廣告營銷業(yè)務(wù)比重令微博被商業(yè)模式牢牢禁錮。為增加廣告營收，微博犧牲內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗，無節(jié)制地投放廣告營銷內(nèi)容。自動關(guān)注營銷號、頻繁推送廣告、嚴(yán)重刷量等功能嚴(yán)重影響了用戶正常使用，進而導(dǎo)致老用戶活躍度降低乃至流失。

與此同時，為加強用戶粘性穩(wěn)固數(shù)據(jù)增長，微博抓住了一根名為娛樂圈的救命稻草。明星生態(tài)和飯圈文化保住了微博的流量，深諳粉絲經(jīng)濟的微博，借此緩解了營收壓力和用戶流失危機。但也因此被困在娛樂圈的高墻內(nèi)，棄不得，離不開。

微博不是沒想過破局之道。短視頻產(chǎn)品秒拍、直播產(chǎn)品一直播、社交產(chǎn)品綠洲......從視頻產(chǎn)品到圖文產(chǎn)品，微博并未止步不前。然而最根本的社區(qū)生態(tài)已經(jīng)不復(fù)從前，微博兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，至今仍在原地踏步，惡性循環(huán)。

而另一方面，起步更晚的短視頻平臺，也在逐漸培養(yǎng)起自己的明星娛樂生態(tài)。截至目前，已經(jīng)有超過2500位明星入駐抖音平臺；快手同樣也在這一領(lǐng)域積極發(fā)力，陸續(xù)簽約了周杰倫、沈騰、陳坤、楊冪等多位知名明星入駐。

觸及天花板的營銷能力

平臺生態(tài)的困局，也直接投射在微博的電影營銷能力上。

相較仍在開拓疆土階段不斷推出新玩法的短視頻平臺，微博電影營銷已經(jīng)基本形成成熟的營銷體系。在電影宣傳的部分環(huán)節(jié)中，微博平臺的地位仍是不可替代的。

經(jīng)過十年發(fā)展，微博平臺積累下海量用戶，其信息的及時性以及入駐官方號的權(quán)威性，都是短視頻平臺目前難以趕超的。

因此在電影公布主創(chuàng)信息、拍攝進度、上映檔期、預(yù)告、海報以及各類物料視頻時，微博都是首選的投放平臺。與圖文社區(qū)形成天然匹配的物料分發(fā)業(yè)務(wù)，是微博電影營銷的一項傳統(tǒng)優(yōu)勢。

同時，基于平臺強大的娛樂生態(tài)，微博電影營銷在明星、粉絲營銷領(lǐng)域也有著顯著優(yōu)勢。近兩日引爆整個互聯(lián)網(wǎng)的鄭爽事件中，微博作為娛樂事件的第一信息獲取地，發(fā)揮了重要的影響力。在娛樂內(nèi)容領(lǐng)域，微博平臺的第一平臺地位無可撼動，微博熱搜同樣是獨一無二的。

具體到電影營銷服務(wù)。在電影物料分發(fā)環(huán)節(jié)，微博往往通過匹配話題引導(dǎo)服務(wù)提升影片熱度。影片上映期，微博通過調(diào)動平臺內(nèi)明星資源，號召明星大V鋪墊影片口碑，并推出明星直播、明星掃樓等多元的宣傳手段。

龐大的娛樂內(nèi)容觸達率同樣能夠在第一時間調(diào)動粉絲和KOL引流，通過大量的UGC內(nèi)容產(chǎn)出拓寬傳播范圍，吸引增量用戶，提升影片熱度。

因此，在這樣的營銷體系下，微博電影營銷在服務(wù)部分能夠充分調(diào)動粉絲群體的當(dāng)紅演員領(lǐng)銜項目時，會發(fā)揮出更好的宣傳效果。

像由易烊千璽主演的元旦檔爆款電影《送你一朵小紅花》，在宣傳階段投放物料播放量數(shù)據(jù)優(yōu)異，相關(guān)話題多次登上熱搜榜前列。由陳立農(nóng)、李現(xiàn)主演的奇幻電影《赤狐書生》，也利用制造話題、掃樓宣傳、線上直播等宣傳方式，為影片增加曝光，相關(guān)話題17次登上熱搜。

同理，在服務(wù)《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》為代表的頭部項目時，微博平臺的營銷表現(xiàn)能力也相對穩(wěn)定。

但假設(shè)微博的明星生態(tài)不再是它的獨有優(yōu)勢，那么屆時，優(yōu)勢的一方將轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l平臺。

眾所周知，短視頻產(chǎn)品具備視頻長度較短、傳播速度更快、制作門檻低、社交屬性強等獨特優(yōu)勢。在觸達用戶的同樣時長下，短視頻能夠傳達比傳統(tǒng)圖文更大的信息量，且避免了長視頻的冗長問題。

短視頻平臺不僅能夠滿足微博的基礎(chǔ)營銷功能，在直播宣傳、物料到購票頁面的引流等功能體驗也比微博平臺更佳。近兩年來，抖音、快手不斷加強明星生態(tài)布局，微博一直引以為傲的明星生態(tài)優(yōu)勢，正在被短視頻平臺不斷追趕，縮小差距。

此外，除了傳統(tǒng)頭部項目及當(dāng)紅演員領(lǐng)銜影片外，短視頻平臺制造黑馬電影的能力也不容小覷。從此前兩年的《地球最后的夜晚》《比悲傷更悲傷的故事》到去年復(fù)工后的《我在時間盡頭等你》《喜寶》，短視頻平臺數(shù)次通過病毒式營銷制造影市爆款。

反觀微博，其平臺調(diào)性以及活躍用戶構(gòu)成，早已決定了電影營銷能力的上限。除頭部項目及明星項目外，缺乏有粉絲號召力的演員主演的項目，以及更多的非頭部影片，往往會迷失在微博的海量信息流中，難以觸及目標(biāo)受眾。

如今，抖音、快手兩大短視頻平臺的日活數(shù)字均已超過微博，其中抖音的日活量更是微博的兩倍有余。在平臺流量不占優(yōu)勢的前提下，營銷能力的受限，更讓微博電影營銷“舉步維艱”。

微博電影營銷能否再下一城

囿于多年積弊，微博平臺眼下最迫切的問題，就是尋找廣告營銷與內(nèi)容質(zhì)量之間的平衡點。一再地利用娛樂生態(tài)掩蓋單一商業(yè)模式弊病，對廣告營銷業(yè)務(wù)的長期依賴，都已經(jīng)威脅到了微博的未來。

在這座“搖搖欲墜”的大廈之下，微博電影營銷也在不知不覺間走入逆境。而正在飛速成長的短視頻平臺，無疑會成為微博最大的對手。

面對短視頻平臺風(fēng)生水起的直播賣票、線上路演、病毒式營銷，作為傳統(tǒng)電影營銷重鎮(zhèn)的微博能否見招拆招，發(fā)掘出更多元化的營銷手段，進一步拓寬電影營銷想象空間？在這場已經(jīng)打響的電影營銷陣地戰(zhàn)中，微博能否再重新找回主場？

這個故事的走向，只能由微博來告訴我們。

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