01、紅海中破局

1998年，Chip Wilson賣掉了他經(jīng)營多年的滑雪服飾公司（和Shopify有點類似），回到自己的家鄉(xiāng)溫哥華，并且報了一門瑜伽課。

令Chip Wilson驚訝的是，瑜伽風潮正成為歐美地區(qū)的新風尚，Chip Wilson自己所在的瑜伽班人數(shù)在一個月內從6人增長到30人。敏銳的Chip Wilson還觀察到一個現(xiàn)象，即瑜伽班里的女性學員們普遍都穿著舞蹈服來練習瑜伽，一個巨大的矛盾是，彼時的舞蹈服無論是面料還是延展性上，均與瑜伽運動不相匹配。

這是隱藏在女性運動群體中的潛在需求。于是乎，Chip Wilson旋即創(chuàng)立了Lululemon，并開設了第一家線下直營店。

這家直營店里包括了小型設計室，零售店和瑜伽訓練館。在征求過各種瑜伽教練和專業(yè)運動員的意見后，Chip Wilson決定親自上手設計女款瑜伽服放在店里售賣，這樣做的好處是，消費者在體驗完瑜伽課程后便可直接購買產品。

這種新零售方式很快就迎來了Lululemon的第一批顧客，而后，利用顧客參與瑜伽的體驗來打造垂直社區(qū)的模式也成為日后Lululemon品牌文化中重要的組成部分，這也是Lululemon成長為百億市值企業(yè)的第一步。

就像是JEEP專做SUV車型一樣，從一開始，Lululemon采用的競爭戰(zhàn)略是市場聚焦策略。

剛剛起步的Lululemon沒有選擇加入男性運動市場的紅海競爭。而是專注于女性瑜伽服這一利基市場，精準的市場定位加深了消費者的品牌沉浸程度，同時也讓Lululemon更加專注于產品的開發(fā)設計。

《企業(yè)的生命周期》一書中曾提到，“在現(xiàn)實中，處于嬰兒期的公司往往并不是以銷售為導向的，而是以產品為導向的?！盠ululemon的成長歷程就深刻的貫徹了這一點。

1998年，在整體服裝市場依舊以美觀性為主導的情形下，Lululemon另辟蹊徑地看中了產品的功能性。它首先解決了瑜伽褲在運動時的延展度問題，確保了女性在做任何體式的瑜伽時都不會露出肉色的肌膚，并且通過裁剪避免了駱駝蹄的出現(xiàn)。相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條和臀部曲線，再加上面料舒適，極易清洗，通過人性化的品控，Lululemon迅速打開了女性市場。

在營銷方面，和大部分服裝品牌尋找形象代言人的方法不同，Lululemon創(chuàng)新性地采用了社群營銷模式，Lululemon在線下門店四處尋覓大使和教育家，其中，這些大使和教育家包括了瑜伽老師、健身教練、運動愛好者等在某個領域具有一定的影響力的人群，也就是如今的KOL，讓他們穿上Lululemon的瑜伽服進行訓練。

在渠道方面，Lululemon更多的是采用直營店的方式，在店內開設瑜伽體驗館，并且請瑜伽教練過來代課，使得潛在消費者從品牌體驗中沉浸于品牌文化，最終做出購買決策?？梢哉f，Lululemon所做的，不單單是售賣瑜伽服，而是向人們傳遞一種生活態(tài)度和生活方式，最終反向影響消費者。

這種營銷方式在今天被稱為私域流量，好處在于讓自己的目標用戶群體形成自傳播。

現(xiàn)在看來，相比于阿迪，耐克這些傳統(tǒng)運動鞋服品牌高價請代言人的行為，Lululemon的社群營銷方式從一定程度上節(jié)省了營銷費用，并且將產品推向更為精準的用戶人群。這些意見領袖（KOL）通過自身的影響力將Lululemon品牌力滲透，因為意見領袖往往具有一定的專業(yè)性，Lululemon的品牌營銷可以精準到定點人群，即那些熱愛瑜伽運動并且愿意為之付費的super girl。

在定價方面，同類產品Lululemon的一條瑜伽褲需要92美元，，耐克的定價為60美元，安德瑪?shù)亩▋r為70美元。那么，為什么在Lululemon定價遠超其他運動品牌情況下，依舊有大量的消費者愿意為之買單？

在新眸看來，主要有以下兩個方面原因：一方面是品控和品牌調性，Lululemon高質量的產品已經(jīng)深入人心；另一方面，Lululemon有沉浸式服務體驗加持，其定價相對于高端品牌又偏低，并不是絕對高端，更多的是面向中端市場，本質上就是中端市場的差異化競爭。

依托于此，Lululemon在女性運動服市場如火如荼：

2003年，在本土獲得眾多擁扈的Lululemon開啟了全球化戰(zhàn)略，并且到達了美國加州。

2007年，Lululemon在納斯達克上市，上市一年市值就達到了47.1億美元。

2014年，Lululemon的創(chuàng)始人因為言論不當對品牌聲譽造成影響而被迫辭職，Laurent Pot Devin出任新的CEO。Laurent Pot Devin上任后，Lululemon開始進行品類擴張，并于2015年正式增加男士產品線。

2019年，Lululemon對家庭健身鏡品牌Mirror進行投資。次年6月，Lululemon宣布將以5億美元收購Mirror，這項收購項目會給Lululemon提供內容平臺，擴大社群效應。

總體來說，Lululemon的打法關鍵在于另辟社群營銷方式和沉浸式服務體驗，輔之以優(yōu)良的品控。