圖片來源@視覺中國

文丨財經(jīng)無忌，作者丨蕭田

這是央視第一次撤換春晚合作伙伴。

據(jù)報道，1月16日，抖音將替代拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴。

3個月前，在中央廣播電視總臺2021年 “品牌強國工程”發(fā)布活動會上才剛宣布拼多多為獨家合作伙伴。

如今距春晚不到一個月合作突然被喊停，背后的原因還不得而知。但近年來，央視春晚成了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的必爭之地卻是事實。

2015年，微信支付與春晚首次嘗試紅包互動，在短短幾小時里，前者直接改寫了中國移動支付的版圖。

也是從那時候開始，春晚不再是中國人聯(lián)系情感的紐帶，也變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們承載商業(yè)野心的饕餮盛宴。

我們對春晚的力量一無所知

春晚前的第一個廣告是從1984年濟南康巴絲鐘表廠開始的。

對于普通人而言，在手表、自行車和電風扇等還是奢侈品的時期，“康巴絲，為您春晚報時”這樣一則廣告無疑也給當時人們“幼小的心靈”產(chǎn)生了巨大沖擊。

上世紀70年代末至80年代初，在春晚連續(xù)八年報時的“康巴絲”石英鐘名噪一時，1991年，鐘表廠達到頂峰，年產(chǎn)量達到200余萬只。

90年代，伴隨著一股家電潮，軍工企業(yè)、國營企業(yè)紛紛紛紛轉(zhuǎn)型家電領(lǐng)域。也是在這個時期，央視春晚的贊助廠家變成了海爾和美的的天下。

新世紀初，一場酒類品牌大混戰(zhàn)開啟，春晚成了廣告的主戰(zhàn)場，國窖、五糧液、郎酒等企業(yè)輪番上演“你方唱罷我登場”。

某種程度上，央視春晚廣告也是中國經(jīng)濟發(fā)展的一個縮影。在那個物質(zhì)匱乏的年代，春晚就是企業(yè)的名利場，它們需要春晚廣告來打造社會影響力。

當時間來到了21世紀10年代，中國走向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，隨即各行各業(yè)開始紛紛擁抱“互聯(lián)網(wǎng)”。

也是在浩浩蕩蕩的“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景之下，春晚被迫主動與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”：網(wǎng)絡(luò)流行語頻繁出現(xiàn)在小品和相聲里，流量明星們也在長輩群體中混個臉熟。

據(jù)統(tǒng)計顯示，從1983年2020年的38屆春節(jié)聯(lián)歡晚會中。除了2015年外，在2001年到2020年間，央視春晚收視率均超過30%。其中，2020年春晚更是實現(xiàn)了12.32億的觀看量。

《華南早報》毫不吝嗇溢美之詞，央視春晚是全球收視率最高的電視節(jié)目！

實際上，作為一種“現(xiàn)代民俗”，春晚的象征意義已經(jīng)遠遠大于實際。看春晚已成了大多中國人過年時約定俗成的一種習慣，雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，春晚不再是必看項目，但作為年味的背景音，春晚依舊很有市場。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中成長起來的巨頭們，競爭進入深水區(qū)，伴隨著流量增長的天花板困境，春節(jié)這個舉國參與的節(jié)日也成了巨頭們不可多得的新戰(zhàn)場。

更關(guān)鍵是，有央視“背書”的春晚，它對于下沉市場的影響力同樣驚人。

根據(jù)歷年的收視率統(tǒng)計，春晚在中西部地區(qū)和“五環(huán)外”的影響力要更高；由于信息接觸渠道相對較窄，春晚作為一個擴大信息量的主要平臺，公信力也毋庸置疑。

于是，在巨大流量和品牌效應(yīng)的雙重作用下，一個觸及超10億觀眾，覆蓋不同階層與生活圈子的超級流量池，春晚成了陷入拉新與下沉焦慮中的互聯(lián)網(wǎng)公司繞不開的一個坎。

“我們經(jīng)常對真相一無所知”，在2019跨年演講里，羅振宇分享了一段自己的親身經(jīng)歷，提到了春晚的例子。

2018年，羅振宇想在春晚給“得到”投廣告，結(jié)果碰了一鼻子灰，“互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告，日活得過一個億才有得考慮。”

原因并非是春晚“高冷”，而是這些小廠的技術(shù)很難支撐起春晚級別的高并發(fā)流量。“自帶高門檻”也從側(cè)面驗證了春晚的頂級影響力。

一場“互惠互利”的雙贏格局

1983年，是具有劃時代意義的一年。這一年，央視春晚正式直播。在那個娛樂方式還較為單一的年代里，看春晚成了為數(shù)不多的國民娛樂項目，也基本決定了一個超級民俗IP節(jié)目的誕生。

事實上，前20年央視春晚確實也是“獨領(lǐng)風騷”般的存在。

主持人趙忠祥和李詠、李谷一的《難忘今宵》、馮鞏和趙本山的小品等都是那個年代現(xiàn)象級的文化標簽。

然而一個比較有意思的是，根據(jù)公開資料，從2001年到2017年的6年間，雖然春晚直播收視率平均超過30%，但在2006年，央視春晚收視率降到了35%以下。

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們娛樂的需求得到了巨大滿足。作為一檔需要迎合全中國14億觀眾的超級節(jié)目，央視春晚無論如何取舍和犧牲都滿足不了所有人。

而此時，從2005年開始，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等也陸續(xù)推出“春節(jié)晚會”，無數(shù)知名演員、歌手齊上陣，央視春晚的收視率受到巨大沖擊。

為此，央視從這一年試圖通過“擴大渠道”解決，即實行“開門辦春晚”：面向全國以及海外征集節(jié)目。“我要上春晚”就是這一背景下的產(chǎn)物。

但在碎片化、移動化的互聯(lián)網(wǎng)影響下，央視春晚最后的效果還是差強人意。

這也就不難解釋，為什么春晚這些年一直積極打造“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的全媒體姿態(tài)，通過各種新式傳播手段，尤其是采用紅包互動等形式，本質(zhì)上也是為了增加用戶黏性的手段。

當然，選擇和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們合作，也是基于廣告收入的一種考量。

2010年，春晚節(jié)目因為太多植入式廣告而引發(fā)輿論聲討，從而不得不進行“瘦身”。根據(jù)非官方的測算，當年的節(jié)目植入廣告在1.2億左右。而這些都不及如今春晚紅包的“零頭”。

央視春晚這邊是“一魚雙吃”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們那邊同樣也是如此。

蒙牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅曾說過，“在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來說是最合算的”。

實際上，借助春晚超乎想象的力量和官方“蓋戳”，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的目的也都超預期實現(xiàn)。

6年前，春晚利用搖一搖紅包的微信從不到800萬用戶暴增到3億多人，短短兩天干了支付寶8年干到的事，微信紅包此役也被馬云稱為“偷襲珍珠港”。

而后三年，阿里系旗下支付寶和淘寶連續(xù)3年成為春晚贊助商，通過集五福、“咻一咻”等玩法激活了整個社交鏈。

2019年，在央視春晚紅包互動活動中，百度狂砸9個億，又是搶紅包，又是集福卡，對其移動生態(tài)進行推廣與導流，怒刷了一波存在感。

一年后，快手更是拿出目前最高紅包金額——超10億人民幣現(xiàn)金紅包，開啟了短視頻紅包的新玩法。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截止目前，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為春節(jié)營銷共投入超過70億元。

2016年，在拿下春晚紅包項目后，螞蟻金融的樊治銘坦言，“多少錢其實不重要。”

確實，對于不缺錢的大廠而言，春晚是一個全球華人矚目的平臺和生活方式，綁定春晚也意味有著半官方性質(zhì)的肯定，它帶給互聯(lián)網(wǎng)大廠們的品牌效應(yīng)和價值都是不言而喻的。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們的心思

對于中國人來說，春節(jié)是一年一度的狂歡，也是安放鄉(xiāng)愁、親情的精神支柱，走親訪友互贈紅包自然也是一件再正常不過的事情。

春節(jié)紅包作為一種內(nèi)涵豐富的文化符號，蘊含了美好的寓意。春晚與紅包，也就成了維系喜慶氛圍和交流情誼的工具。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們想要入局春晚，走進千家萬戶，最好的手段就是紅包。

但互聯(lián)網(wǎng)大廠如此執(zhí)迷于發(fā)紅包，卻不單單是為了迎合中國人的民俗情節(jié)。除了獲得更大的擴客渠道外，它們的心思也呼之欲出——金融業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，本打算參加春晚紅包活動的拼多多，除了常規(guī)宣傳產(chǎn)品社區(qū)團購項目“多多買菜”外，支付業(yè)務(wù)是今年重點力推項目。

此前，拼多多與付費通達成協(xié)議，完成收購并借此牌照來開展金融業(yè)務(wù)。去年12月，拼多多正式上線第三方支付產(chǎn)品“多多錢包”。

值得注意的是，去年9月，攜程收購了上海國企業(yè)東方匯融，字節(jié)跳動也在該月收購了合眾支付，隨后11月快手收購易聯(lián)支付。

更早一些，2017年，滴滴花了3億收購了一九付。美團在2016年更是大手筆，花了13億全資收購錢袋寶。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們像著魔一般，步調(diào)整齊收購支付公司，起初是因為金融政策變化的使然。

2017年底，央行明確了對于電商平臺“二次清算”，指的是平臺或是大商家接入支付機構(gòu)或商業(yè)銀行，留存商戶結(jié)算資金，并自行開展商戶資金清分結(jié)算模式的規(guī)定，提出要全面檢查持證機構(gòu)為無證機構(gòu)提供支付清算服務(wù)的違規(guī)行為。

但隨著這些公司有了牌照后，螞蟻金服的超高估值讓他們“幡然醒悟”，金融業(yè)務(wù)原來是一塊如此大的“肥肉”。何不繞開支付寶和微信，自建支付渠道，打造自己的金融生態(tài)？

擺在面前的一個問題是，用戶多年來形成的使用習慣并非一朝一夕可以改變。更何況，微信支付的背后是日活10億的微信，支付寶有著淘寶、天貓等萬億級別的支付規(guī)模。

難道這些企業(yè)只能對支付寶和微信支付望其項背嗎？也不盡是。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最鮮明的特點就是顛覆。誕生短短幾年的拼多多卻能在阿里巴巴和京東掌控著中國近75％的電商市場中殺出重圍，這就是鮮明的例子。

這些大廠們?nèi)币粋€機會，或者說需要一個“前車之鑒”。幸運的是，它們找到了微信支付通過春晚紅包大戰(zhàn)支付寶，實現(xiàn)逆襲的成功經(jīng)驗。

所以，作為年終大考，也是新年伊始的關(guān)鍵一戰(zhàn)。每年的春晚紅包就自然成了中國互聯(lián)網(wǎng)界的爭奪高地。

對于拓客已成定局的企業(yè)來說，怎樣獲取更多流量，并且獲取后將這些變成活躍用戶，其實并沒有那么重要。

新用戶在獲得紅包提現(xiàn)后能否繼續(xù)使用該產(chǎn)品是存疑的，百度就曾在春晚下載量達到巔峰后遇到快速下滑的問題。

反倒是那些已經(jīng)擁有該公司產(chǎn)品，但還未養(yǎng)成該軟件支付的老用戶，才是這些大廠們的精準目標。

通過發(fā)紅包的方式可以重新培養(yǎng)用戶的支付習慣，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)召開這場“新品發(fā)布會”的根本目的所在。

金融板塊是一個十分富有想象力的板塊，據(jù)中國清算支付協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模達到251.2億，其中移動支付達到226.2億。2020年移動支付的規(guī)模比2019年提高了2.6個百分點，且還在不斷上升。

面對支付業(yè)務(wù)這樣一個具增長價值的“香餑餑”，大廠們花費多少心血和代價拿下這場營銷都不足為奇。

春晚紅包就像一個修羅場，唯有實力與野心相匹配才能走得長、走得遠。對于今年的選手而言，不足一個月的時間也將是個全方位的考驗。

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