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文 | 財(cái)經(jīng)故事薈

“購物是我的有氧運(yùn)動(dòng)”，《欲望都市》里，每當(dāng)Carrie遭遇情傷或者壓力，買買買都是她最有效的療愈方式。

出現(xiàn)于上世紀(jì)五六十年代的購物中心，在接下來的七八十年間風(fēng)靡世界。紐約的第五大道，巴黎的香榭麗舍大街，上海的南京路，東京的銀座，香港的海港城，北京的王府井等，成為超級(jí)大都市的靚麗地標(biāo)。

這里是女人們花枝招展的走秀舞臺(tái)，是孩子們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的童話樂園，是男人們約會(huì)商務(wù)的首選之地。

電商的崛起改變了這一切，當(dāng)人們劃劃手指就能買買買，邁開腿去逛逛逛就并不那么經(jīng)濟(jì)、誘人了，尤其是疊加2020年的疫情因素，購物中心不再是買買買的優(yōu)選項(xiàng)。

不過，隨著線上紅利消失殆盡，AT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開始認(rèn)識(shí)到購物中心的價(jià)值，試圖以并購、入股、合作等方式，重構(gòu)線下主場；而不甘沉淪的購物中心，也以數(shù)字化為刀，期待走出失落的世界，重回中央地帶。

而在經(jīng)過2020年的沉寂之后，2021年，全國擬開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量多達(dá)1484個(gè)(不含專業(yè)市場、酒店及寫字樓，商業(yè)建筑面積≥2萬方)。

存量市場尚須激活，過千家新玩家又匆忙入局，焦慮希望并存的的購物中心，能否借道數(shù)字化迎來二次騰飛，線上和線下玩家，誰將成為這場數(shù)字化大潮的主導(dǎo)者？

海水與火焰：存量焦灼，千家新入場

沉浸行業(yè)多年，商務(wù)部市場運(yùn)行專家、全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長王永平既是行業(yè)起起落落的親歷者，也是觀察者。

他的整體斷言是商業(yè)地產(chǎn)“競爭異常激烈，行業(yè)總體已經(jīng)成為紅海，缺乏革命性突破，增長普遍乏力”。

王永平并非危言聳聽。

2020年，疫情加劇了購物中心的危機(jī)。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，春節(jié)假期期間，受訪的百貨企業(yè)和購物中心平均銷售額不到2019年的15%。

直到第三季度，購物中心的客流回暖率也才達(dá)到去年的90％左右，在所有品類中，也只有服飾和珠寶消費(fèi)出現(xiàn)補(bǔ)償性反彈。

隨著疫情反彈，2021年春節(jié)黃金檔，購物中心大概率還要錯(cuò)過。

面對(duì)疫情的冰封，大多數(shù)新購物中心不敢貿(mào)然入場，2020年上半年全國新開業(yè)購物中心僅有63家。

積壓的堰塞湖，將在2021年傾瀉而出——聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2021年全國擬開業(yè)的購物中心數(shù)量高達(dá)1484個(gè)，幾乎是去年的5倍。

存量市場的焦灼尚未緩解，新玩家們又魚貫而入，對(duì)此，王永平的樂觀似乎多于憂慮。

“絕大多數(shù)城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過熱，總量過大，但是，真正優(yōu)質(zhì)的商業(yè)體又不多，結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出。過去常常講商業(yè)是城市的名片，今天看，許多城市已經(jīng)沒有名片了。”

一半是海水，一半是火焰，購物中心也不全是壞消息——2020年，高端商場、體驗(yàn)消費(fèi)以及數(shù)字化，是行業(yè)至暗時(shí)刻的三道曙光。

國門封鎖之下，網(wǎng)絡(luò)代購、海外直賣等模式遭遇重創(chuàng)，高端消費(fèi)回流之下，2020年北京SKP的銷售收入有望達(dá)到175億元，同比增長15.13%，坐穩(wěn)了坪效全球第一的王位。不僅SKP，即便在疫情洶涌的2020年1月至7月，新世界大丸百貨的銷售同比也上升了11.36%。

而萬達(dá)廣場，則是體驗(yàn)業(yè)態(tài)與數(shù)字化升級(jí)的受益者。

2020年，萬達(dá)并沒有降低新開廣場的步伐，全年新開業(yè)購物中心高達(dá)45個(gè)，占全國總量的12%；2021年還將開業(yè)50個(gè)左右。同時(shí)，全年全國萬達(dá)廣場保持了99.4%的高出租率。

注重體驗(yàn)業(yè)態(tài)，是萬達(dá)廣場快速回暖的法寶之一。2018年初，王健林曾提出，三年內(nèi)將萬達(dá)廣場的體驗(yàn)業(yè)態(tài)提升到70%。

“萬達(dá)廣場現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的購物中心了，只能購物的‘購物中心’沒前途。”一位萬達(dá)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

更為重要的是，萬達(dá)憑以數(shù)字化為橋，在后疫情時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了快速反彈。

截至2020年底，萬達(dá)已完成368座萬達(dá)廣場的“線上基建”，萬達(dá)廣場小程序已經(jīng)擁有8400萬訪問用戶，在購物中心類小程序中持續(xù)位列榜首。

在線上線下融合的數(shù)字化營銷拉動(dòng)之下，2020年第四季度，368個(gè)萬達(dá)廣場銷售額同比增長15.8%；全國可比萬達(dá)廣場客流同比回升至97.4%。

以上三條路徑中，高端化和提升體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比并不適用于所有購物中心，于是，數(shù)字化成為了行業(yè)的集體共識(shí)。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《百貨及購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書2020》顯示，接受調(diào)查的企業(yè)中，96%已開展線上營銷獲客，94%已經(jīng)開展了直播業(yè)務(wù)，55%開通了到家訂單服務(wù)。

不過，盡管數(shù)字化普及性較高，但縱深度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其中，線上用戶累計(jì)超過50萬的企業(yè)，占比僅有23%。

此外，大多數(shù)企業(yè)還處于觀望狀態(tài)，近八成的企業(yè)，2020年線上營銷費(fèi)用的總投入100萬以下，甚至還有兩成企業(yè)全年投入不到10 萬。

“還在創(chuàng)新探索期”，王永平認(rèn)為，目前的進(jìn)展喜憂參半，“一方面，行業(yè)缺乏革命性突破”，尚且沒有一家打造出極為成功的數(shù)字化標(biāo)桿，但正是基于積極的升級(jí)轉(zhuǎn)型，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，行業(yè)較為平穩(wěn)，“沒有出現(xiàn)斷崖式下滑。”

數(shù)字化路線圖：AT下場，線下自救

在購物中心數(shù)字化大潮中，踏浪的既有互聯(lián)網(wǎng)新貴如阿里、騰訊，也有傳統(tǒng)的線下玩家，比如萬達(dá)廣場、天虹百貨、銀泰百貨等等。

如果按主導(dǎo)力量來分，又可以分為三種模式。

第一種，線上主導(dǎo)的模式，比如阿里在私有化銀泰后，大刀闊斧對(duì)其進(jìn)行徹底的“舊城改造”；

第二種，線上玩家+線下巨頭+獨(dú)角獸公司，三方結(jié)合，比如騰訊和萬達(dá)、高燈合資成立丙晟科技，萬達(dá)集團(tuán)對(duì)其充分放權(quán)，讓其借助騰訊的線上資源，以及萬達(dá)廣場的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，深入萬達(dá)廣場數(shù)字化改造的主場。

第三種模式，線下玩家為主，比如天虹百貨，借助互聯(lián)網(wǎng)資源，自主尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

首先，來看看銀泰模式。

在馬云倡導(dǎo)的線上線下融合的新零售模式中，盒馬的定位是生鮮電商，餓了么是萬物即時(shí)達(dá)，還有社區(qū)團(tuán)購代表十薈團(tuán)等，而其中業(yè)態(tài)最復(fù)雜的購物中心新零售代表，就是銀泰百貨。

2017年6月，銀泰商業(yè)私有化完成，阿里巴巴投資持股比例增加至73.79%，到了2018年2月，阿里巴巴投資持股比例進(jìn)一步提高。

在并購之后，阿里巴巴改造銀泰百貨的策略是——舊人干新事。

所謂舊人，指得是，目前的銀泰CEO陳曉東就是老將留任。但陳曉東對(duì)于數(shù)字化，是敞懷擁抱，他坦言自己是帶著銀泰從“—1到0”爬坡。

阿里入股銀泰后，銀泰對(duì)“觸網(wǎng)”嘗試變得更為積極，先后推出了喵街、喵貨、喵客、集火等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

2017年私有化之后，銀泰的已經(jīng)成為阿里的戰(zhàn)略“自留地”和“試驗(yàn)田”，但是大部分購物中心，并沒有阿里這么粗的大腿可傍。

其二，再來看丙晟模式。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上，王健林的思路一直很開放，一路試圖引入互聯(lián)網(wǎng)力量。

2018年5月底，與騰訊、高燈聯(lián)手，成立合資的丙晟科技。萬達(dá)雖然還是控股方，但持股比例只有51％，而騰訊持股42.58％。

目前來看，丙晟在助力萬達(dá)廣場的數(shù)字化進(jìn)展上，已經(jīng)小有所成。

從規(guī)模上看，丙晟科技以其開發(fā)的萬達(dá)廣場小程序?yàn)檩d體，實(shí)現(xiàn)了368座萬達(dá)廣場的“線上基建”，入駐商戶超過6萬家，2020年整體銷售規(guī)模達(dá)到28億。

而行業(yè)數(shù)據(jù)則顯示，接近80%的購物中心的數(shù)字化運(yùn)營，還僅僅處于試點(diǎn)嘗試階段，并沒有全面鋪開，76%的百購企業(yè)，線上累計(jì)的用戶量都在 50 萬人以下。

其次，從深度上來看，萬達(dá)廣場小程序的產(chǎn)品能力已打通了開設(shè)店鋪、發(fā)送卡券、售賣商品、物流服務(wù)、在線結(jié)算、營銷補(bǔ)貼、直播帶貨、社群管理、經(jīng)營分析等功能，也能支持?jǐn)?shù)百家購物中心、超過六萬家商戶同時(shí)開展全國級(jí)超大規(guī)模營銷活動(dòng)。

而中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研則顯示，目前大部分百購，甚至還未完成店鋪的全面線上化——店鋪線上化率超過 70%的項(xiàng)目僅占25.6%，商品線上化率超過30%的占比不到一半。

此外，購物中心數(shù)字化的一大痛點(diǎn)，是品牌林立訴求多元，區(qū)域門店利益復(fù)雜，很難統(tǒng)成一盤棋。

而萬達(dá)廣場不僅實(shí)現(xiàn)了店鋪和商品的全面上線，還實(shí)現(xiàn)了用戶賬戶和權(quán)益的跨品牌、跨區(qū)域、跨門店打通。

以丙晟科技與萬達(dá)商管聯(lián)手開發(fā)、正在試點(diǎn)的萬達(dá)會(huì)員卡小程序“萬粉匯”為例，通過打通萬達(dá)線下場景和微信技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)了全萬達(dá)通用ID；萬達(dá)廣場商圈內(nèi)采用至微信支付即可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)積分——與之相比，很多購物廣場會(huì)員積攢積分，還要手動(dòng)上傳小票；會(huì)員可以通過簽到、抽獎(jiǎng)或定向收獲積分及優(yōu)惠券，并可在小程序買單時(shí)直接抵扣。

據(jù)內(nèi)部人士透露，目前，萬匯粉已經(jīng)在北京兩座廣場測試落地，2021年將推向全國。

可以說，正是由于和萬達(dá)的緊密配合，以及騰訊資源的充分調(diào)動(dòng)，丙晟在萬達(dá)廣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，才能如魚得水。

再來看看天虹。

天虹商場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，雖然起步較早，已經(jīng)歷時(shí)了七八年之久，也積攢了3000萬線上會(huì)員，但其實(shí)一直到疫情之前，線上渠道對(duì)業(yè)績貢獻(xiàn)都不大，僅有1%左右。

疫情到來之后，天虹商場線下客流銳減，危機(jī)之下，天虹發(fā)起了數(shù)字化總動(dòng)員，天“全員持槍上崗”，5萬名導(dǎo)購“人人會(huì)直播”，在線業(yè)績?cè)谝咔橹螅渤B(tài)化維持在15-16%左右。

盡管銀泰、萬達(dá)、天虹路徑迥異，但殊途同歸，在數(shù)字化上都走到了前列——模式并無絕對(duì)高低之分，能跑通的就是好模式。

誰將登臨鐵王座？

購物中心的數(shù)字化浪潮已經(jīng)勢(shì)不可擋，在路徑迥異的模式中，到底哪種會(huì)成為主流？

盡管線上線下玩家熙熙攘攘，集體趕浪，但可以確定的是，未來購物中心的數(shù)字化主場，必然會(huì)由線下玩家主導(dǎo)，購物中心，也絕不會(huì)甘心去當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的附庸或者“小弟”。

對(duì)此，王永平曾有過深入觀察。

一方面，“線上與線下都面臨流量不足與留存量不夠的問題，線上線下都意識(shí)到融合所可能帶來的新商機(jī)”。

但是，另一方面，“實(shí)際情況并無多大突破，互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購實(shí)體商業(yè)或者自建實(shí)體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)也無公認(rèn)成功案例。線下商業(yè)走向線上的也是鎩羽而歸居多。”

出現(xiàn)此種情況的重要制約因素，王永平分析，就是“線上與線下缺乏互信或是更大的障礙。線上企業(yè)規(guī)模過大、資本過多、姿態(tài)過強(qiáng)所形成的壟斷地位，讓線下實(shí)體商業(yè)對(duì)于融合產(chǎn)生一定懼怕心理，以至于雙方始終無法形成合力來破解這一重大命題。”

而從政策風(fēng)向來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)所謂反壟斷風(fēng)潮的興起，互聯(lián)網(wǎng)在并購線下業(yè)態(tài)時(shí)，也會(huì)有所收斂，互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)購物中心的案例，并不具有普遍意義。

不過，線下主導(dǎo)，并不是完全靠內(nèi)在力量完成，未來，獨(dú)立的購物中心數(shù)字化服務(wù)商，會(huì)成為大部分購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主流選項(xiàng)。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，目前意識(shí)、人才、技術(shù)、資金是百購數(shù)字化的主要障礙。

該協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，僅有半數(shù)購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是由一把手推動(dòng)，而具備獨(dú)立的數(shù)字化推進(jìn)部門的占比僅為28%，此外接近半數(shù)的購物中心存在資金投入壓力和人才匱乏的挑戰(zhàn)。

因此，如果沒有外力輔助，僅靠內(nèi)生力量，大部分購物中心沒有能力完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

正是看到這一趨勢(shì)，騰訊在轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過程中，將智慧零售作為重要發(fā)力領(lǐng)域，并與2018年3月正式成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”。

不過，由于騰訊定位在工具提供者，更多地是以流量賦能及工具賦能的方式與合作伙伴互動(dòng)，整體方案仍需零售企業(yè)自身結(jié)合自身的經(jīng)營需求來制定，更適用于類似綾致集團(tuán)這樣具有一定基礎(chǔ)的大型品牌商。

目前來看，類似丙晟這樣的數(shù)字化服務(wù)商，既有參與萬達(dá)廣場數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)，又深耕騰訊的技術(shù)資源，其數(shù)字化路徑可以為行業(yè)復(fù)用，降低購物中心數(shù)字化升級(jí)的自己和人才壓力。

比如，萬達(dá)廣場的數(shù)字化主場是小程序，這也是行業(yè)的主流路徑。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，目前，86%的百購已經(jīng)已經(jīng)開通小程序商城，36%已開通微信商城，此外，僅有17%的企業(yè)在抖音/快手上開展線上業(yè)務(wù)，而在自有APP、在第三方平臺(tái)上開設(shè)旗艦店的百購數(shù)量則在減少。

因此，未來丙晟助力萬達(dá)廣場數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)，也許可以為區(qū)域性、中腰部、單體性購物中心所用。

此外，雖然目前丙晟數(shù)字化整體方案還是主要用在萬達(dá)廣場，但其成熟模塊，如商圈營銷、智慧收銀、智能停車等方案，已經(jīng)開始面向全行業(yè)提供服務(wù)了。

不妨腦洞繼續(xù)大開一下，未來，丙晟科技是否背靠騰訊技術(shù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化，像物流行業(yè)的菜鳥網(wǎng)絡(luò)一樣，成為行業(yè)數(shù)字化的公共平臺(tái)呢？也不是不可能。

結(jié)語

盡管購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有捷徑，還可能存在風(fēng)險(xiǎn)，但轉(zhuǎn)型已經(jīng)大勢(shì)所趨、迫在眉睫，互聯(lián)網(wǎng)的來勢(shì)洶洶，新冠疫情的反復(fù)沖擊，2021年新開業(yè)千家購物中心的競爭加劇，多重因素加持之下，走到線上找增量，不僅關(guān)系到購物中心業(yè)績的多寡，還會(huì)關(guān)系到未來的生存和死亡。