文 | 資本星球，作者 |?永恩

屬于寺庫的奢侈品電商故事可能要講完了。

近日，奢侈品電商寺庫宣布，公司董事會收到公司創始人、董事長兼CEO李日學私有化要約。李日學提議以每ADS 3.27美元（相當于每股A類股6.54美元）的現金收購公司全部已發行、李日學及其附屬尚未擁有的A類普通股。以此計算，寺庫作價約2.3億美元。

一旦交易完成，寺庫網將成為一家私人持股公司，并從美國納斯達克退市。

上市不足三年半的寺庫，其實一直未能得到資本市場的認可，市值嚴重縮水、股價也長期低迷。本篇文章將分析三個問題，以求揭開寺庫退市問題的本質：

1. 寺庫的經營表現如何？

2. 模式真偽之辯何解？

3. 最終歸宿在哪？

01 寺庫的經營表現如何？

資料顯示，寺庫成立于2008年7月，旗下設有寺庫商業、寺庫金融、寺庫智能和寺庫社群四大核心板塊，主要業務涉及奢侈品網上銷售、奢侈品實體體驗會所、奢侈品鑒定、養護服務等。

按寺庫官網上的數據解釋，寺庫擁有中國25.3%及亞洲地區15.4%的高端市場份額（數據來源：Frost&Sullivan），算得上行業頭部，但是寺庫的業績表現并不理想。

首先，寺庫的用戶數和留存出現了天花板。財報顯示，在2019年的四個季度中，寺庫的活躍用戶同比增速分別為89.5%、67.7%、58.7%、50.9%；2020年Q1-Q3寺庫活躍用戶增速分別為 11.5%、9.2%、7.5%，增速放緩堪比過山車下墜。

對于電商平臺而言，活躍用戶數是影響營收的一個重要指標，活躍用戶數的下滑也導致寺庫的營收和凈利潤增速出現雙降。2020年Q3寺庫營收13.73億元，同比下滑29.26%；凈利潤2175萬元，同比下滑64.30%。

業績下滑，傳導到二級市場的直接體現便是股價縮水。

過去一年里寺庫股價十分低迷，2020年1月3日寺庫報收5.98美元，到今年1月8日收盤價近2.41美元，一年里股價跌幅接近60%。如果按照發行價每股13美元計算，寺庫的股價大約蒸發了81%。

圖片來源：《2020年Q3中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》

最后，寺庫在售產品質量也頗受詬病。據電訴寶發布的《2020年Q3中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，寺庫位于“2020年Q3全國零售電商消費評級榜”第十三位，具體表現為平臺反饋率為8.33%、回復時效性為0.100、用戶滿意度為8.000、綜合指數均為0.340，獲“不建議下單”消費評級。在黑貓投訴平臺上，關于寺庫的投訴有929條，其中商品質量、發貨問題、退款問題、網絡售假等投訴都是高頻詞。

內憂不解，外患不斷，寺庫的經營環境甚至比股價還要糟。

02 模式真偽之辯何解？

據貝恩發布報告顯示，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%。而報告預計，2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場，國內的奢侈品發展空間依然很大。

在這樣的大勢下，寺庫的電商生意并沒有成為“風口上的豬”。

其次，歷年財報顯示，2015-2019年寺庫的經營性現金流一直為負數，五年累積虧損超14.5億元。

大多人的認知里，奢侈品利潤率十分可觀，每賣出一件都可以賺不少錢，但是寺庫的主業現金流為什么一直是負數？

這就要回歸奢侈品電商商業模式的本質了，首先，奢侈品強調自己的稀缺性，高門檻才導致高溢價，而電商強調效率和普惠，打折、促銷、發紅包更是稀松平常，這對奢侈品品牌本身就是一種損害。其次，從消費者角度考慮，顧客購買奢侈品的需求不是簡單的衣食住行，更多在于身份的認同、極致尊享的服務等，電商在很大程度不能提供這種“尊貴感”。換句話說，奢侈品對服務的苛求與電商平臺的效率理念是相背離的，這也是奢侈品電商行業不溫不火的原因。最后，假貨的問題一直難以避免，國內奢侈行業造假的現象很嚴重用戶在購買時的第一關注重點就是正品問題。而相較于更有保障的線下實體店，看得見摸不著的線上平臺顯然競爭力要弱一些。

并且，對于大多數消費者而言，奢侈品并不屬于“可以復購”的范圍之內，這也讓奢侈品電商平臺陷入了復購率過低的困境。一個電商平臺總不能只依靠新用戶的一次消費支撐自身平臺的發展，更何況奢侈品電商的用戶數量本就有限。

從現存的垂直奢侈品電商平臺的發展路徑看，基本上也從簡單的賣貨延伸到線下服務、二手奢侈品鑒定回收寄賣等方式發展，純粹的奢侈品垂直電商幾乎已經不復存在。

除了自身模式問題，外部競爭環境也在加速奢侈品垂直電商的“死亡”。電商巨頭為了豐富自己的SKU提升盈利能力，紛紛入局奢侈品品類。去年雙十一期間，有1000多款奢侈品新品選擇在天貓奢品首發。11月1日當天，天貓奢侈品交易開售僅10分鐘，首次參與的巴黎世家、Coach成交額就超過當年的618全天。11月11日前10分鐘，京東奢侈品成交額同比增長超500%，前30分鐘超130個奢侈品品牌成交額同比增長100%。稍早前，趣店還推出“萬里目”項目，宣傳語中稱“100%正品，假一賠十”，采用“百億補貼+社交裂變”的形式迅速積累了一波人氣。

當然，多數頂級品牌并不想將電商業務委身于人，Louis Vuitton、Givenchy、Dior等產品的所屬公司，全球最大奢侈品集團LVMH路威酩軒集團旗下品牌所有在線銷售均為自營，而且該集團在2017年還推出了多品牌電商平臺24 Sèvre，面向全球超過80個國家銷售，為其他品牌提供銷售平臺面。

所以，身處夾縫中的奢侈品電商的生存空間越來越小。套用足球解說名嘴的那句話，“留給寺庫的時間不多了”。

03 寺庫的最終歸宿在哪里？

根據騰訊廣告《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示，社交零售正在進一步加速改變消費品零售以及奢侈品零售的格局。而2019年的數據則顯示，有超過80%的中國消費者在購買奢侈品時會選擇線上研究、線下購買的方式，這一比例遠高出全球平均水平。

也就是說，線上選品、線下交易是奢侈品與互聯網結合的主要形式，所以單純做線上交易的電商模式本身就具有一定局限性。

選擇走奢侈品電商路線，但是不得“善終”并不是沒有前車之鑒。

全球著名的時尚奢侈品電商Yoox Net-a-porter（YNAP）網站提供包括 Gucci、Chloé、Balenciaga、Prada在內超過800個人氣設計師品牌以及200個專業美容品牌，品類包括成衣、包袋、鞋履、美妝等。公司于2015年10月在意大利證券交易所上市，2017年全年交易額就突破20億歐元，即使YNAP在歐洲、美國市場擁有強勢話語權，市占率較高，但是無奈股價表現一直不盡如人意。2018年6月公司被迫選擇私有化退市。

其實也不僅僅是奢侈品這類垂直電商平臺過得不好，從過去幾年的市場調研來看，大部分垂直品類電商的日子都不舒服。例如一度被譽為“中國亞馬遜”的當當，現在只有靠創始人來造熱點才能勾起大家關注；專做特賣的唯品會在歷經挫折之后，抱上了騰訊的大腿，靠“九宮格”茍活；去年4月，主營化妝品特賣的聚美優品無奈退市。

況且上述幾家企業主營的商品，無論是書籍還是服飾、化妝品，他們的購買者畫像都可以是所有人，且消費頻率較高，甚至可以理解為剛需消費。但是奢侈品的消費者本身就只有一小部分人群，客單價雖然高但是消費頻率卻極低，面對其他全品類平臺的競爭時，“小而美”往往不占優勢。

當然，寺庫也不是不知“進取”。李日學曾將直播視為寺庫的救命稻草，在財報中稱，“目前，寺庫正在培育奢侈品直播生態系統，包括與短視頻平臺的合作，內部的流媒體內容制作以及提高流媒體購物體驗和質量等。”

去年底，寺庫在北京三里屯重金打造奢侈品直播基地，占地面積約7000平方米，可容納300名以上主播同時在線開播。雖然入局直播“順應時代”，但也帶來許多痛點。一是假貨頻出，奢侈品直播面臨信任危機。二是價格過高，難以走量。截至目前，寺庫尚未對直播新業務的成績進行公開，但是退市似乎已提上日程。

從主營業務本身來看，在電商巨頭發力奢侈品的前提下，寺庫的試錯成本明顯提高，一旦出現問題，便會失去先發者的優勢。因此寺庫更應該找準自身的定位，努力應對未來的發展和即將面臨的競爭。

首先，在“小而美”越來越難的今天，適當做一下多元化未必是件壞事。即便強如京東、美團這樣的巨頭，為了換得“高粘性、高頻的用戶”也不惜一切力量加入社區團購大戰，寺庫似乎可以借鑒學習。畢竟，把雞蛋放在不同籃子里能在一定程度上抵御風險。

其次，做好品控和售后。動輒五六位數的奢侈品，對于絕大多數人都不是一筆小數目，如若到手的產品在有些瑕疵或者根本就是仿品，幾乎會使所有人憤怒，黑貓投訴上900余條投訴就說明寺庫的品控真的“不及格”。而服裝鞋帽等品類多屬于耐用品，保養和維護也需要專人專技，況且這塊的利潤也非常可觀。參考大部分車企的經營策略，賣車的利潤已經極低，但是維修、保養、零配件銷售等卻可以帶來大量利潤，如果寺庫能夠做好這些，口碑和業績就有機會扭轉。

最后，擁抱直播這類新形勢不是不好，要看怎么結合。區別于其他商品，奢侈品營銷對于專業性和可信度的要求更高，在無法保證貨品是正品的前提下，再火的形式再靚的主播都無濟于事，只有產品可靠、主播專業、粉絲畫像準確等等指標都匹配時，才是最適合奢侈品的“帶貨”形式。

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