圖片來源@視覺中國

文丨王智遠

社區是什么？2021年社群還會火嗎？品牌的用戶營銷還能怎么做？

或許你在媒體上看到無數條信息來告訴你社交產品的優越性，或許你也目睹了互聯網巨頭為了關系鏈，鋪開產品生態，而一次一次追加“社交”。

比如頭部企業用投資社區產品的思維來覆蓋較多用戶，中腰部品牌在APP里面嵌入社區，獨立為用戶開發社區互動小程序。

而這一切都是為了影響用戶心智，能夠在用戶消費時候第一時間想到某個品牌，某款產品，某個機構等等。

從市場角度來看，社區產品的前景很大，但是如果獨立做興趣社區，內容社區，對于品牌真正的價值點在哪里呢？

情懷和興趣畢竟只是少數部分人的第一目的，談利益追求或更加現實，但在社區中直接變現也很難。

那社區的本質是什么呢？答案是連接。

站在行業上去分析，市面上做社區產品的幾個玩家有豆瓣，即刻，毒（得物），但是其下載量從報告中看出，都不如小型突起的社區活躍度高，比如脈脈中的社區版塊，成了職場吐糟的陣地。

品牌做社區產品，除了增加垂直用戶的互動以外，解決留存是核心問題，而解決留存的重要因素是社區本身的建設，產品技術支撐的互動玩法，和平臺內容的監管，以及對于中小KOL，KOC的扶持。

比如，品牌做社區的本質，是為用戶帶來價值，或者與用戶一起創造內容價值的平臺。

在這個平臺上，源源不斷的優質內容自產出，并且有一批核心的用戶來支持它的成長，品牌做社區需要情懷與熱愛，遠到豆瓣，新浪，近到知乎，即刻，或許都是一批核心用戶心理的理想模樣。

01、帶你認識市場社區產品

社區產品的初形態基本是圍繞用戶三個板塊的核心訴求切入，通常為“興趣”“打卡”“工具”。

以興趣類切入產品的比如即刻，豆瓣小組，打卡類的“小打卡”“小日常”“習慣清單”，ibetter，“小目標”瘋狂打卡等。

工具類的切入成功案例更多，比如早期的快手，VUE，小影，videpleap，為用戶解決GIF剪輯，視頻剪輯的問題，后升級為內容社區。

從工具到社區的升級，產品基本分為6個方面，興趣單元的設計，社區氛圍系統（激勵玩法），內容管理，內容分發，社交功能分析和產品細節分析。

• 興趣單元的設計：

豆瓣小組，微信圈子，即刻圈子，去年較火的飛聊小組，都算是興趣單元。

興趣單元的核心在于通過社區，讓用戶基于社區創建自己的“小組”，擁有自己的私域流量，知識星球也是典型的案例，讓KOL，KOC在平臺上創建圈子。

豆瓣，即刻，微信圈子，申請群組一般基于官網申請流程，品牌官方會對該單元的主題和具體類型有一定把控，后面的一些相對隨意些。

如果品牌基于興趣部落，小B的產品設計，那么大概包含三個板塊，分別為興趣主題，企業品牌和個體運營三類，知識星球這款產品前期是圍繞小B創建圈子切入，滿足KOL的變現，逐漸開放官方社區。

而早期飛聊的小組的產品設計就包含了“公開小組”和“普通小組兩種類型”。

公開小組適合交流開放性的內容，吸引更多的用戶參與，普通小組的產品設計是100人，更適合小范圍的私密互動，這種創新更好的滿足了用戶不同的私密需求。

知識星球產品設計更加勇敢，前期直接沒有對外開放的公開小組，直接圍繞小B，KOL，自己建設圈子，設定付費，免費兩種。

這對早期市場其實是一種挑戰，因為產品直接創新，加上收服務費的商業模式，意味著前期很難規模化推出市場。

一罐當初采用了平臺和個人設計相結合的模式，官方提供頻道和話題，個人可以建立專輯，專輯可以理解為自己的收藏夾，能進行分類管理。

也可以選擇不同專輯，讓動態變身為“孤島”。

專輯的第一次使用時不易于理解這幾個大小單元的關系，但習慣之后，對于用戶的體驗也就相對比較友好。

雖理想被現實打敗，盡管這款產品已經不復存在，但很多產品特點值得人們學習。

小豆獲客從社區產品SaaS的通用化角度設計，與之不同的是用戶可以直接在品牌社區發內容，直接讓內容標簽化，因為品牌做社區的訴求很直接，就是獲客和沉淀老用戶提高品牌的停留時長。

小豆在產品設計的過程中，給用戶分群，用戶自己創建圈子，品牌在后臺直接可實現“自配置”。

但多數的商家品牌在前期使用不到自配置創建群組，因為前期品牌沒有足夠多的KOC組建圈子，他們只能夠產出基礎內容。

• 興趣單元的特點和屬性有什么不同：

豆瓣，即刻，知乎，這三款產品更偏向于“圖文內容”導向，前期有更多的PGC引導，后期關注的用戶自產出，內容相對比較豐富的情況下，才能引入更多的新用戶關注。

在運營策略上，小豆SaaS也同樣建議品牌，機構使用社區前期做更多PGC在上面。

據調查，相比豆瓣推薦內容中的部分低熱度帖子，即刻的內容管理和分配做的相對比較出色。

飛聊，一罐的社交屬性會更強一些，內容有更強的UGC特色。

從用戶的使用感知上，豆瓣，即刻，用戶A和其他用戶的關系在于，“我們有相似的愛好，所以可以一起娛樂，一起享受這些內容”。

而飛聊，一罐更在于我們有相似愛好，所以我們可以相互認識，深度交流，嘗試成為朋友。

• 興趣單元大的管理差異化：

豆瓣小組，即刻圈子，這類產品的小組規模比較大，從數百到數十萬不等，管理上更側重于內容整體監管，建立單元范圍內的社區氛圍和內容調性。

因為是平臺化，把每一個群組進行管理也相對容易些，豆瓣則更像傳統的論壇，貼吧，有組長和管理員角色的設計，有相對完善的小組管理功能，設計各種規則和安排活動。

微密圈，和早期的飛聊不同小組，都有相對的人數限制，私密性和私有性比較強，更能賦能KOL的能力。

烏托邦相對比較典型，群主的自主權利比較大，目前大多數人和人數用戶通常有積極性來維護，群主可以挑選優質的內容作為精選。

小豆對于烏托邦的理解就像是微信群的“朋友圈版本”，內容和群中可以在比微信群更好地呈現，管理和沉淀。

烏托邦的成員可以是一群熟人自娛自樂，可以是一群同好的人相互交流，對于社交壓力敏感的用戶，也可以在此發個人動態。

從上述角度可以看出，平臺化去做社區，更多切入點以興趣點，工具，打卡三種形式，那么從運營角度，有的則側重于KOL，KOC入駐封閉式，有的是開發交流式。

互聯網信息大爆炸的時代，越來越多的用戶不再圍繞某個興趣愿意活躍在圈子中，而是更愿意基于泛圈子尋找自己感興趣的組織，加入當中。

就像我曾經說過的一個案例：

一個經常健身的朋友是不愿意把自己健身的照片，練習的腹肌秀到自己的微信朋友圈中。

他們更愿意去社交網站尋找同類，比如微博，自律打卡社區，keep，因為這里面有和他志同道合的一群人，這就是社區文化。

02、平臺型社區的內容運營

平臺型社區最關注什么？“內容的激勵”和“創作者”的數量。

在眾多頭部平臺型社區中，即刻在于內容總體質量高，大量的用戶通過興趣的分類能夠找到志同道合的人，較好的滿足自己的娛樂需求。

一罐這款產品更關注與相互傾訴心聲，交流彼此的愛好，找到朋友，總體氛圍比較純粹，屬于社交性社區產品，這點的定位和soul非常之相似。

豆瓣因為更早期運營周期比較長，用戶量也相對比較大，就出現了內容質量參差不齊的情況，一些分享愛好者（書籍）（詩歌）和專業討論知識（茶藝，物理）的小組質量相對比較高，還有一些娛樂性的小組，可能娛樂氣息比較重。

微博則是前兩者的升級版，微博把圖文的重內容變成了“短內容”，讓用戶更喜歡刷信息流，在加上明星的引入，其實更像一個廣場社區，在社區中雖有做像“粉絲群”分組，但整體娛樂化偏重，這也和定位有巨大關系。

可以看的出來，平臺型社區產品，產品對于內容的分發都有很明確的想法，不同產品間邏輯偏差也非常大。

• 為什么用戶愿意在社區產出內容：

上述有分享到用戶使用社區是基于三個利益點，興趣，工具，打卡，像樊登讀書，得到APP當中的社區版塊，因為切中了用戶要持續學習，學習后要輸出的核心訴求點，用戶才能夠長期停留。

其次在社區當中，沒有各種水軍，有良好的學習氛圍，內容匹配度也比較精準，更容易獲得認同感，如果用戶在社群中，則需要顧及社交的屬性和個人人設。

當然社區對于用戶的創作激勵也是核心的一部分，通常分為精神激勵和物質激勵兩個層面。

比如你成為了品牌社區里面的優質創作者，品牌年度給予專門的表彰，你的內容得到了官方的優質推薦，你被邀請參加品牌的線下打卡活動，慶典等。

物質層面就和活動相掛鉤，想讓用戶產出哪方面內容，就在哪方面進行活動的傾斜。

• 用戶為什么愿意在社區里面消費內容：

優質的內容是核心，如何定義優質的內容呢？簡單來說，就是推薦“我所喜歡的”，同時內容能夠激發用戶的“興奮點”，幫助用戶激發潛力探索更大的世界。

較多的用戶為什么不愿意在自己的微信社交朋友圈去消費內容呢？

原因是朋友圈身邊的人混雜，產出的內容也參差不齊，對自己的核心需求也不能帶來明確意義的幫助。

品牌做社區的本質雖然是為了獲客，增加用戶停留時長，提高互動率，但其實是在為用戶提供“與品牌所配的內容”，一方面激發用戶的產出能力，一方面激發用戶的消費能力，同時也帶來了增長。

未來的品牌要更多與用戶“互動起來”，而不再是單一冰冷的LOGO，而變身為一個大IP，這個IP也自帶內容屬性，像江小白，三只松鼠等，都是做TOC類品牌需要參考的價值。

• 激發用戶心流也是非常重要的部分：

你一定聽過這個關鍵詞：“價值認同”，激發用戶心流的本質就是激發用戶對品牌的價值認同，品牌過往獲取用戶認同方式是“瘋狂的廣告，打出品牌效應，占領心智”，前期是基于產品夠好。

而現在，品牌占領用戶心智需要靠“優質內容”激發用戶的心流，與用戶感同身受的站在一起，這也是4P營銷中的場景營銷新升級。

像江小白這樣的快消品就做到了極致，讓用戶在消費白酒的同時看著酒瓶上的文案，真正切切的做到“價值認同”。

那么有的人可能會有所疑問了，除了快消品外，我的品牌怎么去做這方面的營銷呢？

比如教培機構，線下門店，從包裝上，宣傳上都不具備“內容直接傳播”的屬性，怎么辦？

答案就是做品牌的線上社區，通過與品牌調性相似的內容沉淀，激活部分核心用戶，讓用戶感受到品牌在關注她，認可她的內容，具體怎么做呢？

比如你可以將用戶產出的優質內容推薦到首頁，進行置頂的表彰，也可以給用戶推薦她感興趣的內容，引導她去點擊，一步一步的深度強化“價值認同”。

03、社群當下與未來的紅利點

社群&私域流量的概念，2019年從年初火到2020年年末，一個概念火爆全網，除了這個詞成了品牌增長朗朗上口的口號外，還具有些神秘感，因為它將流量進行了重新分配。

2020年Q1與Q2中國互聯網流量季度分析報告中，Q1同比增速甚至呈現下滑趨勢，但宅生活促進人們上網時長大部分增加，人均單日使用時長達到4.34小時，同比2019年增長52分鐘，激活存量用戶愈發的重要。

中國MCN機構在2015年時僅有160家，到了2019年已經發展到了6500家。

艾媒咨詢在2020-2021中國MCN產業運行大數據檢測及趨勢研究報告中指出，2020年中國的MCN已經達到28000家，這充分說明頭部的流量在發生變革，一切在往中心化方向賦能。

MCN發展依托內容生產業態和運營業態兩個基礎，如果按照標簽劃分，MCN有電商型，內容型，營銷型和知識型。

通過數據報告我們可以得知，MCN組建的在壯大，也就意味著KOL也在不斷擴張，預估2021-2022年將是KOL爆發的元年。

那么社群紅利將會持續多久呢？

有KOL的地方就有社群，KOL需要強促達用戶，社群形態呈現是多樣化的，因為技術的發展像煙花一樣炫燦多彩，充滿各種可能性。

從發展角度看網絡世界，信息大爆炸都帶來的技術革命并沒有擴大我們的視野，反而在加劇信息的鴻溝。

目前業內根據用戶使用情況對用戶進行標簽化推薦已經成為常態，只給你看你喜歡的，牢牢把人控制在認知邊界之內。

比如抖音瘋狂的標簽化推薦，淘寶的千人前面，用戶已經深陷其中，就連2019年末頭條開啟的TOB業務“靈駒”，它的旗號也是打著智能推薦算法，定位是“全球領先的企業級算法服務提供商”。

這充分說明，信息的鴻溝不會消失，而是在加劇，所帶來的人以群分的效應也會更加的明顯。

并且，物質的極度豐富帶來消費升級，信息大爆炸帶來的信息焦慮，消費升級和信息焦慮共同作用會讓信息篩選服務的需求猛烈爆發。

PSP（Personal Service Provider）

個人服務提供商會應運而生，并且正在加速侵蝕周邊。

個性化的孩子教育，個性化的餐飲推薦，個性化的美妝，個性化的服裝，個性化的健康保健服務，個性化的個人發展，個性化的興趣發展，個性化的旅游業務，個性化的交友業務，個性化的理財業務等等。。

眾多個人服務領域的專家將會誕生，未來大小V，KOL型的創業團隊將會更多。

根據趨勢你會發現，大品牌在加速孵化KOL化的速度，并形成矩陣式，小品牌則自己變身成為了KOL，越來越多的中心化節點正在發生，粉絲或者客戶為圍繞在“中心節點周圍”，這就是所謂的“分布式”。

所有人都有粉絲，所有人為所有人服務。

個人品牌趨勢已經起步，爆發的時代即將到來，所以社群經濟依然火爆，只是多數人沒有看到洗牌變革趨勢。

1.0的群控時代是在2016-2018年，2.0的未來是PSP的時代，是精細化運營客戶的時代，是深耕個人服務的時代。

可以預測，優化服務流程的工具深耕服務體驗的企業也會有2次爆發的機會，這也是豆盟科技小豆SaaS目前所做的事情，為機構提供SaaS化互動社區。

04、市面線上社區產品的不同形態

前面帶你了解了市場社區的整體，社群發展趨勢等，在2020年針對于社群工具的社交產品也出現了眾多的涌現。

比如騰訊也一直在探索這條路線，朋友圈中的好物圈是基于官方的社交產品，圈子數量截止2019年11月，一共8378個，2020年未更新。

賦能KOL個體的知識星球，行業數據總下載量2000多萬，微密圈APP，總下載量300萬，烏托邦注冊用戶70多萬，平臺已經有KOL組建的社區3萬多個。

粉絲圈/興趣星球，服務10萬+公眾號運營者，日活目前100多萬等，這些都是流量變革對技術需求帶來的變化。

• 好物圈—騰訊官方產品社區：

好物圈的前身是因兩個小程序“好友優選”和“稍后購買”而起步，經過“我的購物單”迭代階段，于2019年3月正式升級。

10月，入口從小程序搜索轉移到微信搜一搜頁面，產品機制從好物推薦變成了以圈子為核心的功能社區。

因為是騰訊內部孵化，加上近兩年的發展，可能覺得孵化沒有投資快，并沒有看到太多賦能商家品牌和KOL的動作，處于停滯狀態。

• 芥末圈—知識型產品工具

根據公布數據，2018年獲得百萬天使輪，2019年獲得了創實資本，了得資本，等戰略投資。

slogan是見解創造價值（為內容創作者提供內容變現和粉絲運營的工具，在這里，用戶可以分享自己的技能和見解，交流討論自己見聞和心得。—源自官網）

目前，專注方向為區塊鏈內容的興趣社群，有APP和網頁端。

• 知識星球—圖文型產品

2013年12月啟明星辰千萬天使輪的產品，2014年騰訊領投B輪，slogan是鏈接一千位鐵桿粉絲。

凱文·凱利提出的“一千位鐵桿粉絲”的觀點：

任何從事創作或藝術的人，例如：藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、作家等，只要能獲得一千位鐵桿粉絲，就足夠生計無憂，自由創作，與PSP概念具有共通性。

• 小豆獲客SaaS

小豆獲客產品是（目前）針對給教培機構賦能的社區產品，以小程序SaaS的方式與品牌合作，核心讓每一個機構都有自己的微信小程序社區。

用戶可以在品牌自己的社區中發布UGC內容，參與投票，實時的進行互動，使用小豆助力粉絲變身KOL。

縱觀市場，眾多軟件都是在賦能“個體”，要么是解決商城貨架的問題，但很少有幫助品牌去賦能做“社區”的產品。

而豆盟科技小豆獲客做的便是賦能“商家”的一款軟件，幫助商家解決技術，人力成本高的問題，并且基于KOL的賦能進行獲客。

在互聯網快速發展的今天，如果公司自己投入研發成本，不但需要較高的人力，還可能也浪費了大量的時間，最后用戶也就流失慢慢的被同行所挖走。

這樣的趨勢下，最好的形式便是找到一款合適自己的產品，快速的使用起來，搶占市場，而小豆是最適合品牌變身社區，實現商城加內容營銷，賦能KOL的一款產品。

寫在最后

在這個變化的時代，你的競爭對手絕不是同行，而是時代的變化。

建立社區，本質就是建立一個可以持續運轉的內容生態體系，只有這樣品牌在用戶心中才能長期存活，達到自運轉。

而要建立這樣的一個社區生態體系，你需要考慮的有4個點：社區的靈魂，內容、產品和用戶。

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