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文丨空間秘探（ID：MESPACE007），作者丨許柚

從2020到2021年，由于國(guó)際疫情形勢(shì)的不明朗，國(guó)際酒店品牌在全球經(jīng)營(yíng)情況不容樂(lè)觀，但從去年4月起，伴隨著大中華區(qū)疫情的緩和，不少?lài)?guó)際酒店品牌加大了在華的酒店布局，恢復(fù)最快的中國(guó)市場(chǎng)，成為幾大國(guó)際酒店集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心。

萬(wàn)豪國(guó)際宣布要持續(xù)加速中國(guó)區(qū)發(fā)展，2021年在中國(guó)開(kāi)設(shè)第400家酒店。去年第三季度，萬(wàn)豪在亞太地區(qū)新簽約的酒店房量超過(guò)全球一半，其中絕大多數(shù)來(lái)自中國(guó)。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官Jolyon Bulley也表示，2021年，大中華區(qū)將仍是洲際酒店集團(tuán)全球擴(kuò)張的主要市場(chǎng)。

而據(jù)空間秘探梳理歸納，萬(wàn)豪、洲際、希爾頓、凱悅這些國(guó)際酒店品牌，在中國(guó)版圖的狂飆之下，相較于以往的東部以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，西南、西北在內(nèi)的廣闊中國(guó)西部地區(qū)，正獲得前所未有的關(guān)注。

1、國(guó)際酒店“東進(jìn)西出”

酒店的布局，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，高端或是經(jīng)濟(jì)，大方向都是趨于一致的，即從一二線(xiàn)城市到三四線(xiàn)城市、從發(fā)達(dá)地區(qū)到欠發(fā)達(dá)地區(qū)、從商務(wù)到休閑度假……整體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不斷蔓延又下沉的過(guò)程。

在發(fā)達(dá)地區(qū)一二線(xiàn)酒店趨于飽和、休閑度假游崛起的當(dāng)下，原有的陣地固然要堅(jiān)守，但也有越來(lái)越多國(guó)際酒店將目光投向了中國(guó)的西部，投向西北的大漠與西南的山水中。

若按廣泛認(rèn)知中的西部來(lái)看，其包含了西南五省區(qū)市（重慶、四川、云南、貴州、西藏）與西北五省區(qū)（陜西、甘肅、青海、新疆、寧夏），而除開(kāi)四川盆地和關(guān)中平原之外，西部大部分地區(qū)，仍是經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的區(qū)域。因此，同樣是遵循布局的規(guī)律，位列全國(guó)十強(qiáng)城市的成都、重慶與位列前20的西安，成為了國(guó)際酒店布局最早與品牌最全的城市，譬如萬(wàn)豪，早在1991年就已進(jìn)入了西安市場(chǎng)，到今日，已有10家萬(wàn)豪旗下酒店落戶(hù)西安。

洲際則是早早將目光投注在了西南市場(chǎng)，旗下的麗江和府洲際度假酒店和麗江古城英迪格酒店，是最早一批進(jìn)入當(dāng)?shù)氐膰?guó)際酒店，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席企業(yè)事務(wù)及戰(zhàn)略關(guān)系官陸海清在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“從四川成都九寨溝和云南昆明麗江等傳統(tǒng)旅游目的地到如今的川滇大環(huán)線(xiàn)，我們一直是最早來(lái)到新興目的地的酒店集團(tuán)。現(xiàn)在我們正進(jìn)一步鞏固其在西部地區(qū)的位置。”

而早在2015年成都希爾頓酒店開(kāi)業(yè)典禮上，希爾頓就透露出“我們已為在中國(guó)西部拓展布局、大力發(fā)展蓄勢(shì)待發(fā)”的雄心壯志，彼時(shí)，希爾頓單是成都市場(chǎng)的籌建酒店已達(dá)11家，云南和烏魯木齊的希爾頓旗下酒店也已落成。

根據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，如今以萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、凱悅為代表的國(guó)際酒店集團(tuán)，在西部地區(qū)已開(kāi)業(yè)了超過(guò)230家酒店，預(yù)計(jì)年底將會(huì)達(dá)到300家，但競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。

?本圖表制作 | 空間秘探/Me-Time Space

資料來(lái)源 | 品牌官網(wǎng)及公開(kāi)資料

據(jù)了解，萬(wàn)豪旗下的JW萬(wàn)豪品牌于2020年8月進(jìn)駐銀川，到2023年左右，萬(wàn)豪國(guó)際還將開(kāi)設(shè)嘉峪關(guān)福朋喜來(lái)登酒店、蘭州萬(wàn)豪酒店、西寧萬(wàn)麗酒店以及烏魯木齊福朋喜來(lái)登酒店等；據(jù)凱悅旗下與首旅如家合資的中端品牌“逸扉酒店”負(fù)責(zé)人晏春介紹，至2025年，預(yù)計(jì)逸扉酒店的開(kāi)店數(shù)量將達(dá)到300家，其中有45家會(huì)在西南區(qū)；洲際則將在迪慶、普者黑、蒙頂山、康定、普洱和瀘沽湖等地籌開(kāi)新酒店，進(jìn)一步下沉布局……一場(chǎng)國(guó)際酒店集團(tuán)之間的“西部狂飆”，正拉開(kāi)序幕。

2、西部，奶與蜜的土地？

西部六省，幾乎占據(jù)了中國(guó)大陸的大半土地，但大部分區(qū)域卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間里“無(wú)人問(wèn)津”，在豐厚的旅游資源背后，是住宿產(chǎn)業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，缺少?lài)?guó)際酒店的現(xiàn)代化培育，這與其長(zhǎng)期缺乏國(guó)際酒店發(fā)展的土壤不無(wú)關(guān)系。

一方面是客觀的交通、經(jīng)濟(jì)因素，相較于東部地區(qū)繁忙的商業(yè)活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來(lái)的差旅住宿需求，過(guò)去交通并不那么發(fā)達(dá)的西部更難以在經(jīng)濟(jì)上與東部匹敵，因而住宿需求也較弱。

另一方面則是當(dāng)時(shí)旅行者的出行理念。在過(guò)去，相比起東部的“消費(fèi)型旅游”，大多數(shù)旅行者的西部旅游往往帶著一絲“文藝窮游”的性質(zhì)，青藏線(xiàn)、川藏線(xiàn)的公路騎行旅行、搭車(chē)或拼車(chē)旅行、麗江民宿與酒吧的“艷遇”，成為彼時(shí)西北、西南旅游的“傳說(shuō)”。

而到了當(dāng)下，原本成為阻礙的客觀因素與時(shí)代早已發(fā)生了翻天覆地的變化，西部正成為國(guó)際酒店眼中流淌著奶與蜜的土地。

首先是最為關(guān)鍵的當(dāng)屬逐年提速的交通建設(shè)。早在2017年，西部公路建設(shè)投資同比增速便達(dá)到了31.21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)同比增速（18.97%），新疆、云南和西藏更是大幅增長(zhǎng)。而按照“十四五”規(guī)劃建議，“十四五”時(shí)期將實(shí)施川藏鐵路、西部陸海新通道等一批重大工程，對(duì)補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施短板。

與此同時(shí)，西部地區(qū)還在積極打造特色旅游交通，譬如青海啟動(dòng)“大美青海·旅游凈地——青海人游青海”旅游專(zhuān)列，打通青海省東西部旅游環(huán)線(xiàn)，甘肅“環(huán)西部火車(chē)游”通過(guò)延伸火車(chē)服務(wù)，將沿線(xiàn)景點(diǎn)、游客、旅行社串聯(lián)、融合。

其次，在社交媒體日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，伴隨“網(wǎng)紅城市”的帶動(dòng)，西部地區(qū)世界級(jí)的旅游資源，找到了出口。以2020年國(guó)慶中秋假期為例，攜程數(shù)據(jù)顯示，“大西北”在國(guó)慶期間熱度暴增475%；途牛數(shù)據(jù)顯示，53％的出游訂單為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線(xiàn)游，西藏、山西、四川、西北連線(xiàn)、貴州等方向出游人次已經(jīng)超過(guò)去年同期，從全國(guó)各地的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，西藏、新疆和寧夏是國(guó)慶前7天消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

此外，西部地區(qū)也從“旅游景點(diǎn)”向“旅游產(chǎn)品”進(jìn)化，從原本的依靠豐富旅游資源“靠天吃飯”，變得重視旅游產(chǎn)品的打造，譬如張掖七彩丹霞景區(qū)，除了丹霞地貌之外，還有低空旅游、乘駝?dòng)^光特色體驗(yàn)，甜胚子、牛羊肉等西部美食、文創(chuàng)雪糕、定制飲用水等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等等，逐步開(kāi)始形成一個(gè)文旅消費(fèi)閉環(huán)。不少西部地區(qū)城市也將“振興文旅”作為當(dāng)下發(fā)展重點(diǎn)，譬如西安再疫情后就宣布撥付3億元資金重點(diǎn)扶持文化旅游企業(yè)發(fā)展，后又出臺(tái)《西安市推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展工作方案》加速文旅復(fù)蘇。

客觀因素之外，疫后出現(xiàn)的旅游新趨勢(shì)，也成為了西部地區(qū)發(fā)展的時(shí)代因素。無(wú)法出國(guó)的國(guó)內(nèi)游客的旅行目的地，被更多地放在了國(guó)內(nèi)小眾秘境，而出行的方式，也從傳統(tǒng)的旅行團(tuán)變成了自駕游或小包團(tuán)，廣袤的西部土地，成為了承接同樣關(guān)注旅行的品質(zhì)與體驗(yàn)的新一代旅行者的最佳目的地。

正是在種種利好因素的推動(dòng)下，西部旅游業(yè)發(fā)展得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)，規(guī)模化的文旅產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始從東部地區(qū)向西部地區(qū)發(fā)展，在2019年第六屆西旅會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)就集中簽約了140個(gè)文旅項(xiàng)目，簽約總金額超4000億元。

亟需在中國(guó)的下沉市場(chǎng)尋找到擴(kuò)張之路的國(guó)際酒店，自然也不會(huì)輕易放過(guò)西部的龐大市場(chǎng)，國(guó)際專(zhuān)業(yè)酒店及旅游業(yè)顧問(wèn)公司浩華的調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)西部酒店業(yè)板塊整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)的期望值近年來(lái)明顯攀升。

不過(guò)，西部亦并非處處可掘金，一方面，相對(duì)更為發(fā)達(dá)的西南地區(qū)，已成為國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)布局的重地，從空間秘探整理的表格中不難看出，西南與西北的酒店數(shù)量相差頗多，而另一方面，相對(duì)布局較為松散的西北地區(qū)，卻由于地廣人稀，有著更多的限制，如交通、消費(fèi)能力、基礎(chǔ)設(shè)施等。因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)西部市場(chǎng)酒店能否達(dá)到預(yù)期影響還有待于觀察，而國(guó)際酒店要在西部站穩(wěn)腳跟，仍需找到與眾不同的打法。

3、國(guó)際酒店如何打造西部版圖？

盡管西部地區(qū)仍在開(kāi)發(fā)階段，國(guó)際酒店卻也并非對(duì)這片土地全然無(wú)知無(wú)覺(jué)，從萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等幾家知名國(guó)際酒店集團(tuán)的“西進(jìn)之路”上，我們不難看出，與經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)也更偏商務(wù)的東部地區(qū)相比，西部酒店版圖的打造，則更多是圍繞著文化與景點(diǎn)。

重視屬地文化

西部地區(qū)由于民族、環(huán)境的多元化，使得當(dāng)?shù)氐奈幕渤錆M(mǎn)了多樣性與神秘感，這樣的特色，成為了無(wú)數(shù)旅行者趨之若鶩的重要因素，而對(duì)于國(guó)際酒店這樣的“外來(lái)和尚”來(lái)說(shuō)，屬地文化則成為了吸引旅行者乃至與西部目的地融為一體的重要“養(yǎng)料”。

譬如位于成都的亞太首家希爾頓嘉悅里的設(shè)計(jì)，便圍繞成都的“貢院”文化，圍繞“書(shū)生進(jìn)城赴考”的故事展開(kāi)，以青磚灰瓦，木門(mén)銅環(huán)，飛簷翹角，挑子小販等，在酒店中重現(xiàn)歷史，又不失時(shí)尚。

又譬如西安W酒店，在酒店的“潮”特質(zhì)之下，包裹著西安“唐文化”的風(fēng)華，以飛天吊燈、大堂城墻，客房床上的金桃擺飾等細(xì)節(jié)，將屬地文化融入酒店設(shè)計(jì)。

依山傍水的酒店選址

如果說(shuō)東部地區(qū)的精華在于城市，那么西部地區(qū)的真正目的地卻基本都在城外，因此，固有的“城市核心地段”選址理念或許不再常常有效，那些依托山地、湖畔、古城等風(fēng)景而起的酒店，成為了目的地的一環(huán)。

以“半山酒店”為例，隨著國(guó)內(nèi)公路基建的逐步完善和休閑旅游業(yè)的不斷發(fā)展，山地旅游逐步升溫，云南省率先將“半山酒店”作為大滇西旅游環(huán)線(xiàn)的重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行打造，西部川滇環(huán)線(xiàn)以獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文資源，成為諸多酒店的落腳點(diǎn)。2020年開(kāi)業(yè)的寶山石頭城麗世山居就被視作麗世山居去年的壓軸之作，酒店內(nèi)處處充滿(mǎn)淳樸的納西族文化風(fēng)情，放眼可眺望緩緩流淌的金沙江水和宏偉壯麗的山峰。

在西南地區(qū)深耕已久的洲際亦計(jì)劃在理塘，迪慶，普者黑，蒙頂山，康定，普洱和瀘沽湖等地籌開(kāi)新酒店，全力打造屬于中國(guó)的高品質(zhì)山地旅游路線(xiàn)。

中檔品牌布局“先行”

不同于國(guó)際酒店剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，往往是將旗下較為高端的酒店品牌率先推出占領(lǐng)市場(chǎng)，西部的國(guó)際酒店品牌布局中，仍是以中檔酒店為主，如萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)怡、萬(wàn)楓，希爾頓旗下的希爾頓歡朋、希爾頓花園，洲際旗下的假日與智選假日……成為了西部布局的主力。這些品牌以較之西部本地酒店更高的品質(zhì)與更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，助力國(guó)際酒店在西部下沉市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

構(gòu)建酒店群

在西部目的地紛紛以“旅游環(huán)線(xiàn)”的樣貌開(kāi)始出現(xiàn)，國(guó)際酒店也開(kāi)始圍繞環(huán)線(xiàn)，推出了自己的“酒店群”。

洲際可以說(shuō)是在西部將“酒店群”玩得最為熟練的。在成都，洲際酒店集團(tuán)·天堂洲際酒店群旗下?lián)碛谐啥际兰o(jì)城天堂洲際大飯店、成都環(huán)球中心天堂洲際大飯店、三岔湖長(zhǎng)島天堂洲際酒店、黑龍灘長(zhǎng)島天堂洲際酒店；2020年，玉龍旅游洲際酒店群成立，麗江和府洲際度假酒店、麗江古城英迪格酒店、巴塘假日酒店及迪慶月光城英迪格酒店（籌備）共同打造滇西滇藏至川西川藏的“大香格里拉”旅居環(huán)線(xiàn)。

麗世的“中國(guó)茶馬道”酒店系列則在云南省西北部繼續(xù)拓展版圖，分別位于云南茶馬古道沿線(xiàn)的麗江、奔子欄、吉北科、三谷水、大具鄉(xiāng)和寶山石頭城的六家麗世山居酒店，成為串起古道的明珠。

4、“西部世界”崛起，酒店業(yè)的4個(gè)變化

無(wú)論是從布局的數(shù)量還是布局的巧思中，我們都不難看出國(guó)際酒店對(duì)于西部的野心，不過(guò)，國(guó)際酒店早已過(guò)了具備超前優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，西部崛起，不止國(guó)際酒店在加注，國(guó)內(nèi)酒店同樣在布局，而其同樣受到的考驗(yàn)，是“外來(lái)和尚”與“本地和尚”對(duì)于“中國(guó)酒店業(yè)”的“經(jīng)”，有沒(méi)有新的念法。

從現(xiàn)代化酒店到本土化路線(xiàn)

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)都在進(jìn)行著“現(xiàn)代化”的錘煉，從原來(lái)的混沌走向體系化發(fā)展。不過(guò)，隨著在中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外酒店40余年的深耕，如今的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，變得更加重要，2020年7月行業(yè)網(wǎng)站TTGAsia報(bào)道，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官Jolyon Bulley表示，大中華區(qū)將仍是洲際酒店集團(tuán)全球擴(kuò)張的主要市場(chǎng)。2019年上海進(jìn)博會(huì)上，萬(wàn)豪則宣布要持續(xù)加速中國(guó)區(qū)發(fā)展。

與此同時(shí)，酒店們需深知，僅靠現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足成長(zhǎng)于酒店業(yè)百花齊放時(shí)期的新一代旅行者，唯有更深入地從本土文化中汲取能量，才能有新的出口。

酒店本土化也并非僅僅具備本土文化元素，就可稱(chēng)之為走上了“本土化路線(xiàn)”，真正的本土化，需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的考察與研究，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、文化特色都具備深刻了解，才能走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。以洲際為例，2015年，其針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)推出高端品牌華邑酒店，截至2020年9月底，酒店數(shù)量達(dá)到12家店、3433間客房，對(duì)比2020年初的客房數(shù)，增幅達(dá)到33%。

從單一品牌先行到多點(diǎn)布局

正如我們前面提及，國(guó)際酒店品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都是單一品牌先行，“小荷才露尖尖角”般的試探，而到了中國(guó)酒店業(yè)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，無(wú)論是西部還是東部，也無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外酒店集團(tuán)，酒店布局都變得更為緊迫，從幾個(gè)國(guó)際酒店集團(tuán)在西部的布局品牌中我們不難看出，其早已開(kāi)始了多點(diǎn)布局戰(zhàn)略，以多品牌“狂飆突進(jìn)”區(qū)域，一次性占領(lǐng)高中低端市場(chǎng)。

仍是以洲際為例，其在川滇環(huán)線(xiàn)布局了包括英迪格、洲際、皇冠假日、金普頓、智選假日、假日等六個(gè)酒店品牌，覆蓋奢華、高檔至中端的不同市場(chǎng)需求，錯(cuò)落有致。

在多點(diǎn)布局的新戰(zhàn)略下，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)亦努力從經(jīng)濟(jì)型酒店主導(dǎo)向中檔乃至高檔奢華酒店全方位發(fā)展，以早日形成在本土各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，一股能夠與國(guó)際酒店抗衡的力量。

從經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向到目的地導(dǎo)向

在過(guò)去，酒店的選址或許會(huì)更重視區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平與客流量情況，以確保經(jīng)營(yíng)，隨著旅游成為人們?cè)絹?lái)越重要的生活方式，新中產(chǎn)消費(fèi)者的出現(xiàn)，這一更具消費(fèi)實(shí)力的人群，更向往小眾的、獨(dú)特的目的地，看中獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。因此，酒店業(yè)也開(kāi)始對(duì)于目的地有了更多關(guān)注，獨(dú)特選址的目的地型酒店，在私密且具有獨(dú)特景色的選址上，側(cè)重于打造文化體驗(yàn)，生態(tài)融合與心靈度假等酒店產(chǎn)品，盡管身處秘境，但卻不妨礙旅行者循香而來(lái)。譬如環(huán)香格里拉的松贊酒店、被贊譽(yù)為“詩(shī)一般的酒店”的柏聯(lián)，1995年創(chuàng)立至今，僅有5家酒店，但都選址于當(dāng)?shù)氐孛病⑽幕蜌v史契合度最高的自然環(huán)境中，成為眾多游客心中的必打卡酒店。

另一方面，目的地導(dǎo)向使得酒店需更重視與目的地搭建起更深刻的聯(lián)系，與地產(chǎn)、文旅集團(tuán)、本土酒店集團(tuán)進(jìn)行合作，而非單打獨(dú)斗。譬如洲際與麗世在麗江的酒店群，都與麗江玉龍旅游股份有限公司達(dá)成合作，為其在目的地發(fā)展提供基礎(chǔ)。

從景區(qū)單點(diǎn)到線(xiàn)路型打卡

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是以景區(qū)為高頻目的地，而其他周邊則只是配套，造成的影響則是，高頻景區(qū)之外的新目的地乃至酒店，少有人問(wèn)津。如今隨著交通便捷性提升，越來(lái)越多旅游線(xiàn)路的出現(xiàn)，旅行者們更樂(lè)意“線(xiàn)路型打卡”，而非對(duì)單一景區(qū)的專(zhuān)程前往。

在此背景下，酒店需找到自身在旅游線(xiàn)路上的位置，甚至可以自己布局旅游線(xiàn)路，酒店本身便是線(xiàn)路上的一個(gè)目的地。以松贊酒店為例，其延線(xiàn)路布局小而美的線(xiàn)路型度假酒店，為高端人士提供深度體驗(yàn)，并自主研發(fā)推出了多條旅行線(xiàn)路，購(gòu)買(mǎi)旅行產(chǎn)品的客人已經(jīng)占到松贊酒店所有客人的70%。

總結(jié)

綜上，從東走向西的一路狂飆，國(guó)際酒店走出了一段深刻的本土化之路；而從城市走向目的地，中國(guó)酒店業(yè)的畫(huà)卷，則正徐徐鋪展開(kāi)，由東部向西部，由城市向山野，容納下更多入局者的雄心壯志，也吞吐著整個(gè)行業(yè)的勃勃生機(jī)。一切，才剛剛開(kāi)始！

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