01 從用戶思維切錯位競爭

2011年，Ryan Cohen和Michael Day在佛羅里達州成立了一家寵物電商公司——Chewy。和國內所不同的是，Chewy在成立之初，美國線下寵物服務業態已經相對比較成熟，諸如PetSmart和Petco等線下寵物用品零售巨頭均已出現，憑借市場東風，Chewy在第一個財年營收就達到了2600萬美元。

在剛開始，Chewy采用的策略是重運營打法。尤西?謝菲曾在《大物流時代》一書中寫到，“客戶對產品供應的及時性要求越來越高，但對產品的忠誠度卻越來越低。”Chewy重運營策略的首要前提就是通過打造產品供應的敏捷度來提升客戶忠誠度。和亞馬遜的物流模式如出一轍，Chewy非常注重物流網絡的建設。自2014年起，Chewy便開始不斷地拓充自己的物流運輸系統。

2014年，Chewy東海岸物流中心建立；

2016年，Chewy中央物流中心建立；

2017年，Chewy南部物流中心建立。

這些分散在各個線下網點所構成的物流體系網，使得Chewy在商品配送服務上可以實現快速響應。根據公開數據顯示，2020年，Chewy實現了美國境內 80% 的訂單可以次日達、100％的訂單可以實現二日達，只要訂單金額超過49美元就可以進行免費配送。

從某種程度上來說，Chewy規模化的自建倉儲物流網絡在提高Chewy物流服務的運轉效率的同時，也降低了履約成本。

即便Chewy建立了相對完備的自有物流網絡，用物流的快速響應來換取用戶口碑，但由于品類客戶群的限制，Chewy依舊需要面對隨時可能下跌的客戶復購率。于此之下，Chewy開辟了訂閱制服務Autoship來緩解這個問題，這項服務有點類似于奈飛的序列化交付，只需要一次下單，Autoship就可以為用戶提供長期的自動續訂和送貨服務。

得益于Autoship模式，Chewy的用戶復購率得到明顯提升，訂閱制服務也成為Chewy在日后業務發展拓展的重要引擎，用戶粘性和大量長尾用戶因此被激活。

另一方面，和傳統的娛樂經濟不同，Chewy更注重用戶在購買商品時候的情感導向和購買體驗。在寵物擬人化的趨勢下，利用情感導向來擴大自己的粉絲生態。比如，Chewy網站全天24小時都采用的是人工客服而非聊天機器人，通過自建信息系統收錄，實時跟蹤寵物的姓名及特征，并且在節日和其生日時間節點為寵物主寄送手寫卡片。

在重運營模式的導向下，Chewy不斷找準時機推出自主品牌。

2016年底，Chewy推出了第一個耐用品品牌Frisco，主要生產寵物用品類型的商品，如尿墊，貓砂和寵物玩具等。

2017年，Chewy推出了AmericanJourney和Tylee’s兩個消耗品品牌，用于生產銷售寵物食品。

Chewy并沒有采取多數創業企業獨立自主的發展路徑，而是選擇搭載一趟快列車。2017年4月，PetSmart以33.5億美元的籌碼完成了對Chewy的收購，據當時的知情人透露，這一價格高于沃爾瑪收購Jet的33億美元，創下了互聯網歷史上的最高收購記錄。

經歷了被兼并的Chewy，發展并沒有因此停滯，反而得到了新補給。一方面，Chewy的自有品牌得以在PetSmart線下零售店進行銷售，其自有品牌的影響力得以進一步提升；另一方面，在PetSmart對Chewy的決策團隊換血后（Chewy首席執行官在2018年3月換為了電商專家薩米特），Chewy的服務品類得到進一步擴充，比如，Chewy在2018 年 8 月上線了藥品服務“Chewy Pharmacy”。

2019年6月14日，Chewy在美國紐交所正式上市，首日股價即上漲了59％。

自此，Chewy的戰略布局基本完成筑基，即用訂閱制服務和快速客戶響應機制提高客戶黏性，同時通過適時推出自主品牌，輔之以品類擴充增加服務SKU，以此來構建行業壁壘。