文 | 商業街探案

長沙奶茶地頭蛇茶顏悅色終于在創立7年后走出了舒適區：2020年年末，在武漢開了第一家店，號稱出現了排隊8小時、外賣跑腿費100元、黃牛炒到150一杯的壯觀景象。

官方微博表示，“拓展已經在武漢拿了多家鋪子了”。同時，廣東也傳出進駐消息，看來茶顏悅色終于要向全國品牌邁進了。

但商標糾紛可能毀了茶顏悅色的破圈夢。

在2017年才開始推廣，被網友稱為像素級復制茶顏悅色的奶茶品牌茶顏觀色，曾在2020年4月起訴茶顏悅色商標侵權，后被法院駁回。2021年1月4日，茶顏悅色以不正當競爭為由，起訴了茶顏觀色。目前該案仍處于審理之中。

盡管到底是誰侵權了誰在事實上似乎很清楚，但茶顏悅色自身只做直營不加盟，目前也只是一個長沙的地域性品牌，茶顏觀色借了茶顏悅色的東風，在全國發展自稱“正版”，而且據說可以做加盟，自己號稱全國有400多家店。

顯然，這會成為茶顏悅色在全國擴張的重大阻力。

專門負責商標侵權案的王麗（化名）律師告訴【商業街探案】（ID：bustanan）：茶顏悅色的商標糾紛不是個案。很多餐飲連鎖企業，不論大小，都備受困擾，而說起來原因，有點令人唏噓不已。

“其實就是很多餐飲創業者不重視，自己都不覺得企業能做大。”王麗說。

茶飲是商標糾紛重災區？錯了！整個餐飲連鎖都是！

茶飲被稱為商標糾紛的重災區：

遠的有加多寶和王老吉的涼茶之爭，持續不斷的官司糾紛對這個品類造成了毀滅性的傷害，近的有?“皇茶”被逼改名“喜茶”、?著名的"鹿角巷”滿地走事件等等。

在探案《喜茶改名、鹿角巷越打假假越多，茶飲的維權讓品牌崩潰》的一文曾經提到過，打假例來是各個品牌成長中遭遇的頑疾。

以鹿角巷為例，2017年9月內地第一家鹿角巷在上海開店，2018年4月廣州首店開業并在網絡上迅速走紅，但鹿角巷其實在上海開第一家店的時候就被“有心人”盯上了，查到該品牌并沒有被注冊商標，而后就注冊了這個商標后開始無限的去擴充門店。

至于這些山寨有多囂張呢？

有家茶飲連鎖叫鹿角戲，稱自己是改名后的鹿角巷，邱茂庭（鹿角巷創始人）還要無奈的辟謠，并在18年年中稱“鹿角巷沒有改名字，也沒有做加盟的打算（品牌在成功注冊商標后才能加盟招商）。

2018年7月，鹿角巷的內地門店才增至14家，均采取直營模式，但是鹿角巷的山寨店已經開滿大江南北，據不完全統計，可能已經有成百上千家李鬼了 ，而隨便在外賣平臺上搜索也可以到“鹿角巷THE ALLEY”“鹿角巷”“鹿角巷The Alley”“鹿角巷·THE ALLEY”“鹿角巷TheAlley”……等等多個打鹿角巷擦邊球的品牌。

此外，北京海淀法院在2020年6月審結了一樁侵權案：和聚公司認為旗下“HEYJUICE”商標遭擅用，起訴杭州奇異鳥、北京茶桔便飲品店，要求停止侵權、消除影響。和聚公司勝訴，但奇異鳥提出上訴，案件還在二審。

但不是每一次官司都能勝訴。同年，愛民螺螄粉創始人黃愛民狀告78家加盟店侵權一案，就被柳州中級人民法院駁回了上訴。

黃愛民稱：“愛民螺螄粉”創辦于1979年。由于店里生意繁忙，她于2004年將商標注冊申請事宜交由侄子何某辦理，且跟何某說明要將商標辦理在黃愛民本人名下。

然而，何某卻謊稱注冊不了，實際上卻將該商標注冊在自己名下，隨后同其岳母成立公司，但自己開店，還發展了“愛民螺螄粉”連鎖加盟店。

一審訴訟被駁回。二審法院審理提到，從注冊商標的顯著性和知名度來看，“愛民”二字本身具有關愛百姓之意，屬于普通詞匯，顯著性較弱。此外，被訴侵權標識和涉案注冊商標“愛民”在視覺上有很大差別。

“愛民”糾紛結束不久，在2020年8月，海底撈狀告河底撈被駁回。

長沙市天心區法院審理后認為：無論從字體的字形、讀音、構圖、顏色，還是從原告、被告經營的菜品等方面，均不會使一般的消費者對河底撈的餐飲服務的來源產生誤認或者認為其來源與原告注冊商標海底撈之間有特定的聯系，故被告河底撈餐館不構成對原告海底撈公司的注冊商標“海底撈”的商標權的侵犯。

前期漠不關心，后期切身體驗什么叫商標痛！

事實上，注冊商標的流程并不復雜，只要準備以下材料：

1、清晰無胡亂圖畫的商標設計樣式圖。

2、填寫好的商標申請注冊書。

3、申請人的身份證明材料。

4、商標委托代理注冊合同書（一般有代理機構的，才需要準備這份材料，自行注冊的商家不用）。

5、個體工商戶的營業執照復印件。

材料準備好后交給相關機構就可以了，而且價格也不高，豬八戒的注冊顧問告訴【商業街探案】：單一品牌單一品類的官方注冊費用為300元/件。

但是，實際上注冊成功的可能性不高。

首先，如果申報材料出現問題，商標會被不予受理。

其次，如果有其他單位或個人（如快招公司）先提交了商標申請，還是會被駁回。被駁回后，如果繼續準備材料申請，也要消耗創業者較高的時間和精力。一個商標的申請時間大約需要半年左右的時間。這也是很多餐飲創業者不愿意麻煩的原因。

一位餐飲創業者說：“誰沒事去注冊商標，這是個沒有意義的事情，一般的快餐能活半年已經不錯了，半年后要么賣給別人要么換個方向。”

對于很多創業者而言，商標問題產生痛點的前提是成活率，所以前期他們會更關注產品和店鋪的運營，而且有打一槍換一個地方的預期。

當然，也有一些后期在經營成功的案例，就切身體會到商標痛了。茶顏悅色官方在1月6日的一條微博中就承認：

“boss在創立茶顏悅色之初，缺乏什么版權和商標意識，用他自己的話來說就是：雖然一開始就注冊下來了幾個類別的商標，但誰曉得茶顏會做這么大咯，真的需要申請一籮筐的商標才行！到了后來有了一點規模，想著把品牌護城墻修堅固一點，才發現自己的商標注冊有漏洞，根基并不牢固，反倒被山寨品牌倒打一耙。”

王麗解釋，除了創立者自身意識問題外，商標注冊的基礎知識、以及后期的保護和運營措施也非常重要。

吳軍（化名）從2009年開始做加盟餐飲生意，自己有很強的經營能力，在加盟了一個當地的品牌以后，把自己的門店生意經營得非常好。但也是因為他經營得太好，所以在品牌使用權到期以后，該品牌就回收了吳軍的品牌使用權，想要自己做。

被卸磨殺驢的吳軍，雖然不愿意但也無可奈何。之后，他決定在2012年自創品牌，?經過了8年時間的發展，現在全國已經有了80多家的加盟店。

為了保護自己的品牌，吳軍創業之初就注冊了商標，還特意在百度上購買了品牌保護，但是即便如此，吳軍也發現自己差點吃了商標的虧。

吳軍的公司名為蘇州漫妮餐飲管理有限公司，在2012年12月申請注冊你撈我燙43-餐飲、住宿類的商標，在2015年11月注冊成功。

此后，一次偶然的機會，吳軍在查詢自己的商標時，發現南京天盈會餐飲管理有限公司在2013年3月也在43-餐飲、住宿類目注冊了和吳軍一模一樣名字的商標"你撈我燙"，只是沒有通過。

再然后，他在2015年8月發現，上海點尖投資發展有限公司（經營范圍是保健按摩儀）在商標分類35-廣告宣傳、連鎖加盟注冊了"你撈我燙"的商標，并在2016年9月被成功注冊。

此外，從“某企業信息查詢平臺”中查詢到該公司還注冊了一個名為鄭文琪的龍蝦蓋澆飯的商標品牌。

目前，該公司的商標注冊行為還未對吳軍的實際運營產生影響，但讓吳軍的心始終在懸著。

保護你的商標，從名字開始

隨著近幾年中國企業商標意識的增強，越來越多的企業選擇用法律的手段來維護自己的合法權益，為了保護企業的合法權益，2020年6月，國家知識產權局出臺了《商標侵權判斷標準》，強化商標專用權保護。

王麗則表示：雖然有法規支持，但在注冊商標的時候還是要防患于未然，以免給自己挖坑。

“有時候如果突然想有了一個商標的靈感，其實你就可以去注冊掉它。雖然今年沒有想到做餐飲，但是可能明年會突然想做。如果你不注冊好靈感，可能回頭用的時候就要高價買了，像2018年4月成立的南京無邊界餐飲管理有限公司，就花費十幾萬從別人那里買下來了‘喜姐’這個商標?。”王麗說。

但王麗同時表示：商標名字是個難題。

第一，不要去試圖去模仿。

以“滿記甜品”為例，如果是仿照品牌，比如說“滿己甜品”這種類似的商標，即便提交上去，也很難通過。所以這樣的取名是白白的浪費時間。

第二，要預判通過率。

為了避免重審，在預申請時，一般要對商標通過的可能性做一個預判，比如如果取了一個品類的名稱，對于商標而言也不是好事，而且很難注冊成功，?像果汁牌果汁，基本不可能注冊得下來。

像“倉頡”這種名詞?因為很少有人用，所以注冊成功的概率會非常高。

第三，要平衡通過率和記憶點。

如果一個品牌的名字比較難懂，被大眾記住的概率就很會低。“倉頡”無法讓人聯想到一個具體的東西，人們在看到這個名字的時候，感受不到它的影響，而沒有一個景象在腦海里出現，就很難被人記住。所以，記憶點和通過率是矛盾的。

“為了能夠給人印象，就要有一個錨定的形象讓客戶能夠輕易的能夠記住，讓客戶猜來猜去的商標很少有可以火的，現在屬于經濟社會，大家都需要簡單直接高效，特別是餐飲行業更需要讓人對這個品牌產生興趣。四川某市曾經風靡過一時的“廁所邊串串香”就是一個典型的例子，簡單，明了，讓人好奇。”王麗說。

王麗提到，其他領域有兩個品牌值得借鑒，一個是紅杉資本，聽到就會讓人想到一顆紅樹立在那兒。再如藍獅子出版社，非常容易聯想，品牌的logo也好畫。

注冊好了商標的名字后，如何保護也是個難點。

張麗建議，如果企業想要做大，可以采取把多個系列的商標都注冊的方法："很多人對品牌的注冊使用范圍都只精確到了自己要經營的類目，但這樣會導致類別保護不夠，商標國際分類共包括45類，其中商品34類，服務項目11類，共包含一萬多個商品和服務項目。”

王麗提到：商標類別保護不夠最出名的案例，應該就是同濟大學的案例。全國有很多家用同濟這個名字的機構，其實都和同濟大學沒有任何實際關系。

全類別的注冊對于一個想做全產業鏈或者開發周邊的企業，會有很多好處。“比如‘星巴克’的注冊商標，就會涉及到他目前所經營的所有周邊產品，比如杯子、小餅干、小蛋糕之類的東西。?”王麗說。

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