文 | 互聯網江湖

對于很多人來說，年輕人熱衷的盲盒是一種全新的事物，這樣的新事物也催生了一家市值近千億的企業——泡泡瑪特。

在一眾愛好者"用現金投票"之后，泡泡瑪特于2020年12月11日正式上市。

根據天眼查App融資歷程信息顯示，在赴港上市之前，泡泡瑪特曾經獲得華興新經濟基金、正心谷資本等多家創投機構融資。

資本買單之后，投資人似乎看懂了Z世代的年輕人：他們也許不擔心錯過早高峰的一班地鐵，但不會不擔心錯過一款心儀已久的Molly娃娃。

不過，回到價值判斷的理性思維，其實也不難發現"盲盒經濟"熱潮中，似乎也夾雜著虛假的"泡沫"。

盲盒OR"魔盒"，"賭徒心理"下的一場"狂歡泡沫"？

身在潮流之中的年輕人，如果不知盲盒為何物，那么仍舊算不上新時代的"弄潮兒"。盲盒的火熱，一組數字即可一目了然。

根據天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，有近20萬人一年花費2萬元在收集盲盒上，甚至有消費者一年耗費百萬元購買盲盒。

弗若斯特沙利文的一份研究報告顯示，2015年至2019年間，國內潮玩市場的年復合增長率達到34.6%，預計到2024年市場規模將達到763億元。

Z世代的年輕人也許沒有馬化騰眼中那么神秘，年輕人更注重自我表達，在消費行為上也具有更多"意象化"的傾向：消費本身不止滿足消費對象的功能性和實用性，更多的是一種自我意識的表達。

比如，很多年輕人喜歡手辦、模型，不是因為什么功能性，而是手辦、模型代表的動漫IP、內容認同感的表達，以此為基礎，進一步延伸出"盲盒文化"。

如果非要溯源的話，盲盒的出現可以追溯至日本明治末期。

彼時，日本的百貨公司為了銷售庫存，往往會在一個封閉的袋子中放入商品作為福袋，而福袋中的商品價值一般會高于其標價。由于購買前消費者無從知曉所購之物的價值，因此偶有幸運者能買到價值較高的產品。

不同于商家用福袋的"清庫存"的目的，如今的"盲盒"經濟能夠興起，背后有著另一套自洽的邏輯。

在互聯網江湖（VIPIT 1）看來，當下的"盲盒經濟"之所以能火，原因在于其中存在一種另類"賭徒心理學"。

即，玩家在一場賭局中無法獲得自己滿意的收獲，那么便會潛意識地陷入一種"謬論"：如果這次沒抽中想要產品，那么下次抽到的概率就會增加，但從概率學的角度來看，實際上每次抽中的機會都是均等的。

比如，泡泡瑪特的某個系列產品，出現隱藏款的概率為1/144，而出現特別款的概率只有1/720。這就意味著對于某些迫切想要得到某個限定款年輕人來說，相比五六十元的單價，可能需要付出高的價格來獲得心儀的限定款。

這個隱藏款的出現比例很有意思，頗有一些游戲充值中"逼氪"的味道。

在游戲抽獎付費機制的設計中，很多稀有人物以及稀有道具的出現比例都會設計在一個"合理區間"，一方面讓玩家抽中稀有物品的希望不會過于渺茫，另一方面又盡量設置一個較低的概率，以保持稀有物品二手交易的價值，以及玩家氪金的積極性。

比如，某個二次元RPG游戲中，某知名游戲主播為抽中SSR（游戲中一種稀有人物）花費數十萬元。

在盲盒中，這樣的設定也無形中抬高了二級市場中限定款娃娃的價格，比如，正常單價在五六十元的"molly胡桃夾子王子"，在二級交易市場漲到1500元，溢價高達22倍。

就像價格一度被炒到上萬元的限定款AJ球鞋，有足夠的溢價空間，就有可能形成二級市場交易的產業鏈。換句話來說，所謂"盲盒經濟"，背后可能也有一只無形的手在推動，本質上盲盒經濟與"球鞋經濟"別無二致。

無論是所謂的"盲盒經濟"還是"球鞋經濟"，本質上都是"賭徒心理"下一場泡沫式的狂歡。就像之前炒鞋巔峰時期官媒曾經出面"喊停"，盲盒經濟的"狂歡"能夠持續多久，猶未可知。

二級市場表現"一波三折"，潛在的監管或成為"達摩克里斯之劍"？

從資本市場的表現上來看，上市之后的泡泡瑪特可謂一波三折。港股上市之后，高開低走，幾度下跌，上市后短短兩周，便迎來一次公共輿論危機。

此前，有網友爆料稱，在濟南萬象城泡泡瑪特買到的盲盒產品被拆過，疑似二次銷售。

12月24日，泡泡瑪特回應稱，此事為5名店員自行拆開11個盲盒，拿走了想要的以后才結賬，涉事相關店員已被開除。同時泡泡瑪特表示將開始對各地門店巡視并加強監管，歡迎粉絲、消費者繼續監督。消息一出，泡泡瑪特股價應聲下跌，截至12月28日，泡泡瑪特股價大跌近10%。

資本市場表現受挫，二次銷售盲盒風波之后，可能是種種問題開始浮現的征兆。對于站在聚光燈下的泡泡瑪特來說，這是十分需要警惕的。

對于火熱的"盲盒經濟"來說，新華社的定調，則意味著"泡泡瑪特們"前路上多了一份迷茫與黯淡。

12月26日，新華社在一篇文章中評論稱，"驚喜和期待的背后'盲盒熱'所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費"。此外，新華社發文點名批評泡泡瑪特之后，認為監管部門應進一步規范盲盒經營模式，也應避免其畸形發展，給社會和青少年成長帶來負面影響。

新華社的擔憂不是沒有緣由。從法理的角度來講，盲盒產品本質上是一種合法向未成年人銷售的產品，但對于缺乏辨識能力的未成年人來說，二級市場的高價誘惑加上盲盒本身帶有的"成癮性"，也可能造成未成年人"誤入歧途"從此一發不可收拾。

"盲盒就像一個潘多拉魔盒，只要打開一次，就會有后面的無數次。"盲盒愛好者小李對互聯網江湖表示："這是一座消費主義的圍城，里面人的想脫坑，而外面的人卻還在躍躍欲試地想要進來。"

實際上，此次新華社的點名釋放出來的信號意義非比尋常，此前炒鞋瘋狂，官方就曾發文痛批。前車之鑒后車之師，可以預期的是，未來可能會有更多的監管政策逐步出臺，對所謂的盲盒經濟加以限制。

監管歸監管，盲盒經濟也不能一棒子就打死。販賣盲盒的本質，其實也是在販賣想象力，畢竟沒有開盒之前，你永遠不會知道里面是不是你想要的，在內卷愈發嚴重，現實生活壓力沉重的當下，這一點也是有所價值的。

不過，對于以盲盒模式為核心的泡泡瑪特來說，可能需要去尋找一種全新的增長方式。

社交貨幣驅動下，泡泡瑪特能否跨越A字形增長"陷阱"

從企業的增長性上來看，一家企業不斷成長的過程，其實也是從A字形增長跨越到U型增長的過程。

一般來說，一家具有強大生命力的企業，在前期的增長極為迅速，當企業發展到一定的階段開始出現各種各樣的問題，并需要進一步找到長期業務增長的支撐，這個過程是企業U型增長所必須經歷的。

比如說，淘寶在早期的用戶商家增長是很快的，但過了早期增長階段之后，假貨問題、售后問題等開始出現，之后阿里通過有效的生態治理以及通過菜鳥整合物流網絡，最終形成了電商基礎設施全面B端的長期業務增長基本面。

但成功的企業畢竟是少數，大多數企業在到達頂點之前并沒有找到長期增長的基本面，反而快速衰落，跌入A字形增長的陷阱。

典型的企業比如手機行業的諾基亞，經歷過2G通信時代的增長后，由于未能及時把智能手機作為業務增長的引擎，反而快速衰落，最終不得把業務出售給微軟。

因此，企業的增長曲線 U型增長曲線是長期主義的增長， 而A型增長曲線，則是企業長期發展增長必須跨越的陷阱。

因此，當下的泡泡瑪特可能最需要的是，在經過短期內的高速增長之后，如何找到支撐業務長期的增長面，并抵消未來可能會出現的經營性風險，進而跨越A字形增長陷阱。

泡泡瑪特為什么能夠在短短的幾年內實現高速增長并且成功上市？一方面是對Z世代年輕人需求的精準洞察，但更重要的是社交貨幣驅動下，泡泡瑪特成功地實現了社交化零售的裂變式增長。

這種社交貨幣驅動下的裂變式式增長主要來源于三個個維度：認同感、價值感和社交人設。

社交認同：所謂社交認同市值，某個產品的用戶需要有一個明顯的身份識別象征，對于泡泡瑪特來說，就是打造MOlly IP下的粉絲文化。

社交價值：社交價值一方面是話題性，比如定期推出限定款，打造話題熱度，讓產品具有社交因子，另一方面就是能夠產凸顯用戶在現實中的身份標簽。比如搜集到某個系列全套娃娃不僅能夠體現出粉IP粉絲忠誠度，也能體現出用戶本身的經濟實力。

社交人設：基于社交人同社交價值，無論是盲盒還是molly娃娃，本身實際上成為一種Z世代年輕人打造社交人設的工具，社交世代中的年輕人渴望得到關注，而提升自身的社交影響力。

社交化零售裂變的成功具有明顯的短期性，顯而易見的是，當下一個潮流興起，無論是盲盒還是MOLLY娃娃，恐怕再也難以支撐起企業在資本市場的長期增長。

在互聯網江湖（VIPIT1）看來，泡泡瑪特需要跨越A字形增長陷阱，從短期主義到長期主義、從產品IP化到內容IP化是必經之路。

社交貨幣+投機心理驅動下，企業固然可以實現短期內的增長，但要想長期增長下去，內容IP打造始終是個繞不過去的門檻。

實際上，說到潮玩企業，不得不提就是萬代，作為國際IP潮玩大廠萬代擁有《高達》系列，《龍珠》系列，《海賊王》系列等國際IP內容。而這些經久不衰的IP，則都是以高粉絲認同感的內容為基礎的。

從內容IP打造到潮玩生產、制造營銷、萬代早就已經形成了一個有內容、到產品再到消費市場的閉環生態，高價值IP下的粉絲經濟生態，是萬代長期增長的基本面。

對于泡泡瑪特來說，跨越短期增長陷阱，單單以盲盒形式打造MollyIP還遠遠不夠，只有真正形成優質的內容IP，并以內容IP為核心，延伸至發行、渠道、衍生品等領域，才能夠形成長期增長的持久動力，才有成為另一個"迪士尼"的希望。

不過，從國內動漫、游戲等內容產業的發展和演化來看，做到這些對于任何一家企業來說都不容易，更何況從未涉足內容創作領域的泡泡瑪特。

"理性來看，泡泡瑪特的高市值具有一定的偶然性。"有投行人士對互聯網江湖表示："泡泡瑪特的短期增長更多還是依賴于盲盒模式本身的成癮性，暫時還看不到它的核心壁壘在哪。"

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