作者 | 李秋涵

一年股價(jià)翻三倍、最新市值達(dá)414.5億美元、坐擁“Z世代”年輕人，破圈后的B站是這兩年視頻行業(yè)絕對的主角。

1月14日，據(jù)媒體報(bào)道，B站已經(jīng)向港交所正式提交上市申請，計(jì)劃3月在港上市，而此前據(jù)路透社旗下媒體IFR透露，B站籌資金額由此前傳聞的20億美元加碼至25-30億美元。2018年B站首次上市時(shí)整體募資規(guī)模僅4.83億美元，此次上市融資規(guī)模直線飆升，足見其近年成長速度及資本市場的看好程度。

但這并不意味著它沒有成長的煩惱。除了老生常談的破圈與原有社區(qū)文化的平衡問題外，一個最明顯的現(xiàn)象是，野心勃勃的B站，正被卷入更為殘酷的互聯(lián)網(wǎng)競爭中。它賴以生存并引以為傲的UP主生態(tài)，正遭受著BAT們的“圍剿”。

背靠字節(jié)跳動的西瓜視頻，在2020年年初最先大張旗鼓發(fā)起“搶人大戰(zhàn)”，最終以頭部UP主巫師財(cái)經(jīng)出走、大量中腰部UP主在B站與西瓜視頻同步更新告一段落。這場戰(zhàn)爭在西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利鋒給出中視頻的定義后，擁有了一個更明確的賽道——中視頻之戰(zhàn)。

一夜之間，幾乎所有視頻平臺與圖文內(nèi)容平臺，都打起了PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)文化的算盤。

這其中有已經(jīng)大肆開發(fā)布會、對外明確釋放信號的。除了西瓜視頻宣布要砸20億外，百度也不掩飾參戰(zhàn)熱情，旗下好看視頻為吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣布要拿出10個億扶持創(chuàng)作者。重新定位為綜合視頻平臺的騰訊視頻，宣布將投入近千億費(fèi)用，支持內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，并表示中視頻內(nèi)容將是后續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。

也有還在暗中交戰(zhàn)的。“前幾天芒果TV的人給我發(fā)了邀請”，美妝類UP主小浣熊告訴深燃，語氣里暗含驚訝。多位UP主告訴深燃，2020年下半年開始，向他們發(fā)出入駐邀請的平臺，除了已知的西瓜視頻外，騰訊視頻、百度好看視頻加入戰(zhàn)場，長視頻平臺芒果TV、直播平臺斗魚虎牙，甚至連知識社區(qū)知乎、生活方式分享平臺小紅書、小眾的ACG愛好者社區(qū)半次元等平臺，也在其中。

再加上愛奇藝推出短視頻APP隨刻，優(yōu)酷在2020年年中改版后，PUGC內(nèi)容以雙瀑布流的形式更新，市面上幾乎所有視頻平臺，都卷入了這場搶奪中視頻的斗爭。它們對UP主所給出的誘惑看起來大同小異，砸資金、給資源，缺什么補(bǔ)什么，條件相對優(yōu)渥。

2018年，B站赴美敲鐘，特意邀請了8位人氣UP主共同見證榮光時(shí)刻，B站成就了他們，他們也成就了B站。2020年年中，B站董事長兼CEO陳睿被媒體問及，是否會擔(dān)心UP主被其他平臺挖走時(shí)，他曾自信地說：“我不認(rèn)為他們在別的網(wǎng)站可以獲得比我們這更好的服務(wù)。”

現(xiàn)實(shí)情況似乎沒有他想象的樂觀。而對于被卷入中視頻“戰(zhàn)爭”后如何應(yīng)對，為何此時(shí)赴港二次上市以及B站是否布局支付業(yè)務(wù)等問題，B站均對深燃表示不予置評。

被搶奪的UP主們

“最讓我意想不到的是直播平臺（斗魚虎牙）也來找我了”，張飛表示。他是B站生活區(qū)UP主，擁有10萬多粉絲，按照B站的等級劃分，屬于腰部UP主。2020年春節(jié)疫情爆發(fā)，線上視頻流量暴漲，西瓜視頻、微博視頻號、抖音運(yùn)營向他發(fā)來入駐邀請，在他看來，現(xiàn)在熱潮已經(jīng)到了第二輪，邀請平臺擴(kuò)大到知乎、企鵝號，甚至是直播平臺斗魚虎牙。

根據(jù)協(xié)議，張飛定期將往期及最新視頻分發(fā)到斗魚上，就可以獲得一筆簽約費(fèi)用，而據(jù)他所知的簽約價(jià)格，斗魚給出的區(qū)間在幾千至幾萬不等。對方的要求不多，不需要獨(dú)家，只有發(fā)布數(shù)量上的要求。

美妝類UP主小浣熊在2020年12月月底收到芒果TV的入駐邀請，她告訴深燃，她只需先將視頻和封面打包20條發(fā)給芒果TV工作人員，“那邊會給流量補(bǔ)貼，有一點(diǎn)提成，只是視頻同步到芒果TV就行”，她說。現(xiàn)在，以木魚水心、谷阿莫、奇妙博物館為代表的頭部UP主，已經(jīng)開始在芒果TV上更新。

在深燃與多位UP主的交流里，騰訊視頻、芒果TV、百家號、小紅書、美拍、皮皮蝦、半次元等平臺都在積極“挖人”，撲上來的平臺多到“有的看了個私信開頭我就關(guān)了”，小浣熊說。

被平臺搶奪的UP主們，正迎來屬于他們的高光時(shí)刻。“一開始說獨(dú)家門檻太高，大家肯定都不愿意入駐，所以平臺初期大多不會要求獨(dú)家”，小浣熊告訴深燃，這是一個平臺判斷UP主內(nèi)容是否適合平臺的過程，一旦過了磨合期，“慢慢地會有更多要求，有的就開始簽獨(dú)家了”，她表示。

獨(dú)家UP主往往是平臺重點(diǎn)扶持的對象。財(cái)經(jīng)知識UP主王宏在B站上粉絲不到6萬，近期節(jié)目已不在B站上更新。作為被選為重點(diǎn)扶持的創(chuàng)作者，他在西瓜視頻上粉絲量翻了6倍，近期以活動嘉賓身份，出現(xiàn)在西瓜視頻“尋找民間巴菲特”的宣傳海報(bào)里。

扶持力度也是非獨(dú)家內(nèi)容難以比擬的。據(jù)一名與西瓜視頻深度合作的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者透露，他們只需提供腳本和出鏡解說，西瓜視頻會為他們提供拍攝、錄制、剪輯、后期服務(wù)。據(jù)他了解，有此待遇的創(chuàng)作者近百人。

西瓜視頻是各平臺里最高舉高打的，不過并非每個平臺都對B站大量UP主們進(jìn)行了一輪大轟炸。從與幾位腰部UP主的交流里，深燃發(fā)現(xiàn)，根據(jù)各自定位和內(nèi)容需要，每個平臺瞄準(zhǔn)的UP主類型各不相同。

比如女性用戶占絕大多數(shù)的小紅書，瞄準(zhǔn)美妝類UP主；知識社區(qū)知乎青睞知識類UP主，邀請入駐的其他類別UP主也講究生活實(shí)用性；斗魚虎牙已有游戲區(qū)UP主儲備，反倒是生活區(qū)、娛樂區(qū)UP主受到追捧，平臺拉長用戶停留時(shí)長，豐富平臺內(nèi)容生態(tài)的意圖明顯。長視頻平臺邀請UP主入駐意在多元內(nèi)容填充，芒果TV此前憑借綜藝與劇集吸納大量女性觀眾，對于PUGC內(nèi)容的選擇則偏向女性向。

盡管尚無官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有多少B站UP主遭到挖角，但在新榜聯(lián)合各平臺推出的創(chuàng)作者榜單上，百度好看視頻、西瓜視頻位列前茅的創(chuàng)作者，如毒角SHOW、困困愛生活、瀟灑小姐的美食等，大多都成長于B站。

誰是B站最有力的對手

“中國已經(jīng)擁有了超過800萬UP主，他們中有很多是下個世代視頻工業(yè)的千里馬，卻不見伯樂。”芒果TV副總裁方菲曾這樣表示，各大平臺都不掩飾對UP主的野心。

它們對PUGC內(nèi)容的扶持力度，雖不能與砸錢程度劃上絕對等號，但也由此可以看出決心程度。西瓜視頻砸錢20億，百度好看視頻砸錢10億，騰訊視頻表示要花2650萬獎勵各領(lǐng)域創(chuàng)作者，斗魚推出的UP主激勵計(jì)劃，獎金高達(dá)500萬，雖然趕不上西瓜視頻財(cái)大氣粗的20億，但作為垂直直播平臺，也足見其扶持誠意。更多平臺以資源扶持，在芒果TV與優(yōu)酷APP上，與PUGC內(nèi)容相關(guān)的中短視頻內(nèi)容，僅次于首頁推薦，足見權(quán)重之高。

而不論B站戰(zhàn)斗意愿如何，它已經(jīng)被迫卷入了這場視頻混戰(zhàn)中。那么，誰將是B站最有力的競爭對手？

目前看來，各平臺發(fā)展UGC的優(yōu)勢都與原有生態(tài)密切相關(guān)。

騰訊視頻、芒果TV邀請創(chuàng)作者入駐、布局中視頻，是長視頻平臺向更短內(nèi)容靠攏，完善平臺生態(tài)的目的更強(qiáng)。當(dāng)碎片化信息搶占大眾時(shí)間，用戶對于視頻的觀看耐心降低，長視頻平臺不得不提供中視頻、短視頻以適應(yīng)用戶需求變遷。開心麻花分別在長短視頻平臺上布局過中視頻，其營銷負(fù)責(zé)人王亞歐告訴深燃，長視頻平臺困于燒錢大戰(zhàn)，視頻平臺“內(nèi)容的低成本化，是不可阻擋的趨勢了”。低成本的PUGC內(nèi)容無疑是個好選項(xiàng)。

在這一戰(zhàn)場，長視頻擁有的優(yōu)勢是IP資源與孵化能力。尤其對于影視相關(guān)的UP主而言，與長視頻平臺合作，能直接拿到OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）影綜的二創(chuàng)版權(quán)，既規(guī)避了侵權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)，也能更與劇集生態(tài)相融，起到IP聯(lián)動的效應(yīng)。而B站影視自制剛起步，長線孵化IP的能力，正處于相對弱勢的狀態(tài)。

知乎、小紅書此類垂直社區(qū)，吸納UP主，瞄準(zhǔn)中視頻，是5G時(shí)代圖文內(nèi)容向視頻的一次遷移。

斗魚虎牙的參戰(zhàn)，則源自于直播內(nèi)容主要基于過程的交流，無法形成內(nèi)容沉淀的焦慮，吸引UGC視頻內(nèi)容是一次內(nèi)容的填充。除了斗魚加重UP主的扶持，2020年年底，就有媒體報(bào)道，虎牙內(nèi)部正在孵化一款二次元垂直社區(qū)產(chǎn)品，目標(biāo)用戶是95后到00后女性用戶。社區(qū)初期的UGC內(nèi)容主要由種子用戶生產(chǎn)，來源里挖來的B站UP主或是重要組成部分。

這類平臺，它們有不輸B站的用戶粘性，而內(nèi)容更為垂直的UP主，在相應(yīng)平臺受到的重視程度、獲得的資源扶持力度更高，尋找到目標(biāo)用戶的概率也更高。

受邀入駐知乎后，張飛告訴深燃，“知乎流量真實(shí)，引流過來的用戶活躍度、粘性都不錯”。足球類UP主羅賓和行業(yè)資深人士分別都做了一年UP主，粉絲只有兩千，“我們都說B站是足球的荒漠，B站是根，如果有垂直社區(qū)發(fā)展中視頻，不排除去這樣的平臺發(fā)展”，他表示。

這類平臺在瓜分B站更為垂直的創(chuàng)作者，西瓜視頻和百度好看視頻，是為數(shù)不多不是從平臺生態(tài)出發(fā)，真正要瞄準(zhǔn)中視頻戰(zhàn)場的平臺。

但從目前兩家發(fā)布的策略來看，都還沒有與B站年輕化內(nèi)容優(yōu)勢硬碰硬的意圖。在2021年初巨量引擎大會上，西瓜視頻總裁任利鋒對中視頻內(nèi)容消費(fèi)的主體進(jìn)行了圈定——當(dāng)今社會的中青年群體，選擇對知識類創(chuàng)作者大力扶持。幾乎在同一時(shí)間，百度好看視頻宣布拿出10億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者，重點(diǎn)傾斜在媒體人、律師、評測大神等，用戶同樣瞄準(zhǔn)的是社會中堅(jiān)力量。

兩家平臺都有成為中青年版B站的野心，但所瞄準(zhǔn)的知識類創(chuàng)作者，同樣也是B站近期扶持的重點(diǎn)對象，“這是最有用戶粘性的，娛樂視頻看完大家都忘了，更新?lián)Q代也快”，產(chǎn)品經(jīng)理判官表示。中視頻大混戰(zhàn)再所難免。

大戰(zhàn)之下，后來者并非完全處于下風(fēng)。字節(jié)跳動旗下APP抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺全面打通，擁有不可比擬的流量矩陣導(dǎo)流。盡管百度市值已不及以往，但除了擁有APP流量矩陣，通過搜索引擎同樣能為好看視頻創(chuàng)作者帶來不少流量，它們有B站不具備的引流優(yōu)勢。

西瓜視頻一直以來的劣勢是戰(zhàn)略搖擺，生態(tài)不活躍。一位西瓜視頻員工告訴深燃，“做好中視頻賽道就是目前明確的策略，大家的工作逐漸做細(xì)致，有回到正軌的感覺了”。而一位接近百度好看視頻的業(yè)內(nèi)人士也告訴深燃，“他們在發(fā)布會上請的人幾乎都是創(chuàng)作者和媒體，可以看出他們想做大動作”，不過相比之下，“一個砸20億，一個砸10億，明顯百度沒有字節(jié)、騰訊那樣財(cái)大氣粗了”，他說。

不止一位業(yè)內(nèi)人士對深燃表示，綜合投入財(cái)力、扶持力度、導(dǎo)流優(yōu)勢等多種因素來看，西瓜視頻或?qū)⑹荁站最大的對手。

B站還燒得起錢嗎？

“我一直不明白為什么有’中視頻’這個提法，難道是比短視頻長，比長視頻短嗎？”2020年11月，陳睿在回答有關(guān)視頻行業(yè)競爭格局的問題時(shí)曾表示，“把視頻做短做長都是容易的，難的是讓用戶喜歡。本質(zhì)上來說，用戶消費(fèi)的是自己喜歡看的視頻、內(nèi)容好的視頻。”在他看來，視頻長度不是用戶選擇內(nèi)容的關(guān)鍵要素。

但不論他對“中視頻”一詞持何種態(tài)度，B站都必須應(yīng)戰(zhàn)。

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者一直是稀缺資源，B站有著其他視頻平臺難以比擬的UP主生態(tài)，但一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，“B站粉絲50萬以上的UP主，甚至是10萬以上的腰部UP主，供應(yīng)也是不足的”，如今它正在被其他平臺搶奪稀釋。

這是“戰(zhàn)爭”帶來的直接影響，但對于平臺而言更為重要的是，“對手多了，B站將被動被拉入燒錢大戰(zhàn)里，這是一定的”，投資人胡仕成表達(dá)了隱憂，“B站給了創(chuàng)作者們一個二次元的積聚平臺，讓他們得以展示自己的作品，現(xiàn)在有更多的平臺愿意給出空間并扶持，創(chuàng)作者們?yōu)槭裁匆芙^？”這也是他表示互聯(lián)網(wǎng)公司競爭中“燒錢大戰(zhàn)一旦發(fā)起都必須加入”的原因。

B站能燒錢多久？其營收結(jié)構(gòu)還處于調(diào)整狀態(tài)中，在破圈的路上，B站虧損程度成倍增長，根據(jù)其2020年第三季度財(cái)報(bào)，B站凈虧損為11億元，較上年同期擴(kuò)大171%，虧損額已經(jīng)接近長視頻平臺中最為燒錢的愛奇藝，而虧損大幅擴(kuò)大的原因在于不斷攀升的運(yùn)營支出。B站回港二次上市，在這一節(jié)點(diǎn)迅速傳出消息，上市融資規(guī)模傳聞從2020年預(yù)期的10-15億美元增加至25-30億美元，翻了約一倍，很難說背后沒有資金的壓力。

做主流視頻平臺錢有多重要？從愛奇藝在百度式微后的窘境就可見一斑。在這場燒錢的戰(zhàn)斗里，西瓜視頻有字節(jié)跳動撐腰、好看視頻由百度扶持，芒果TV背靠湖南衛(wèi)視，騰訊視頻有“一顆真心還有錢”，沒有引流渠道的B站，也沒有可以輸血的靠山。

這也是為什么B站在破圈路上虧損越來越重的原因，“不像西瓜視頻和好看視頻，它沒有低價(jià)引來的流量，需要花成本購買，做自制劇、自制綜藝就是買流量的過程，這些成本都是很高的”，文淵智庫創(chuàng)始人王超表示，在他看來，現(xiàn)在的B站為了破圈大勢宣傳有些舍本逐末，“更應(yīng)該維護(hù)住已有的用戶，而不是外界的口碑”。

陳睿曾說，“我敢很有把握說以B站目前的內(nèi)容生態(tài)，承載比現(xiàn)在多一倍的用戶，用戶的體驗(yàn)不會有任何下降。”但現(xiàn)在，破圈帶來的生態(tài)改變已經(jīng)讓很多老用戶感覺到不適應(yīng)。

00后UP主、同時(shí)也是B站重度用戶的speed奇跡告訴深燃，“我們其實(shí)能理解B站要賺錢，畢竟AcFun之前就因?yàn)橘Y金不足被迫關(guān)停了很長時(shí)間，但是通過放低入站考試要求、吸引更多新用戶加入等等惡化社區(qū)環(huán)境的操作，以老用戶流失為代價(jià)來賺錢，站在用戶角度來說是很無奈的。”

現(xiàn)在最讓他感到唏噓的是，“我們一群老用戶喊著B站變了也沒辦法，目前國內(nèi)有我們生存空間的主流視頻網(wǎng)站也就B站一個了，不用還沒得用。”不止一位B站資深用戶對深燃表達(dá)了類似觀點(diǎn)。加速破圈招來的新用戶，其中有多少是具備消費(fèi)能力的粘性用戶，需要打上一個問號。一年因?yàn)樯纥S被掃黃打非辦約談十幾次，是B站破圈后的新煩惱，如何與監(jiān)管相處同樣是B站管理者需要考慮的問題。

但這不代表B站的優(yōu)勢不可持續(xù)。它目前仍舊是擁有最多Z世代年輕用戶的視頻平臺，仍舊是最優(yōu)質(zhì)的UP主孵化地。

一位B站資深員工告訴深燃，“目前B站已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)到用戶驅(qū)動，實(shí)際上和美團(tuán)是一個邏輯，1個流量給你100個相關(guān)聯(lián)的應(yīng)用場景（比如酒店、機(jī)票、民宿、打車、騎車），所以B站直播、游戲、電商、電競、番劇、電影、紀(jì)錄片、漫畫什么都有”，這一定程度上能解釋B站為什么將布局支付的原因，“最早美團(tuán)只有團(tuán)購，現(xiàn)在吃喝住行都在美團(tuán)，也沒人說它破圈。現(xiàn)在，破圈后的B站，實(shí)際上核心服務(wù)的目標(biāo)用戶還是Z世代+泛二次元人群。”已經(jīng)燃起的中視頻戰(zhàn)火，在他看來，其他平臺還沒有孵化UP主，自我造血的能力，這也是行業(yè)在競爭下把業(yè)務(wù)大盤做大的過程。

盡管收到多家平臺入駐邀請，部分已經(jīng)達(dá)成合作，但UP主張飛明確告訴深燃，“B站還是我的根，沒有B站的影響力，其他平臺不可能找我，現(xiàn)在它們也都只是錦上添花，我在B站上的流量起不來，其他的都沒有意義”。而也不止一位UP主表示，“我們的內(nèi)容在其他平臺上，其實(shí)是不太適應(yīng)的。”

在沒有平臺可選的時(shí)候，B站的開放生態(tài)給了UP主成長的機(jī)會，UP主用愛發(fā)電成就了現(xiàn)在的B站。面對外面“花花世界”的誘惑，UP主們能為愛發(fā)電多久，還能堅(jiān)守多少，這是B站在破圈之余，需要更多智慧解決的難題。

注：應(yīng)受訪者要求，文中張飛、王宏、小浣熊為化名。

本文來自微信公眾號“深燃”（ID：shenrancaijing），作者：李秋涵，編輯：魏佳