圖片來源@視覺中國(guó)

文丨螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin），作者丨王文文

2020年，諸行業(yè)艱難，本應(yīng)受疫情利好的在線教育行業(yè)，也同樣冰火兩重天。在線教育頭部企業(yè)紛紛上演融資大戲，動(dòng)輒以“億美元”為單位，行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)壟斷融資的聲音四起，但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，在線教育頭部機(jī)構(gòu)燒錢大戲，是一場(chǎng)對(duì)未來不確定的困獸之斗。

2020年大額融資不斷，燒金營(yíng)銷騎虎難下

2020年，在線教育大火，疫情之下，讓在線教育成為剛需，以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等為代表的在線教育頭部品牌成為資本追逐的對(duì)象。

在剛剛過去的2020年12月，作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美金融資，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國(guó)、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東；猿輔導(dǎo)也宣布獲得云鋒基金3億美元融資。至此，作業(yè)幫全年實(shí)現(xiàn)兩輪共23.5億美元融資，猿輔導(dǎo)全年實(shí)現(xiàn)三輪共35億美元融資。

除此之外，在線少兒英語品牌阿卡索2020年完成兩輪億元級(jí)融資、另一家少兒英語教育品牌“伴魚”完成了兩輪融資、鯨魚外教培優(yōu)2020年獲得B輪1億元人民幣融資......乍一看，當(dāng)前在線教育獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但毫無疑問，當(dāng)前在線教育正處于搶占存量市場(chǎng)的階段，巨頭之下，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

當(dāng)前在線教育行業(yè)幾乎全部采用互聯(lián)網(wǎng)模式，燒錢體量有目共睹，營(yíng)銷方式也多集中在獲客方面的燒金營(yíng)銷。表面上看，有足夠融資的頭部在線教育公司風(fēng)光無限，廣告遍布綜藝、地鐵公交、電梯，更是聘請(qǐng)明星代言。但實(shí)際上，頻繁的燒錢需要強(qiáng)大的資本做后盾，融資是最直接有效的方式，或者說是唯一的方式，畢竟不是誰有都資本拿今天賭明天。

據(jù)知情人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺(tái)上的日均投放額便都超過了300萬元。其中，猿輔導(dǎo)投放最猛，日均投放高達(dá)927萬元。到10月中旬，猿輔導(dǎo)的這一數(shù)字被更新為近1400萬元，作業(yè)幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。聯(lián)想到猿輔導(dǎo)上半年在央視、衛(wèi)視綜藝、電梯等平臺(tái)投放大量廣告、強(qiáng)勢(shì)贊助冬奧會(huì)，外加外加人員工資等各項(xiàng)成本，所需要的成本數(shù)目一定不是小數(shù)字。

而其他在線教育機(jī)構(gòu)，也沒選擇沉寂，猿輔導(dǎo)冠名《最強(qiáng)大腦》，跟誰學(xué)冠名則《極限挑戰(zhàn)》，作業(yè)幫更是《向往的生活》合作伙伴，有道精品課冠名《叮咚上線！老師好》，字節(jié)跳動(dòng)的瓜瓜龍英語成為為《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告主。活脫脫一方唱罷我登場(chǎng)，唯一相同點(diǎn)是，錢如流水。

營(yíng)銷廣告滿天飛，真的賺到錢了嗎？

大手筆的營(yíng)銷投入，是不是真的讓頭部在線教育平臺(tái)賺到錢了，為此，我梳理一下相關(guān)上市公司的財(cái)報(bào)，雖不能權(quán)威展示全貌，至少能給參考。

51Talk財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度現(xiàn)金收入7.28億元，較去年同期5.47億元同比增長(zhǎng)33.1%，創(chuàng)2018年以來歷史最高；凈收入5.39億元，同比增長(zhǎng)31.8%。營(yíng)業(yè)費(fèi)用上，2020年第三季度總運(yùn)營(yíng)支出為3.8億，同比增長(zhǎng)了26.8%，環(huán)比增加14.46%。其中，總營(yíng)銷費(fèi)用為2.83億元，同比增加31.30%；環(huán)比上升了17.92%。而凈利潤(rùn)上，財(cái)報(bào)顯示GAAP凈利潤(rùn)為為3160萬元，Non-GAAP凈利潤(rùn)為3850萬元。

51Talk第三季度財(cái)報(bào)截圖

2020年11月20日，跟誰學(xué)發(fā)布2020財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，營(yíng)收同比增長(zhǎng)252.9%，達(dá)19.658億元。其中，營(yíng)業(yè)費(fèi)用從去年同期的4.11億元增長(zhǎng)了496.86%至24.537億元，銷售費(fèi)用猛增至20.56億元。而凈利潤(rùn)方面，讓人大跌眼鏡，財(cái)報(bào)顯示首次出現(xiàn)了季度虧損，凈虧9.325億元。一直自稱 “唯一一家自上市以來始終持續(xù)盈利的K12教培上市公司”的跟誰學(xué)，備受質(zhì)疑。

圖片來源于藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

2020年11月19日，網(wǎng)易有道發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道2020年Q3凈收入達(dá)人民幣8.96億元，同比增長(zhǎng)159.0%，超出市場(chǎng)預(yù)期的8.33億元。報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易有道的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣11.48億元，去年同期為2.31億元，同比增長(zhǎng)397%。GAAP凈虧損為8.78億元，去年同期為2.42億元，同比增長(zhǎng)265%；Non-GAAP凈虧損為8.66億元，同比增長(zhǎng)263%。

綜合來看，三家上市公司營(yíng)銷費(fèi)用均有不同程度的增長(zhǎng)，跟誰學(xué)和網(wǎng)易有道營(yíng)業(yè)費(fèi)用（或市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用）都呈現(xiàn)了幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，但反觀凈利潤(rùn)，缺呈現(xiàn)急劇下滑態(tài)勢(shì)。燒錢營(yíng)銷猛于虎，但成效似乎并沒有那么大。

燒錢多少和利潤(rùn)并非正相關(guān)已經(jīng)成為事實(shí)，但就當(dāng)前而言，馬上不燒錢一定會(huì)被其他品牌蓋過風(fēng)頭，甚至喪失客源，燒金營(yíng)銷騎虎難下，也正基于此。

類內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，在線教育很難決出真正贏家

由于在線教育行業(yè)品類多樣，賽道豐富，注定很難出現(xiàn)“一將功成萬骨枯”的結(jié)局，但對(duì)于各類型子賽道來說，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必刀刀見血。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，在線教育以燒錢形式搶占有限存量市場(chǎng)，其實(shí)一種“類內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

所謂內(nèi)卷，是指不能從外部渠道獲取資源，沒有產(chǎn)生整體的增量，只能在存量分配上做文章，往往損害內(nèi)部一部分甚至大多數(shù)群體利益來補(bǔ)償少數(shù)群體的利益。最終整體利益沒有增加，造成持續(xù)性內(nèi)耗的一種狀態(tài)。比如中世紀(jì)歐洲被奧斯曼、阿拉伯壟斷貿(mào)易航路，歐洲國(guó)家之間為了爭(zhēng)奪有限的資源相互攻殺了一千年，但歐洲發(fā)現(xiàn)新航路走上對(duì)外擴(kuò)張后，歐洲民族國(guó)家之間的緊張關(guān)系有所緩解，表現(xiàn)為對(duì)外合作壓榨大清等落后地區(qū)和國(guó)家。

之所以稱為“類內(nèi)卷”，主要是因?yàn)槲覈?guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍處在相對(duì)穩(wěn)定的擴(kuò)增周期，市場(chǎng)規(guī)模和潛力仍有晉升空間。不能否認(rèn)的是，當(dāng)前在線教育行業(yè)生源在穩(wěn)定時(shí)間段內(nèi)是相對(duì)固定的存量市場(chǎng)，在線教育機(jī)構(gòu)如果不深耕行業(yè)細(xì)分賽道，挖掘新的機(jī)會(huì)，很快就會(huì)發(fā)展成為“類內(nèi)卷化”競(jìng)爭(zhēng)。

2012-2022年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

在線教育燒錢歸燒錢，就目前來看，還沒有誰真正燒出了一片天。據(jù)公眾號(hào)“深燃”披露的數(shù)據(jù)，這么多年來，新東方和好未來兩家的市場(chǎng)份額加起來僅能達(dá)到5%-6%，那么猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、有道、51Talk、流利說這些后生們，在整個(gè)教育行業(yè)的市場(chǎng)份額就更小了。妄圖憑借資本短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“壟斷”，無異于天方夜譚，最有可能做到的是以燒錢形式蠶食中小玩家市場(chǎng)，提升他們的獲客壓力，讓馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

如今在線教育拼命燒錢，就是為了有一天像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的其他領(lǐng)域那樣，犧牲短期效益，提升用戶數(shù)和市占率，熬死競(jìng)品，最終成為寡頭，直至壟斷市場(chǎng)。但就目前來看，在線教育行業(yè)市場(chǎng)空間依然廣闊，百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)愈演愈烈，短時(shí)間很難決出真正贏家。

2020年底，天眼查發(fā)布企業(yè)大數(shù)據(jù)系列報(bào)告之《天眼查大數(shù)據(jù)：2020教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，2020年前10月，我國(guó)新增教育相關(guān)企業(yè)47.6萬家，其中在線教育企業(yè)新增8.2萬家，新增占比在整個(gè)教育行業(yè)中達(dá)到約17.3%。入局者不減反增，可見蛋糕爭(zhēng)奪還未到?jīng)Q戰(zhàn)期。

圖片來源于天眼查

可以預(yù)見，在線教育燒錢游戲結(jié)束不遠(yuǎn)已

其實(shí)，線上教育正上演的心疼又不能退縮的燒錢大戰(zhàn)，是互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢搶占市場(chǎng)的共性之一，其內(nèi)核上，是攻城略地，以燒錢吸引用戶，進(jìn)行新一輪市場(chǎng)用戶認(rèn)知培育，從而實(shí)現(xiàn)搶占用戶，換取更大的市場(chǎng)份額。幾年前，美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)，滴滴和快的、優(yōu)步，都是在這樣類似的燒錢大戰(zhàn)中浴血角逐，歷史總是驚人相似，在線教育行業(yè)，只是正在進(jìn)行時(shí)。

以網(wǎng)約車行業(yè)為例，2012年開始，網(wǎng)約車迎來春天，同道競(jìng)逐的還有快的、搖搖、易到、神州等資金實(shí)力俱強(qiáng)的對(duì)手。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)、收割用戶，大家玩的是最簡(jiǎn)單也最血腥的模式——奪命價(jià)格戰(zhàn)。程維曾表示滴滴兩年時(shí)間花掉15億元，是最燒錢的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司。伴隨其中的營(yíng)銷補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)一度達(dá)到癲狂的狀態(tài)，盡管背后是阿里巴巴和騰訊注資，但最終燒出去的錢確實(shí)需要一點(diǎn)一滴賺回來。

馬化騰曾在一次公開演講中就談到當(dāng)時(shí)的慘烈情況，一天燒4000萬，誰頂不住誰就敗了，最后滴滴、快的雙方合并收?qǐng)觯鞠牒喜⒑蠡揪蜎]對(duì)手了，可以安心賺錢了，然而卻出現(xiàn)了優(yōu)步，最后又把優(yōu)步中國(guó)合并，這下又沒了對(duì)手，準(zhǔn)備賺錢，卻又突然出現(xiàn)了美團(tuán)打車，然后又出現(xiàn)了安全事故，滴滴下線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，當(dāng)然這是后話。

如今5年過去，類似的劇情正在上演，線上教育之于團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)約車，頭部品牌之于滴滴、快的，不同的年代，不同的情景，卻展現(xiàn)了同樣的血腥和直接，甚至有過之無不及。如果那時(shí)候滴滴是在資本之下維系了一個(gè)堅(jiān)硬的泡沫，挺到紛爭(zhēng)之后再綻放、抓錢，那現(xiàn)在的在線教育瘋狂燒錢，目的也該是如出一轍。

多鯨資本合伙人葛文偉曾表示，“現(xiàn)在教育行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)透支了所有二級(jí)市場(chǎng)的東西。現(xiàn)實(shí)情況逼迫大家不得不快節(jié)奏地融資、燒錢。”如今在線教育行業(yè)頻繁又大額的融資，正應(yīng)了當(dāng)年被快的兼并的“大黃蜂打車”的一位創(chuàng)始人曾說的“一旦資本選定了誰，往后只會(huì)在其上不斷加注，后來者是沒有活路的，怎么都融不到錢。”資本是無情的，一旦被綁上戰(zhàn)車，就再難轉(zhuǎn)向了。由此而言，當(dāng)前在線教育呈現(xiàn)高估值、高營(yíng)銷費(fèi)用的現(xiàn)場(chǎng)，其實(shí)一個(gè)不必過度驚訝的階段性過程。

預(yù)先使其滅亡，必先使其瘋狂。2020年在線教育的融資窗口期已經(jīng)過去，按現(xiàn)在資本投資的節(jié)奏來看，理性回歸應(yīng)該比想象的更快。可以預(yù)見的是，在線教育行業(yè)資源整合速度會(huì)更快，一些跟不上發(fā)展節(jié)奏的公司，很有可能面臨被收購(gòu)、退出或再整合。倘若是泡沫，無論多么堅(jiān)硬，總會(huì)破的，只看哪路資本能真正獲利離場(chǎng)。

長(zhǎng)期來看，在線教育行業(yè)燒錢搶占市場(chǎng)份額，是勇者變成惡龍故事的前傳，消費(fèi)者關(guān)注的，無非是各企業(yè)在一系列競(jìng)爭(zhēng)中帶給自己的實(shí)際好處，無論是紅包補(bǔ)貼還是特價(jià)課程，都不是壞事。甚至從某種角度上來說，資本血拼的過程，是消費(fèi)者真正體驗(yàn)“以用戶為中心”的難得機(jī)會(huì)，畢竟，待勇者成為惡龍，普通人就很難再說“不”了。

參考資料：

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)《跟誰學(xué)三季度巨虧9億：潮水退了，才知道誰在裸泳》

國(guó)際在線 《作業(yè)幫再融16億美金：在線教育為什么冰火兩重天？》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《在線教育平臺(tái)營(yíng)銷大戰(zhàn)：越虧損越砸錢》

《天眼查大數(shù)據(jù)：2020教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

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