圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 教研獨(dú)角獸

我上大學(xué)時(shí)，學(xué)校的東門口進(jìn)來(lái)有一條長(zhǎng)長(zhǎng)的過(guò)道，印象中過(guò)道一側(cè)的矮墻總是糊滿了各種各樣的考研培訓(xùn)小廣告，而且隔三差五就有人刷新，今天是新東方的天下，明天是學(xué)而思的地盤，后天海天考研就占領(lǐng)了墻面高地。經(jīng)年累月下來(lái)，紙層厚度蔚為可觀。

后來(lái)過(guò)道整頓，矮墻被換成了一排鏤空的鐵柵欄，但魔高一尺道高一丈，教育機(jī)構(gòu)的小廣告?zhèn)円廊荒軌蛞詮?qiáng)大的智慧克服時(shí)艱，拿出糊窗戶的傳統(tǒng)技藝，重新把柵欄糊得密不透風(fēng)，向青年學(xué)子們宣示著到底誰(shuí)才是這片知識(shí)魚塘的塘主。

這是十多年前的教育機(jī)構(gòu)在線下攻城略地的景象，以新東方為代表的早期傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)，也常常被戲謔地稱為是靠「糊墻」起來(lái)的一代。

數(shù)年以后的2020年，當(dāng)資本和互聯(lián)網(wǎng)集體涌入教育行業(yè)，身處其中的競(jìng)爭(zhēng)者們顯然已經(jīng)不需要靠墻上的小廣告尋找存在感。行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，在線教育蔚然成風(fēng)，吸引著一波波熱錢的到來(lái)。

伴隨著紙糊墻倒塌的，是遍地開(kāi)花起立的廣告牌，以及各種廣告贊助和植入。平安證券研究所數(shù)據(jù)顯示，頭部K12在線教育機(jī)構(gòu)2020年暑期營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)60億，而去年為40億。就這樣，舊族新貴們都以財(cái)大氣粗的姿態(tài)備戰(zhàn)，2021年一場(chǎng)在線教育行業(yè)大戰(zhàn)在所難免。

總覽當(dāng)前在線教育版圖里的各個(gè)機(jī)構(gòu)，大致可以分成三大類：

其一是傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上賽道，以好未來(lái)、新東方為代表；其二是脫胎于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的教育新勢(shì)力，以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)為代表；其三是互聯(lián)網(wǎng)大廠的布局，以字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易系為代表。

01 轉(zhuǎn)型路口的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)

好未來(lái)的前身即學(xué)而思，2003年公司更名好未來(lái)，學(xué)而思成為旗下品牌，截至目前好未來(lái)以超400億美元的市值，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)在線教育領(lǐng)頭羊的地位。

從過(guò)往幾年公司的整體運(yùn)營(yíng)來(lái)看，好未來(lái)是目前業(yè)內(nèi)發(fā)展最均衡且穩(wěn)定的公司。這里不對(duì)好未來(lái)的整體財(cái)報(bào)趨勢(shì)做過(guò)多展開(kāi)，總的來(lái)說(shuō)，過(guò)往4個(gè)季度好未來(lái)收入增幅均在18%-47.2%，正價(jià)課人次同比增長(zhǎng)幅度在56.6%-72.1%，并且連續(xù)兩季盈利，在大力投入在線教育的背景下，增長(zhǎng)速度和盈利狀態(tài)的趨勢(shì)均向好。

這里重點(diǎn)分析好未來(lái)在線教育的構(gòu)成。好未來(lái)旗下的核心產(chǎn)品線包括學(xué)而思優(yōu)培、學(xué)而思愛(ài)智康、學(xué)而思網(wǎng)校等，承擔(dān)旗下在線業(yè)務(wù)的主要是學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思優(yōu)培的在線板塊。

好未來(lái)2021財(cái)年Q2（2020年6月1日-8月31日）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在線課程收入約占整體營(yíng)收比重的40%，其中學(xué)而思網(wǎng)校收入為2.87億美元，占比好未來(lái)整體收入的26%；學(xué)而思網(wǎng)校長(zhǎng)期正價(jià)課學(xué)生總?cè)舜?90萬(wàn)，占該統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)好未來(lái)整體正價(jià)課學(xué)生總數(shù)的52%。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，在過(guò)去的這個(gè)暑假，算上學(xué)而思優(yōu)培在線板塊，在線業(yè)務(wù)已經(jīng)貢獻(xiàn)了好未來(lái)遠(yuǎn)超一半的學(xué)員規(guī)模。與此同時(shí)，學(xué)而思網(wǎng)校290萬(wàn)的正價(jià)課人次高居同期行業(yè)第一。

由此可見(jiàn)，作為傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的龍頭，目前為止好未來(lái)的在線教育轉(zhuǎn)型之路總體順利，規(guī)模上亦可以和猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫們分庭抗禮，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，學(xué)而思的領(lǐng)頭羊地位不可撼動(dòng)。

說(shuō)到好未來(lái)自然就要對(duì)比新東方，由于新東方已于2019年3月把在線業(yè)務(wù)——新東方在線獨(dú)立拆分上市，因此在這里我們重點(diǎn)分析新東方在線的單獨(dú)表現(xiàn)。

根據(jù)新東方在線公布的2020財(cái)年（2019年6月1日-2020年5月31日）財(cái)報(bào)，公司收入為10.81億元，同比增長(zhǎng)17.6%；凈利潤(rùn)為-7.4億元，同比下滑68.7%。

由于現(xiàn)階段在線教育的主旋律還是賠錢賺吆喝，所以姑且先不看盈利數(shù)據(jù)，單看整體收入規(guī)模。新東方在線2020全年10.81億元的收入約合1.66億美元，對(duì)比新東方全年收入（35.787億美元）占比約為4.6%。

這一組數(shù)據(jù)是什么概念呢？不妨拿學(xué)而思網(wǎng)校來(lái)對(duì)比，單2021財(cái)年Q1（2020年3月1日-5月31日）凈收入2.28億美元，占比好未來(lái)整體收入約25%。

也就是說(shuō)同周期內(nèi)，學(xué)而思網(wǎng)校一個(gè)季度的收入規(guī)模就大幅超過(guò)新東方在線全年的收入，而雙方在在線教育業(yè)務(wù)構(gòu)成比重上的差距同樣不小。

對(duì)于在線教育，俞敏洪一面說(shuō)“資本是背后的重要推手，一旦停止輸血，會(huì)一片哀鴻”，一面又只能誠(chéng)實(shí)地向新東方在線不斷增持輸血。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)里的傳統(tǒng)既得利益者來(lái)說(shuō)，要打破既有的穩(wěn)穩(wěn)賺錢模式，特別是還要拿著辛苦到手的真金白銀去燒錢補(bǔ)貼，確實(shí)不是一件容易的事。

就目前來(lái)看，新東方在線業(yè)務(wù)布局略顯「拉胯」已是事實(shí)，但現(xiàn)階段判斷其前景還為時(shí)尚早，畢竟真正的在線教育大戰(zhàn)也才剛剛打響。針對(duì)新東方的在線業(yè)務(wù)，在2021年我們覺(jué)得有兩個(gè)點(diǎn)可以重點(diǎn)關(guān)注：

首先是新東方在線在2020這個(gè)暑假的營(yíng)收效果和增長(zhǎng)速度，由于前期投入已經(jīng)計(jì)入2020財(cái)年，暑假剛好是2021財(cái)年之始，相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)將變得非常關(guān)鍵；再有是被寄予厚望的東方優(yōu)播，是否能在三、四、五線城市帶來(lái)驚喜。

02 資本助推的教育新勢(shì)力

比起積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)，脫胎于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的教育新勢(shì)力其線上性質(zhì)更加純粹，因而備受看好，其故事也更容易被資本買單。

目前在這個(gè)類別當(dāng)中初步形成了三強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面：估值均超百億美元的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩大獨(dú)角獸，以及上市公司跟誰(shuí)學(xué)。再加上好未來(lái)，構(gòu)成了現(xiàn)如今在線教育領(lǐng)域的四強(qiáng)格局。

說(shuō)明：在線教育行業(yè)季節(jié)性波動(dòng)明顯，受不同統(tǒng)計(jì)周期的影響，相關(guān)對(duì)照結(jié)果存在一定偏差。

從規(guī)模來(lái)看，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫最新公布的秋季班正價(jià)課人數(shù)都在220萬(wàn)左右（如果算上啟蒙賽道斑馬AI課的170萬(wàn)人次，猿輔導(dǎo)突破400萬(wàn)大關(guān)在望），跟誰(shuí)學(xué)的Q3財(cái)報(bào)則顯示這個(gè)數(shù)據(jù)為125萬(wàn)。

考慮到跟誰(shuí)學(xué)已于2019年率先上市，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩大尚未IPO的獨(dú)角獸自然會(huì)更受資本市場(chǎng)的青睞，話題也更加活躍。

這種活躍首先表現(xiàn)在融資層面，兩強(qiáng)在2020年相繼上演圈金好戲，年末的12月更是又添新資，猿輔導(dǎo)拿下新一輪戰(zhàn)略融資3億美元，作業(yè)幫則完成E+輪超16億美元融資，而兩家全年融資總額更是達(dá)58.5億美元，占全行業(yè)74.6%。歸功于資本的力量，兩家創(chuàng)造了季度220萬(wàn)量級(jí)的正價(jià)課學(xué)員規(guī)模。

從產(chǎn)品發(fā)展迭代來(lái)看，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫有很大的相似性。兩者先后都經(jīng)歷了由工具平臺(tái)（賣流量）到課程運(yùn)營(yíng)（賣內(nèi)容）的轉(zhuǎn)變，因此前期都憑借工具型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部導(dǎo)流拉新，構(gòu)建起自有流量池，成為現(xiàn)階段「美化」獲客單價(jià)、講好拉新效率故事的關(guān)鍵砝碼。作業(yè)幫此前公布的暑期業(yè)績(jī)就稱：在?2020?年暑期正價(jià)班新增人次中?67%?來(lái)自自有流量，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。

猿輔導(dǎo)旗下?lián)碛芯劢筀12的猿輔導(dǎo)在線，關(guān)注啟蒙的斑馬AI課，以及猿題庫(kù)、小猿搜題等工具產(chǎn)品。總體看產(chǎn)品矩陣完備，特別是斑馬AI占據(jù)啟蒙賽道的絕對(duì)行業(yè)第一，猿輔導(dǎo)在線亦是行業(yè)領(lǐng)先。頭頂首個(gè)在線教育獨(dú)角獸的光環(huán)，猿輔導(dǎo)正以低價(jià)策略強(qiáng)勢(shì)做大規(guī)模，整體看具備沖擊行業(yè)第一的實(shí)力。

作業(yè)幫旗下有兩大核心產(chǎn)品，聚焦在線教育課程的作業(yè)幫直播課，以及工具產(chǎn)品作業(yè)幫。值得一提的是，QuestMobile11月數(shù)據(jù)顯示作業(yè)幫月活達(dá)1.2億，位居教育類APP第一，也是拍照搜題這一細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)第一。

隨著猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫新一輪融資的達(dá)成，兩者把明年開(kāi)春的市場(chǎng)預(yù)算又續(xù)上了，「新一哥」之爭(zhēng)將更加激烈。基于我們對(duì)過(guò)往幾年頭部互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)束燒錢大戰(zhàn)方式的判斷，相信2021年有個(gè)聲音還會(huì)被更多地提起：猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫會(huì)不會(huì)合并？

但不同于打車和外賣，教育行業(yè)市場(chǎng)集中度低，過(guò)往多年的實(shí)踐證明很難靠?jī)扇翌^部企業(yè)就能夠聯(lián)手做到行業(yè)絕對(duì)占比，且不說(shuō)好未來(lái)和新東方怎么看，跟誰(shuí)學(xué)也不會(huì)輕易答應(yīng)。

2014年前新東方執(zhí)行總裁陳向東帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了跟誰(shuí)學(xué)，在過(guò)去幾年的教育行業(yè)中，聚焦在線大班的跟誰(shuí)學(xué)一直是行業(yè)中一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在——首個(gè)在線大班實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利的企業(yè)，首家盈利的K12在線教育公司。

當(dāng)同行都在燒錢的時(shí)候，規(guī)模性盈利的跟誰(shuí)學(xué)顯得「格格不入」，但某種程度上正是跟誰(shuí)學(xué)的實(shí)踐，為全行業(yè)證明了在線大班盈利的可能性。

上市之后業(yè)績(jī)飄紅的跟誰(shuí)學(xué)也面臨的「火與冰」的考驗(yàn)。一方面，公司股價(jià)火爆水漲船高，一度超過(guò)新東方，突破300億美元大關(guān)，令人咋舌；另一方面，其盈利背后的正價(jià)課人數(shù)等數(shù)據(jù)始終備受質(zhì)疑，遭遇了做空機(jī)構(gòu)的多輪圍獵。對(duì)此，跟誰(shuí)學(xué)同樣用自有流量的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)給出了解釋：比如，跟誰(shuí)學(xué)的上百個(gè)微信矩陣就大大降低了獲客成本。

不過(guò)，身處在線教育燒錢狂奔的大潮中，終究沒(méi)有人能夠例外，就在最新的Q3季報(bào)中，跟誰(shuí)學(xué)保持了連續(xù)9個(gè)季度的盈利「神話」也終于宣告破滅。即便如此，在整個(gè)行業(yè)中，跟誰(shuí)學(xué)依然是一個(gè)特殊的存在，甚至讓好多業(yè)內(nèi)人士都覺(jué)得「看不懂」。

03 互聯(lián)網(wǎng)大廠的布局

目前來(lái)看，最有可能在在線教育領(lǐng)域沖擊好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四強(qiáng)格局的，就是字節(jié)跳動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭里重倉(cāng)教育的代表，張一鳴更是把教育視為字節(jié)系未來(lái)的三大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。2020年字節(jié)跳動(dòng)整合教育業(yè)務(wù)升級(jí)「大力教育」品牌，「未來(lái)三年不考慮盈利」的口號(hào)，也彰顯了其決心。

2018年字節(jié)跳動(dòng)首次推出兩款自研的在線教育產(chǎn)品GOGOKID和AIKID，之后又連續(xù)推出了大力課堂、開(kāi)言英語(yǔ)、湯圓英語(yǔ)、瓜瓜龍英語(yǔ)、瓜瓜龍思維等產(chǎn)品，2019年字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)錘子科技的硬件專利和團(tuán)隊(duì)，入局智能教育硬件，旗下大力課堂也以2000萬(wàn)人民幣的價(jià)格收購(gòu)了清北網(wǎng)校。

短短幾年內(nèi)，字節(jié)教育從無(wú)到遍地生根。

字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的完備產(chǎn)品矩陣，這也非常符合其以往的產(chǎn)品打法和賽馬策略，誰(shuí)能跑出來(lái)誰(shuí)就能獲得集團(tuán)的支持、笑到最后。不過(guò)，考慮到K12教育在整體課外輔導(dǎo)中的高占比，我們判斷字節(jié)跳動(dòng)后來(lái)者追趕的關(guān)鍵還是在于其K12賽道的布局成效，目前來(lái)看主要是清北網(wǎng)校這一核心產(chǎn)品。

至于過(guò)去一年字節(jié)跳動(dòng)力推、聚焦幼兒?jiǎn)⒚傻墓瞎淆埰放疲捎谡w賽道相對(duì)還較窄，短時(shí)間內(nèi)尚難以交付做大規(guī)模的重任，可以視之為輔助。此外教育+硬件的故事在字節(jié)跳動(dòng)身上也可以構(gòu)思，但能否經(jīng)得起推敲還要看后續(xù)的硬件布局。還有字節(jié)系引以為優(yōu)勢(shì)的算法，以及時(shí)下熱門的AI，現(xiàn)階段在教育領(lǐng)域的應(yīng)用還很淺顯，想象空間在未來(lái)。

相比之下，另一家互聯(lián)網(wǎng)大廠網(wǎng)易在教育上的布局來(lái)得更早，旗下網(wǎng)易有道已于2019年5月單獨(dú)赴美上市。從有道主體來(lái)看，其收入來(lái)源主要是兩部分：一部分工具型產(chǎn)品本身帶來(lái)的廣告類收益，另一部分就是有道精品課這一在線課程產(chǎn)品。網(wǎng)易在線教育的布局目前主要依靠有道精品課。

網(wǎng)易有道2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，凈收入人民幣8.96億元，同比增長(zhǎng)159.0%；學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品凈收入人民幣7.63億元，同比增長(zhǎng)239.1%。

由此看網(wǎng)易在線教育板塊整體季度收入規(guī)模大約在1億美金的線上。另外，Q3?K12正價(jià)課付費(fèi)人次49.9萬(wàn)，總的來(lái)看跟行業(yè)頭部公司之間的差距不小。

相比之下，騰訊對(duì)在線教育的布局主要是投資輸出。騰訊入局該行業(yè)是在2014年，到2019年騰訊已經(jīng)投資24家在線教育企業(yè)，投資總額超過(guò)40億人民幣，其中就包括VIPKID、猿輔導(dǎo)、新東方在線等。

激進(jìn)的字節(jié)跳動(dòng)，略顯「佛系」的網(wǎng)易，幕后運(yùn)作的騰訊，互聯(lián)網(wǎng)大廠在這個(gè)風(fēng)口的策略不盡相同。

總體來(lái)看，覆蓋各賽道的產(chǎn)品矩陣、集團(tuán)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為在線教育博弈的常態(tài)，而且進(jìn)入到2021年之后這種趨勢(shì)會(huì)更加顯著，更多的整合將會(huì)到來(lái)。

除了以上三類代表，還有一些在單一賽道單打獨(dú)斗的代表，正在嘗試突圍。

比如思維領(lǐng)域，與字節(jié)系在短視頻和直播領(lǐng)域正面博弈的快手，就投資了火花思維，保留了新戰(zhàn)場(chǎng)的存在感。而火花思維的背后，同樣還有猿輔導(dǎo)的投資身影。

比如火爆的少兒編程領(lǐng)域，身處其中的編程貓5年完成10輪融資，同賽道競(jìng)爭(zhēng)的還有核桃編程等，中國(guó)式家長(zhǎng)的焦慮在這個(gè)品類上進(jìn)一步凸顯，與此同時(shí)整體賽道的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化卻還有待應(yīng)驗(yàn)。

再比如曾經(jīng)風(fēng)靡的一對(duì)一英語(yǔ)。我們所熟悉的掌門一對(duì)一、VIPKID、51Talk等都曾是各種綜藝劇集里的植入常客。少兒英語(yǔ)賽道起跑早，51Talk早在2016年上市，標(biāo)桿品牌VIPKID估值達(dá)40億美金。

以上這些品牌接下來(lái)的發(fā)展方向也值得關(guān)注，是繼續(xù)在小而美的道路上精心修煉，還是有望借助資本孕育出具備綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、覆蓋全科能力的新勢(shì)力，亦或成為被整合的對(duì)象。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)資本車轍碾壓過(guò)的戰(zhàn)場(chǎng)，勢(shì)必留下零星的寡頭，但如我們此前所說(shuō)，教育行業(yè)的低集中度特性，為這個(gè)結(jié)果增添了看點(diǎn)和不確定性。

面對(duì)金融+互聯(lián)網(wǎng)的洶洶氣勢(shì)，在線教育是否會(huì)像打車、外賣、共享單車等領(lǐng)域一樣被洗牌重構(gòu)？讓我們?cè)?021戰(zhàn)略虧損的新常態(tài)中靜觀其變。?

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