2020 年，疫情隔離限制了人們行動能力和范圍，但沒有限制住人們的購物欲。從電視購物形式轉變而來的 “直播帶貨” 在這一年猶如坐上了火箭，在資本、流量的宇宙遨游起伏。直播帶貨成了大小實體店、線下商超、廠家的救命稻草。傳統批發市場、線下廠家、零售商家紛紛拿起手機，嘗試直播帶貨。據 CNNIC 統計顯示，2020 年上半年，商家總直播次數超一千萬以上，日均直播近 150 萬場，觀看次數高達 500 億。

似乎沒有趕上直播帶貨這場列車，就會被時代拋棄在潮流里。從傳統電商平臺淘寶天貓、京東、拼多多，到社交平臺抖音、快手，再到時尚內容平臺蘑菇街、小紅書，甚至知識問答平臺知乎，都選擇了買票上車，開啟 “直播賣貨” 這場旅程。

為了分得一杯羹，電商平臺們各顯神通。有的穩扎穩打，扶持商家流量，開辟直播入口；有的重金簽約千萬級別網紅，打響名號；有的擺脫限制，自建供應鏈，發展資深內容電商閉環……這場流量戰役進行的如火如荼，直達現在仍沒有停歇的意思。

傳統電商 “高歌猛進”

穩居電商老大的橙色軟件淘寶，2016 年 5 月，正式開通直播功能，旨在借 “直播” 東風，吹開企業營收之花。淘寶直播最初定位于生活類消費品展示與銷售，是手機淘寶 APP 的內嵌模塊。隨著直播電商滲透率的提升，淘寶直播品類朝著多元化方向發展，淘寶逐漸形成手淘 APP 與淘寶直播 APP 雙入口，APP 在 2019 年春節正式上線，是我國首個獨立的直播電商 APP。

憑借李佳琦、薇婭等明星主播強大的帶貨能力，以及在商品種類及供應鏈上具備較強的競爭優勢，淘寶無疑是直播電商行業的 “領頭羊”。2019 年末，淘寶直播間商品種類同比增長 190%，覆蓋大家電、汽車、食品、3C 數碼等各類商品。與此同時，淘寶已與 1600 余家 MCN 機構與 200 余家直播代播機構展開合作，建立了 100 家服飾基地與 17 家珠寶基地。

作為傳統的電商平臺，淘寶用戶具有較強的購買心智。“淘寶即購物” 已成為大多數用戶最直觀的想法。消費心智已成為淘寶較高轉化率的重要因素之一。自直播入口開啟后，淘寶便建立起系列直播規范，以約束直播行為，保障消費者與商家權益。近期，淘寶還開放社會性監督通道，同時采用科技手段如 AI 對直播內容進行檢測。完善的行業生態、消費為導向的用戶心智、高效的平臺治理，淘寶直播可能會長期領跑直播帶貨。

作為第二大傳統電商，京東也 “不甘示弱”。2020 年 2 月 19 日，京東直播宣布推出一系列解決方案，不僅發布了京東直播商家和機構 “4+2” 扶持政策，還全面升級線上發布會，同時推出全新 IP“科學試驗室” 及 “京源助農” 計劃等，作勢要大舉進攻 “直播帶貨”。

在此之后，京東創造過多次明星帶貨好成績。2020 年 5 月 15 日，董明珠在京東平臺上直播，直播間成交額突破了 7.03 億元，創下了家電行業直播帶貨史上最高成交記錄。6 月 6 日，由央視主播康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權和春妮組成的 “超級帶貨天團”，在京東直播 3 小時帶貨 13.9 億。

不斷嘗試新風格的京東在 6 月 15 日官宣了與快手的 “聯誼”，其與快手共同啟動 “雙百億補貼” 計劃。借助快手 “接地氣” 的網紅達人直播助農，深入產品生產一線。去年 11.11 期間，京東還攜手京東打造 “老鐵熱愛季”，通過 “達人預熱+直播接力” 的方式，挑戰超長直播 200 小時。據了解，11 月 1 日至 11 月 9 日，快手眾多頭部垂類主播將在快手直播間進行 200 小時超長直播。京東大數據顯示，零點過后 6 秒，京東直播帶貨破億。選擇與風格迥異的快手聯合，也讓京東直播的的發展勢如破竹，從數據上來看，高端 3C 產品與助農農產品并不沖突。

獨當一面和抱團取暖

作為 “內容+娛樂社交” 類平臺，抖音具有天然的流量優勢，而如何將龐大的流量進行商業轉化，實現流量變現，則是抖音長久以來深思的命題。直播的火熱無疑為抖音提供了探索商業變現的新思路。2018 年，抖音與淘寶的聯合，為擁有百萬量級以上粉絲的賬號開通購物車功能，支持淘寶鏈接跳轉，此時抖音主要扮演為淘寶引流的角色。

2019 年 1 月下旬，抖音接入今日頭條 “放心購”，商品購買可在抖音站內完成，無需跳轉第三方電商平臺，體現出抖音向 “獨立自主” 的電商平臺靠攏、擺脫單一 “引流” 角色的決心。隨后，抖音上線小程序電商、優化抖音小店，逐步建立自己的供應鏈。

近期，抖音對抖音小店商家的政策傾斜與禁止第三方商品鏈接進入直播間，開始與淘寶系 “劃清關系”。這一舉措初見成效，2019 年抖音前 100 位紅人商品櫥窗中，來自淘寶的占八成以上；而 2020 年國慶期間，抖音直播商品鏈接將近 96% 來自抖音小店。根據 QuestMobile 數據，2020 年 9 月抖音用戶已達 5.27 億，同比增長 7.8%。強大的流量帶來商品銷量的同時，也對貨品質量和 SKU 提出了更高的要求，從內容平臺轉變為電商平臺，抖音任重而道遠。

相比于 “自強不息” 的抖音，快手選擇進入直播帶貨領域的方式就 “輕松” 了很多，它選擇抱上京東的 “大腿”。和京東的聯合，使快手直播賣貨成為直播電商領域中首個參與百億補貼的平臺，更容易搶占到直播電商與百億補貼活動相碰撞產生的紅利。再次舉辦 “雙百億補貼” 的同時，快手直播賣貨近日還宣布舉辦百億補貼專場，并面向所有快手主播發起招募。支持主播舉辦百億補貼專場直播賣貨，參與的主播將會獲得快手的大力扶持，扣點甚至可降到 1%。運用 “百億補貼” 策略，快手直播賣貨可以更有效地完成拉新和用戶心智建設。

百億補貼下的用戶心智中，快手直播賣貨不再局限于 “源頭好貨” 等特點，而是逐漸變成主流的電商平臺。快手直播賣貨常態化的百億補貼，是這種正向的塑造進程的加速劑和潤滑劑。但百億補貼必然不回長久，快手直播帶貨能否將短期的流量變成源源不斷的長期流量也未可知。

內容導購平臺 “另辟蹊徑”

可能很多人不知道，最開始試水 “直播電商” 的是女性美妝服飾平臺蘑菇街。2016 年 3 月，蘑菇街正式上線直播入口，我國直播電商由此起航。蘑菇街成立于 2011 年，2018 年 12 月正式于紐交所掛牌上市，目前其平臺上累積超過 3 億女性和數萬名 KOL 達人。

2016 年，蘑菇街也經歷了從傳統導購商城到直播電商的轉型。蘑菇街較早確立了以直播電商作為未來營收核心驅動力的戰略并付諸實施。從直播功能引入，到后續功能優化，再到全方位賦能主播、打造穩定主播群體。2020 財年，直播電商業務對蘑菇街營收的貢獻已達 46%。根據蘑菇街預計，2021 財年，直播 GMV 占比將高達 70%。

此外，蘑菇街在直播轉化率上也呈現明顯優勢：24% 的直播轉化。與其他平臺相比，蘑菇街通過主播挖掘、孵化培育到全面賦能各環節的探索與經驗累積，打造穩定、多樣化與良性競爭的主播群體。蘑菇街與平臺前 300 名的主播簽訂全網獨家協議，降低了主播跨平臺直播而引發的風險；主播可享受蘑菇街提供的全生命周期服務，平臺以自有供應鏈、金融支持、主播個人扶持等賦能主播，主播與平臺之間逐步建立強鏈接。“強粘性、高轉化率” 是蘑菇街直播帶貨的特點，自引流量，自有供應鏈，自有簽約主播，蘑菇街形成了全閉環的直播賣貨過程，隨用戶量不敵傳統電商，但也活在圈地自萌的良性循環中。

與此類似的還有女性內容社交平臺小紅書，不過尚在探索時期。最令人意想不到的知識問答領域知乎的入場。去年 6 月 16 日，知乎直播打通了電商功能，創作者可以進行直播帶貨。早在 2019 年 10 月 11 日，知乎就推出了 “好物推薦” 功能，即內容創作者可以在編輯頁面插入商品卡片，若其他用戶通過該卡片的第三方平臺鏈接購買，創作者可獲得相應收益。區別于其他平臺開通直播帶貨功能的步驟，知乎直播帶貨首先要開啟 “好物推薦” 功能，獲得該功能的使用權。第二步在直播間購物車中添加商品，可添加京東、淘寶、知乎、拼多多、美團等多個平臺的商品鏈接。

各個平臺紛紛 “入股” 直播帶貨的局面下，布局電商市場對于知乎來說也是一個順勢而為的選擇。但從實際上來看，知乎不見得可以真正粉的直播電商的一杯羹，更多的是為創作者們帶來了新的創作和收益途徑。

直播帶貨已經火出了天際，也引起了國外社交媒體的模仿，背后也催生出從 MCN 機構、直播運營機構、直播代播機構到新興直播電商平臺。一場產業從誕生到成熟還有很長的路要走，而且隨著 5G 的商用，VR\AR、虛擬直播等技術都慢慢落地，未來直播賣貨的形式還有很大的想象空間。電商平臺的披荊斬棘之路道阻且長，我們會看到越來越多的入局者或者 “攪局者”。

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