圖片來源@視覺中國

文丨師天浩，作者丨浮零

2021年第一天，有許多華為用戶發現，《王者榮耀》、《和平精英》等騰訊系游戲沒辦法從華為應用商店下載了。同一時間，華為游戲中心社區宣布，因“騰訊游戲單方面就雙方合作做出重大變更”，隨即作出騰訊游戲從華為平臺下架的決定。

隨后，騰訊游戲社區也發布公告表示，因未能如期續約，導致騰訊游戲的相關產品被突然下架。正積極與華為手機游戲平臺溝通協商，爭取盡快恢復。

18個小時后，風波迅速平息，華為宣布重新上架騰訊游戲。

而鷸蚌相爭，往往是漁翁得利。近日，華為與騰訊的小矛盾，刺激擁有第三方應用分發平臺TapTap的心動公司（02400.HK）股價于1月5日大漲20.38%，最高報價為59.5港元，股價在此后略有滑落，整體來看資本市場對其的看法呈著樂觀態勢。

熟悉TapTap的游戲玩家都知道，這是一家較為代表性的新興渠道。其實，隨著手機廠商“硬核聯盟”的安卓稅居高不下，游戲市場許多新興渠道開始誕生，如字節跳動的Ohayoo發行平臺，網易旗下的網易大神，微信平臺上線的游戲頻道，都開始提供下載入口，擺脫手機廠商束縛的共識，正在助長新興渠道的崛起。

一、矛盾也！利益也！

近年，頂級研發商與渠道之間矛盾頻發。

不僅僅中國游戲市場，海外類似的爭端也時常爆發。例如說游戲開發商Epic Games，旗下最知名的是當下吃雞爆款游戲《堡壘之夜》，該游戲僅在iOS上下載量就已超過2.5億次。

去年8月，Epic Games在提交的《堡壘之夜》的新版本中，允許用戶直接在游戲內向Epic打款，整個過程完全繞過蘋果和谷歌的付費機制。被觸碰逆鱗的蘋果，對Epic Games進行了全面封殺。

在國內，華為與騰訊的插曲也是冰凍三尺非一日之寒，因高抽成問題，騰訊曾就部分重點新品與安卓渠道進行談判，要求提高重點產品分成比例至70%，在眾多硬核渠道（OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為、魅族和小米共同組成）之中，華為是最強硬的一方，依舊保持抽成五五分，最終下架騰訊游戲，并以騰訊一方妥協而告終。

騰訊與華為執著于的20%的抽成到底是什么概念，惹得兩大巨頭一直念念不忘。根據此前騰訊發布的2020年第三季度業績報告顯示，該季度騰訊網絡游戲收入增長45%至人民幣414.22億元，其中智能手機游戲收入總額及個人電腦客戶端游戲收入分別為人民幣391.73億元及人民幣116.31億元，說騰訊手機游戲日進1億一點不夸張。華為作為國內手機用戶占比排在前列的“大廠”，20%的抽成背后，將是十幾億、幾十億夸張的利潤，騰訊要和華為掰手腕正是看重了這一點。

市場規模龐大，收益可觀，騰訊與華為的爭奪也就不足為奇，但令人不解的是，騰訊作為占據絕對優勢的手機游戲大咖，這一次竟然最先低頭？要知道國內游戲行業有一個調侃，中國只有三種游戲公司，第一種騰訊游戲，第二種網易游戲，第三種其他游戲公司。

作為超級巨頭，也不得不低頭，這就不能不提渠道對于游戲的重要性了，智能手機與手機游戲快速增長的那些年，硬核渠道的一個小動作，有時就能決定一款游戲的成敗。渠道可以壓下騰訊的頭，那些中小游戲廠商更是望而生畏，只能乖乖的把一半分成交給手機廠商。

相比于騰訊這樣的巨鱷，中小游戲廠商更需要低抽傭的渠道，要知道游戲在研發和發行上皆有較重的資產投入。據業內人士透露，大型游戲公司研發費用一年或在1-10億之間，中型公司也在1億元左右，高額抽成之下使本就不富裕的中小開發商更是雪上加霜，所以高額抽成被視為手游發展的“攔路虎”之一，以至于廠商們對新興渠道的期待進一步加強。

應需求而生，吃到巨頭掐架的紅利的第三方應用分發平臺TapTap異軍突起，也代表了B站、Ohayoo等一批新興游戲分發渠道，在與傳統渠道的碰撞摩擦中新紅利悄然而至。

與手機自帶的應用商店等傳統渠道有著明顯不同，TapTap等新興渠道不參與分成，也不會強制平臺上游戲產品介入SDK，這大幅降低了游戲廠商的營銷成本。例如，對國內二次元品類的游戲開發者來說，B站的重要性明顯遠超硬核渠道；對于更多輕度休閑游戲來說，這類游戲追求創意和腦洞，與用戶更加年輕化、潮流的Ohayoo等更適合。

新興渠道的興起（單指安卓生態），似乎給了游戲廠商們更多的選擇，也在預示著一場關于渠道變革的戰爭正在吹響號角，傳統渠道讓位于新興渠道，渠道讓位于內容，曾經的霸主真的要“退位讓賢”嗎？

二、新舊的此消彼長

華為與騰訊的風波看似是兩大巨頭在博弈，其實背后更是可以找尋到傳統渠道影響力逐漸消減的影子。

在過去，國內手游行業以流量驅動，是渠道為王，但過高的“安卓稅”早已經讓游戲廠商怨聲載道，但過往多是敢怒不敢言，依舊背負著高抽成，入不敷出的勉強維持。而這也間接導致了行業亂象，例如說“換皮”游戲層出不窮，很多游戲在換換名字或換換場景后以全新姿態上線。因為過高的渠道費導致游戲廠商不敢創新，大量的費用“砸”向硬核聯盟，低質內容的游戲充斥市場。

只是游戲最終還是要一個又一個的普通用戶去玩，他們的體驗才是行業趨向的真正風向標。如今，國內游戲已步入精品化競爭，內容為王的時代苗頭初現。

一方面，外部監管愈加嚴格，版號總量調控下，新產品供應有限。根據GameLook的最新統計數據，2020全年共發放版號1316個，相比2019年發放1570個版號減少了16.2%。過去那種換一次皮收割一波用戶的做法退出市場，行業追求精品化成為共識。

另一方面，伴隨新世代年輕消費群體的崛起，用戶自主選擇游戲的意識逐漸增強，更多玩家愿意為更好的體驗與內容買單，游戲行業日漸走出野蠻生長時代，開始趨向精品化，高品質游戲產品開始追求更多話語權。類似TapTap、Ohayoo、網易大神（只服務網易系游戲）等新興渠道，都是以玩家社區作為引流，通過內容吸引游戲玩家入駐，并通過較低的抽傭或0抽傭實現對優質游戲的吸引。

相比于iOS生態蘋果獨霸渠道入口，安卓系統無論海外還是國內，大部分支持直接下載安裝，因此硬核聯盟這些傳統渠道雖然是各品牌手機下載應用的重要入口，但并不是唯一入口。游戲社區靠內容吸引用戶青睞，分流部分硬核聯盟的流量也是意料之內。

重要的是，內容話語權逐步提升成為新興渠道興起的拉力，也讓更多游戲廠商思考是不是可以借助新興渠道打開當前的困頓局面。

如友誼時光的頭部新品《浮生為卿歌》、莉莉絲的《萬國覺醒》、米哈游的《原神》、椰島游戲的《江南百景圖》等頭部游戲均未與硬核聯盟的安卓渠道達成合作，安卓端采取不登錄華為、小米等官方應用商店，僅上架TapTap、B站等不分成渠道，已經釋放了行業變化的信號。而騰訊、網易等游戲大廠因為體量大，暫時不必要和硬核聯盟“翻臉”，可它們也在各自的微信、QQ、網易大神等應用上放置游戲下載入口，并未放棄繞過手機廠商直接觸達用戶方面的探索。

僅一些中小新游戲而言，避開傳統渠道，轉投新興渠道看似冒險，但成績卻證明此舉蘊含著更大的驚喜。《原神》和《王族崛起》就是其中的成功代表，這兩款游戲雖然沒有在主要安卓渠道上架，但是都進入了iOS總收入排行榜前十名。即便繞過了硬核聯盟的渠道，《原神》的下載量依舊驚人，數據顯示，截至2020年11月1日《原神》的全球下載量將近3700萬次，由此可見，游戲精品化之下新興渠道的影響力正在加強。

如果說游戲內容精品化給新興渠道開啟了一扇發展窗，那么安卓的系統特性則可以稱之為新興渠道生存土壤。

安卓手機與蘋果手機應用商店的唯一性不同，它具備開放兼容的特性，玩家可以在其他App或第三方應用商店下載游戲，這也促使新興渠道可以存活下來，成為廠商在傳統渠道之外的備選。

小有成績的新興渠道現在就要革傳統渠道的命？只能說新興渠道短期內還無法做到，對于新興渠道而言依舊如同屈原《離騷》中所言一般“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。

三、數往知來仍需行

細數傳統渠道和新興渠道的過往矛盾，新舊渠道的變革也是大勢所趨，但目前新興渠道大多數還很弱小，在發行能力上，尚未達到和傳統渠道相抗衡的地步。

盡管新興渠道為游戲產生提供了一個不錯的分發選擇，但從規模來看通過渠道商發行游戲依然是游戲界的主流，與海量用戶的傳統渠道商相比，新興渠道還顯得太過渺小。數據顯示，華為商店活躍用戶超過7億人，其它幾家渠道商的月活用戶也在數億級別；與之相對，以TapTap為例，去年上半年月活用戶同比增長51.9%也僅達到2500萬人，分發能力上的差距仍舊是天差地別。

B站、TapTap等新興渠道，還存在專業性過強的壁壘性，以內容聚攏而來的核心用戶，會呈現某種圈層現象，大部分的活躍用戶都是深度的游戲玩家，專業性強并不意味著價值高，畢竟核心游戲玩家數量有限。

從現如今的游戲發展來看，大多數的游戲用戶都是偏休閑性質的藍海玩家，如何吸引更多用戶的關注是新興渠道需要考慮及解決的問題。

傳統渠道也在設卡于新興渠道，一個廣泛存在的現象是，當國內安卓機用戶在非官方渠道下載了游戲并進行安裝時，系統總會彈出諸如“不兼容”、“有風險”等提示，引導用戶去官方應用商店下載，很多小白用戶，會因為更信任手機廠商而走五五分成渠道。熟知安卓生態的游戲用戶也許不會理睬系統攔截通知，但大部分中低端用戶很可能會因為擔心安全性而被提示嚇退。

由此來看，新興渠道在短時間內替代傳統渠道商成為游戲分發的主流，這種可能性幾乎不存在。但短期不能實現的事情，不代表長期也沒有可能。

新興渠道如果可以保持長期穩定增長，未必不可開辟出一條新道路。新興渠道在保持爆款游戲穩定的情況下，吸引到更多的像《原神》這樣的獨占作品，那么新興渠道活躍用戶的增量將有極大的提升，就可以形成規模效應。

自身的努力是一方面，外部的競爭也不容易忽視。從當前情況來看，傳統渠道如若不改變一下沿襲的模式，未來很有可能失去游戲這頭現金牛。

由華為、小米等頭部手機廠商，牽頭成立了硬核聯盟，而硬核聯盟的設計，也有橫向壟斷協議的嫌疑。根據硬核聯盟官方數據，2019年12月，硬核聯盟旗下應用商店滲透率已達65.7%。盡管聯盟里8家手機廠商尚未達到反壟斷法定義市場支配地位的標準，但如果在同一項商業議價活動中三分之二的經營者進退步調一致，是存在面臨監管風險的。而《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》已經完成公開征求社會公眾意見，即將出臺。這也在證明，外部的監管力度將會越來越大。

反觀蘋果確實沒有向攜《堡壘之夜》的Epic Games認慫，但也不得不在姿態上做出改變，宣布年收入不足100萬美元的小型企業或獨立開發者，其在蘋果App Store應用商店傭金費率從30%降至15%。渠道強大如蘋果，在疫情和行業性抗議面前也要向開發者讓步三分。硬核聯盟苦心經營了七年的渠道鐵幕，在內外生變的環境下，也很難高枕無憂了。

2020年三季度騰訊財報電話會議上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾的發言也在暗示傳統渠道潛在威脅的增大，對新興渠道的看好：“如果平臺可以為游戲公司帶來更多的新用戶，那么他們的服務就具有很大的價值，反之價值就不大。渠道發行行業的未來會出現更多的細化，這對所有人都更為有利。”

華為與騰訊的矛盾讓心動公司躥紅，無疑是給傳統渠道們一個警告，預示著戰局的天平已經在不經意間開始傾向新興渠道一邊了。總體看來，新興渠道一時之間無法成就大氣候，但未來可期，畢竟戰況是瞬息萬變，他日巨頭可能就在眼皮底下眼睛蓄銳。

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