圖片來源@視覺中國

文丨新眸，作者丨志偉，編輯丨棲木

01、小地方的菜市場

2017年5月28日，雛形始于1988年的桂花市場面臨拆除重建。

桂花市場，是畢節市最大的菜市場，當時的建筑面積約為6000平方米。在倒天河旁邊的公園路側，這個是最大的菜市場，在30余年間里，陪伴了畢節市一代又一代人的成長。

建成后的新桂花市場，總用地面積約1萬平方米，建設規模為地下兩層、地上五層和局部六層建筑的方式，最主要的是，新建的桂花市場，讓昔日肩挑流動在街頭巷尾的小攤販，有了固定攤位和遮風擋雨的落腳點。

逛桂花市場，成為了這個十八線小縣城幾代人的共同記憶。沿倒天河、公園路一線，除了桂花這個最大的菜市場，還有畢節著名的小吃，絲娃娃、煮涼糕、烤臭豆腐干以及遍布街邊的炸洋芋。

公園路一線，從小吃街、宵夜一條街到美食城逛完，順道去桂花市場買菜，已經成為這個城市的居民幾十年來的慣例。城市不大，多走幾步走走也鍛煉身子。

這樣的生活，對于一個節奏不是太快的地方性小城來說，無疑是有誘惑力的，有時候慢，并不意味著沒有內容。

菜市場不遠處，往往存在一個蔬果批發市場。在沒有拆遷前，距離桂花市場的批發市場就在洪南路，兩地直線距離不到4公里，得益于這樣的位置，每天菜市場的那些“行腳”攤販們，甚至不需要一個拉菜的工具比如三輪車，就可以將當天想要在菜市場賣的菜在批發市場買好，沿街挑賣，慢慢走到桂花市場，或者一早到，占個位置。

菜市場，是很多小城人們的一次機會，無需太多資金，只要勤快一點，稍早些擔著菜到指定的地方占個位置，那么這一天的生活開支基本上就有保障了。

一個攤位、一副挑擔的背后很可能就是一家人的生計。

從某種程度上來說，在一個區域內，菜市場往往是最容易形成商業圈的地方，因其極低的進入門檻和極低的就業要求，導致了菜市場商業形態也極其受到沖擊，甚至取代。最明顯的感受是，早些年周邊生鮮超市的興起帶走了部分客流。

02、從優惠券到團購券

2008年11月，Groupon在美國創立，令所有投資者意外的是，僅僅過去7個月，Groupon就實現盈利，在這段時間里，Groupon的加盟商從0增長到212家，融資額達到1.35億美元。一年半后，Groupon的營業額從0增長達到5億，估值達到了13.4億美元，成為有史以來最快實現10億美元估值的企業。

另一邊，Groupon也引起了太平洋對岸中國創業者和資本們的注意。

2010年1月，滿座網誕生在中國的互聯網土地上，這是國內第一家類似Groupon的網站，也是國內團購網站的鼻祖。在之后的半年時間里，美團、拉手、窩窩團及糯米等相繼成立，商人們似乎找到了新風口，紛至沓來。

2011年5月，中國的團購網站數量已經超過了5000家，這些團購網站的背后是互聯網巨頭和風投資本，他們的目的很純粹——依靠互聯網攫取流量生意。一時間，在國內的主要城市，各類的團購公司logo掛滿了每一個街邊門店。團購的烽煙四起，幾千個對手奮力廝殺，這便是近十年來，中國互聯網風口資本大戰中，最為驚心動魄的一戰：千團大戰。

03、勝者與新玩家?

在資本的擁躉下，頭部團購企業為了更快速搶占市場先機以獲得日后的規模效益，開始了幾近瘋狂的融資及擴張。根據不完全統計，在2015年年底“千團大戰”結束前，幾千家團購網站在多輪次融資的支持下，累計燒掉了超過70億元的資金。

他們采取的方式有：

一、提供低價的團購商品和高額的購物補貼；

二、在線下大量投放廣告，并以免費甚至補貼的方式吸引商家入駐，從而實現快速搶占市場，獲得客源；

三、在行業內實施大規模并購，加速淘汰中小同業者，同時擴大自身市場份額；

四、在線下大量擴張推廣人員，通過挖墻角等方式，獲得競爭對手的資源；

五、在全國范圍內設置線下運營點，吸引和控制轄區范圍內的商戶。

在以“燒錢”來謀發展的大環境中，美團作為既不是規模最大也不是融資金額最多的團購網站，在王興的帶領下脫穎而出，其判斷的依據是：

一、做團購是以讓中小商家和消費者雙贏為目標而不是以上市為目標；

二、不考慮用戶體驗而靠燒錢獲得的市場份額并不可靠；

三、沒有盈利模式而僅依賴風險資本的趨勢不可持續。

基于這個判斷，美團制定了嚴格的市場策略：

一、農村包圍城市，積極在成本較低的二三線城市搶先開設站點；

二、避開強敵環伺的實物團購而主打生活服務品類；

三、不做無效的線下廣告，線上流量果斷砸錢投入但狠抓性價比；

四、允許用戶過期退款以改善體驗，同時給商家快速回款以獲取信任。?

當競爭對手在主要發達城市廝殺的時候，王興的美團，避其鋒芒，正慢慢地在類似于畢節這樣的十八線小縣城收割商戶。事后來看，美團在當時真正地抓住了團購商業的本質：

一、零售商業的從業者，大都是中小商家，無論是入駐大商場的品牌還是零售商，落實到餐飲零售，更多的還是“夫妻店”；

二、消費者需要的是“物美價廉”的商品，而要達到“物美價廉”，則需要商家在主觀意愿上提供低價格、高附加值以及良好的服務，對于很多中小商家而言，在獲客階段，這是可行的方法。

三、打通中小商家與消費者之間銜接的鏈條，是獲得增長的關鍵路徑，無論是前期的淘寶，還是后期的團購，打法都大抵如此。

2011年11月，Groupon流血上市，市值僅100億美元。同一時期，締造“鐵軍”的阿里巴巴67號員工、B2B行銷業務VP干嘉偉在阿里投資美團5000萬美元后，加盟了美團并出任COO一職，有錢、有人后的美團，召開了全員大會，高調宣布進行大規模反攻，拉手網的IPO失敗，則成為了美團反擊的背景墻。

短短兩年不到，美團在團購的市場份額已超50%，再也沒有給對手反擊的機會。

后來的趣事是，借助移動互聯網的東風，拼多多借助“社交電商”的名義做起了“社交團購”的生意，與其說是“社交團購”，還不如直接的理解為“社交線上拼團”，背靠成熟的微信生態和龐大流量，拼多多逆勢而起。

04、社交還是社區？

移動互聯網時代的到來，直接引爆了社區經濟。?

一方面，以智能手機為代表的智能終端，逐步取代原有的臺式機、筆記本，成為便攜式終端的載體。另一方面，以微信為代表的社交類APP在4G網絡覆蓋面率上升后，得到了極大的普及，使得最為便攜的移動端成為了最主要的“流量”入口，而這個入口，就是打開社交電商最為重要的鑰匙。

王興所看到的維度，是實物與服務之間的區別，而拼多多選擇的模式，是重新思考電商中人與貨的匹配方式，讓合適的人在合適的場景下，買到合適的東西。這種合適的東西，就是泛社交化后的電子商務，這一模式效率最大化地遍歷了社交平臺上關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素，并將這些元素，應用于電子商務交易過程。依托于這一過程所形成的商業閉環，既體現在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較，又體現在購物過程中通過 IM 、論壇等與電子商務企業間的交流與互動和購買商品后消費評價及購物分享等。

黃崢曾在總結這一模式的時候談到：

“拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開創的早期。”

千團大戰的結束和拼多多的崛起的同時，也帶來了線下便利店等不同業態新選擇。

商業世界另一隅，劉輝宇帶領下的芙蓉興盛，在以長沙為中心的湖南區域內，已經開設了接近9000個的便利店及加盟店，芙蓉興盛的加盟店及便利店，在急速擴張后，碰到了一個很現實的問題：增量。

基于廣大的便利店零售業態、成型的生鮮和日用品供應鏈，在現有門店和貨源供應鏈基礎上，在不增加額外成本的方式增加銷售收入的大前提下，芙蓉興盛選擇了另一種打法：讓門店店主等擔任團購的“團長”。通過微信社群聚集鄰居熟人來進行拼團預售和門店自提，從而完成獲客、交互、銷售轉化、留存、復購。

這一動作，被認為是社區團購真正興起的一步，其“社群預售+門店自提”的業務模式，也被社區團購行業認為是比較成熟的形態。

自2017年起，社區團購SKU 品類，逐步從生鮮向外擴充，供應鏈物流基礎在原有的快遞體系上也逐步演化；2018年，資本開始大規模進軍社區團購，隨之而來的是巨頭開始布下棋局，全年社區團購平臺可統計的融資事件超過23 起，融資額高達40億元。這些獲得資本青睞的平臺包含蟲媽鄰里、你我您、十薈團等。令人意外的是，命名為興盛優選在微信小程序用戶規模在3個月內快速突破200萬。

嗅覺敏銳的人都能察覺到，“千團大戰”的歷史戲碼很有可能再次上演。但是，同年《電商法》頒布，這從一定程度上，阻礙了社區團購重蹈覆轍的苗頭。2019 年，行業開始正式洗牌重組，社區團購市場集中度提升，部分公司逐步被收購或退出市場。

就在所有人都覺得社區團購格局已定時，一場疫情，讓資本再次盯上這個賽道，在選擇社交還是選擇社區時，幾乎所有玩家都選擇了資本。

05、及時叫停的重度資本游戲

去年年初的疫情，讓居家成為了唯一的過節方式，得益于送貨上門的線上購物，并沒有造成大面積的生活用品短缺，而居家購物這一相對安全的方式，讓用戶的生鮮購物方式和信息獲取方式得以演化。一方面社區團購的訂單密度、客單價均有提升；另一方面，疫情之下緣由大量農產品在產地滯銷，采購成本被迫降低，供需交錯之下，社區團購再度引爆。

去年4月，滴滴下場，成立生鮮電商部門, 滴滴的CEO程維宣稱：

“投入不設上限，全力拿第一。”?

6月，國美電器入場；7月，美團入場；8月，拼多多入場；9月，阿里巴巴入場，副總裁侯毅直接任負責人，被CEO張勇定為阿里的1號項目；11月，連字節跳動準備下場倒計時。

12月11日晚，官媒發文：

“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量；不要癡迷于急功近利、不熱衷于短期變現；在科技創新上要有更多擔當、有更多追求、有更多作為；科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

隨之而來的是，轟轟烈烈的社區團購運動戛然而止。

那么，這次巨頭們再次涌入的目的是什么？

要擴張，首當其沖的是彈藥充足，即資金支持和供應鏈，這些正是互聯網巨頭所擅長的。需要注意的是，雖然幾乎所有的平臺及投資方都在鼓吹“下沉”，但從實際調查分布來看，華中、華南及沿海始終處于投資及開店的主流區域，這些區域真正的城鎮邊界實際上是比較模糊的。背靠芙蓉興盛的大樹，興盛優選在區域下沉略有成就，但全國性擴張還有待觀望。

為占領市場，某平臺甚至給出了0.99元/袋的蔬菜價格，這個價格，比進貨價還低，甚至比上游的批發商的供貨價還要低。既然是“賠錢”的買賣，巨頭們緣何大范圍的燒錢推廣了？答案很簡單，業內人士告訴新眸：

“為了流量和數據，占據先發優勢，為了后期海量的數據和流量變現作鋪墊。”

癥結在于，從批發市場提貨，拿到菜市場進行銷售，中間的利差是“菜市場”一眾群體生存的主要來源，如果這個利差空間被進一步壓縮，一個攤位、一副挑擔或將不復存在。

彼得·德魯克曾在《旁觀者》一書中寫到：這種市民階級的世界和社區組織也有缺點——既狹小，又短視近利，簡直令人窒息，而且淹沒在流言中，有著一股臭水溝的味道，不但不重思考，排他性強，而且充滿了剝削與貪婪。?

其實，在資本的擁躉們涌向社區團購時，往往忽略一個重要的原則，“社區”這個概念囊括四個隱含方向：

一、在結構上構成一個整體；

二、在功能上是自足的；

三、有一定邊界；

四、實則為大社會的具體而微。

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