圖片來源@視覺中國

文丨聞旅

對于中國影視產(chǎn)業(yè)而言，剛剛過去的2020年非比尋常。盡管行業(yè)停擺近半年，但得益于決定性的防疫成果和內(nèi)循環(huán)的強勁勢能，2020年中國電影市場總票房達到202億元，首次超越北美成為全球第一大票倉，創(chuàng)造了行業(yè)復(fù)蘇的奇跡。

這其中，以《八佰》開路的華誼兄弟（300027.SZ）上演了久違的“王者歸來”戲碼。作為7月20日行業(yè)復(fù)工后首部登陸院線的國產(chǎn)大片，該片上映5天就斬獲超10億票房收入，并最終以超31億元總票房位列中國影史票房榜第九位，成功登頂2020年全球電影票房冠軍。

受此帶動，影片取材發(fā)生地上海四行倉庫名聲大噪，一躍成為2020年“黑馬級”的熱門打卡目的地；而借電影拍攝基地之名，蘇州華誼兄弟電影世界同樣迎來階段性的市場高光時刻。趁熱打鐵，2020年12月31日，華誼兄弟副董事長、CEO王中磊發(fā)布了致全體員工的一封信，闡述了華誼兄弟回望2020年的非常經(jīng)歷和諸多感悟，以及面向未來的身份定位和發(fā)展目標。

01、華誼實景娛樂進擊“下沉市場”

王中磊指出，2020年團隊用作品再次印證了華誼兄弟對內(nèi)容品質(zhì)的把控能力，讓團隊重新找回失落的信心。繼《八佰》爆火后，2020年9月，華誼兄弟推出了第七季“H計劃”片單，發(fā)布了19位導(dǎo)演的18部電影作品，通過類型豐富、題材多元的作品，以展現(xiàn)華誼兄弟“優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容的常態(tài)化生產(chǎn)”重振電影核心主業(yè)的決心和能力。

與此同時，王中磊談到，文化+科技作為產(chǎn)業(yè)融合的新典范，給文化產(chǎn)業(yè)帶來了全新使命和廣闊市場機遇。“新華誼是新價值的探索者，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局下，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢在提高自身發(fā)展質(zhì)量的同時，積極參與、開放賦能其他產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級、創(chuàng)造更多以文化為增值點的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，在擴大消費、拉動內(nèi)需方面做出更多創(chuàng)新貢獻。”

王中磊所謂“新價值的探索者”并非停留在口頭。觀察可以發(fā)現(xiàn)，作為文化產(chǎn)業(yè)價值賦能的實際載體，華誼兄弟的實景娛樂項目以比肩其電影的產(chǎn)出效率，已經(jīng)開啟了新一輪擴張。

2020年8月，卓爾控股、華誼兄弟公司與武漢市簽署項目戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在武漢市洪山區(qū)建設(shè)卓爾·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)。按規(guī)劃，電影小鎮(zhèn)將以電影場景為形、以歷史文化和城市記憶為魂，建設(shè)集電影場景游覽、電影文化展示、電影互動游樂、民俗和非遺體驗、大型系列演出、特色餐飲、主題客棧等于一體的電影實景文化旅游項目。

圖片來源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

而在年關(guān)將至之際，該項目的操盤主體終于落定。“某企業(yè)信息查詢平臺”信息顯示，2020年12月30日，一家名為武漢卓爾華誼兄弟文化旅游發(fā)展有限公司成立，該公司注冊資本為30000萬元人民幣，由卓爾控股和華誼兄弟分別占股90%和10%。

盡管武漢項目從協(xié)議簽約到合資公司落地動作迅速，但事實上，除9月與秦皇島市簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議外，2020年華誼兄弟在電影小鎮(zhèn)的拓展上再無其他公開報道，其推進進展明顯不及過往；而與之相對應(yīng)，以投資額較小的星劇場產(chǎn)品為代表，華誼兄弟以此按動了拓展下沉市場的快進鍵。

2020年6月，淄博市投資促進局與北京華誼兄弟進行“云洽談”提到，華誼兄弟擬在淄博布局首個星劇場美好生活綜合體（第二代）項目，項目總投資5億元；

2020年9月，臨夏州·華誼兄弟星劇場美好生活綜合體合作協(xié)議簽約儀式在臨夏市舉行；

2020年11月，華誼兄弟星劇場正式落戶德陽，項目包括星光大道、新城市會客廳、戲劇演藝公園、電影圓夢公園及配套用房等；

2020年12月，由華誼啟明東方打造的“重逢草原·華誼兄弟星劇場美好生活綜合體”項目正式落戶呼和浩特并舉行啟動儀式。

此外，包括濱州、蘭州等地在內(nèi)，2020年均相繼有地方對接洽談華誼兄弟星劇場項目的公開信息傳出。對比2020年國內(nèi)主題公園/旅游演藝備受沖擊的困境，系列動向給行業(yè)傳遞出了明顯積極信號。

作為華誼兄弟實景娛樂打造的產(chǎn)品線之一，據(jù)了解，星劇場致力于成為中國文化旅游演藝商業(yè)綜合體的內(nèi)容供應(yīng)商，主攻沉浸式演藝，由華誼啟明東方推動落地，按照此前華誼啟明東方董事馬克的說法，其動因源于旅游演藝市場的變化，

現(xiàn)在要強調(diào)互動式體驗、全域旅游、全方位產(chǎn)業(yè)和主力品牌。

如果回顧華誼小鎮(zhèn)的電影小鎮(zhèn)/世界項目發(fā)現(xiàn)，以在運營的蘇州/鄭州/長沙項目、待運營的南京、濟南項目及已經(jīng)落地的武漢項目為代表，其選址基本位于新一線城市，而有別于此，此次華誼兄弟星劇場產(chǎn)品明顯調(diào)轉(zhuǎn)了方向，專攻“下沉市場”。

02、“曲線救國”還是“無奈之舉”？

該怎樣理解這樣的策略變奏？在中國主題公園研究院院長林煥杰看來，作為企業(yè)肯定要發(fā)展，華誼兄弟的這一轉(zhuǎn)變，屬于比較務(wù)實的作法。

“盡管華誼兄弟最近有些困難，包括IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化、項目運營管理等方面也需要再優(yōu)化，但作為具備一定市場認知的頭部影視企業(yè)，現(xiàn)在肯定要趁影視大熱先把品牌打出來。”林煥杰向聞旅談到，相比于電影小鎮(zhèn)，星劇場這類項目因為投資額較小、建設(shè)周期較短，同時，選擇在低線城市落子，也能避開與長隆、華僑城、方特等主題樂園頭部企業(yè)的直接競爭。

另一方面，作為配套和賣點，地方引進此類項目多是出于帶動地產(chǎn)的考慮，尤其對于缺乏足夠議價能力的低線城市，擁有強品牌力的合作方多采取輕模式進行品牌授權(quán)、運營管理輸出，這樣承受的壓力也小。

從這個角度看，這對帶動片區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)升級、提升華誼兄弟的品牌影響力而言屬于雙贏。

針對這一點，王中磊此前在接受澎湃新聞采訪時也表示認同。他談到，華誼兄弟除了單個電影IP的授權(quán)之外，對于品牌的授權(quán)也很重要。“對華誼兄弟來說，對中國的消費者而言，品牌效益的作用非常強。在消費者眼中，華誼兄弟是一個大氣的、能夠持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的公司，我們要先利用這樣的優(yōu)勢。”

按照王中磊此前的說法，華誼兄弟的實景娛樂產(chǎn)品，一種是像蘇州項目以電影IP和游樂場做結(jié)合，有點像環(huán)球影城和迪士尼；此外，電影IP與當?shù)匚幕鸵恍﹤鹘y(tǒng)的東西結(jié)合多屬于目的地旅游性質(zhì)的項目，但在旅游中附加了電影價值，尤其是經(jīng)典電影，會穿越時代一直活在人們的記憶中，這類實景娛樂項目的生命力也將被大幅度拉長。

這番表態(tài)傳遞出了華誼兄弟對自身實景娛樂產(chǎn)品的足夠自信，在王中磊看來，蘇州華誼兄弟電影世界堪稱中國第一家全部用自有的電影知識產(chǎn)權(quán)形成的電影主題公園，或者說它是全中國這么多家影視文娛類的主題公園當中最標準的一個。但反映到市場層面，這一結(jié)論卻至今沒能得到成功兌現(xiàn)。

華誼兄弟電影世界（蘇州）是華誼兄弟首個自主運營的實景娛樂項目，項目于2018年7月開園，投資總額為35億元。園區(qū)和華誼兄弟旗下著名影視IP深度結(jié)合，設(shè)置了五大主題區(qū)，匯聚了《非誠勿擾》、《集結(jié)號》、《太極》、《狄仁杰之通天帝國》等7部電影IP。

但結(jié)合財務(wù)表現(xiàn)來看，華誼蘇州電影世界開園后業(yè)績并不樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，該項目凈虧損1.34億元，2019年虧損1.62億元。到2020年半年報，華誼影城（蘇州）有限公司上半年營收1.69億元，凈虧損5985.81萬。

而審視華誼兄弟品牌授權(quán)及實景娛樂業(yè)務(wù)的整體現(xiàn)狀，形勢同樣堪憂。2020年前三季度，華誼兄弟影視娛樂版塊營收9.95億元，占營收總額89.88%；品牌授權(quán)及實景娛樂營收5445.86萬，占比4.92%；對比2016華誼兄弟品牌授權(quán)與實景娛樂板塊實現(xiàn)營收2.48億元，占總營收比7.1%，如今該業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)可見一斑。

與星劇場快速簽約不同的是，歷經(jīng)2018年下～2019年初蘇州、長沙、鄭州項目密集開業(yè)，華誼兄弟電影小鎮(zhèn)如今已有長達兩年的空檔沒有新項目開業(yè)，剔除多年前簽約便再無下文的重慶、西安、合肥等地項目、包括濟南、南京等在建電影小鎮(zhèn)在內(nèi)，項目建設(shè)幾度拖沓，即便部分項目早已建成，也遲遲沒能投入常態(tài)化運營。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，根源還是歸結(jié)于對產(chǎn)品的不自信。

“華誼兄弟電影小鎮(zhèn)在成品未出前，確實可以仰仗過往的電影IP講很多故事；而一旦產(chǎn)品落地，就要暴露在公眾面前，接受市場的全面檢驗。伴隨如今迪士尼、環(huán)球影城競相入華，國人出境游也越來越稀松平常。到底是李逵還是李鬼，很容易就能辨別出來。”

有武漢文旅業(yè)者小輝向聞旅談到，從當初赴鄭州建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)的考察陣容看，地方對卓爾&華誼兄弟電影小鎮(zhèn)項目應(yīng)該抱有諸多期待，畢竟作為武漢規(guī)劃的三大城市副中心之一，楊春湖商務(wù)區(qū)的產(chǎn)業(yè)準入門檻一直頗高。但現(xiàn)如今項目卻落地青菱，盡管同屬洪山區(qū)，但地方對該片區(qū)的定位和能級，完全無法同楊春湖區(qū)域相提并論，這種“降級”所傳遞的個中訊號，已經(jīng)足夠明晰。

03、“迪士尼”之夢如何再續(xù)？

綜合上述分析，華誼兄弟以差異化的星劇場下沉低線城市，除了凸顯其借“去電影化”助推品牌IP價值變現(xiàn)、降低單一業(yè)務(wù)經(jīng)營風險的定力，更多或許還是源于其有待提升的產(chǎn)品力，難以兌現(xiàn)頭部城市對其帶動產(chǎn)業(yè)升級乃至引領(lǐng)集群效應(yīng)上的嚴苛標準和諸多期待。

以《八佰》為例，即便該片曾讓華誼榮登全球年度票房榜首，但一時的勝出并不足以完全扭轉(zhuǎn)華誼兄弟所面臨的窘境。華誼曾將希望放在之后上映的《金剛川》上，但據(jù)刺猬公社報道，其投資成本大約為4億元，按分賬比例算，影片票房12億才能保本，而《金剛川》最終票房僅有11億。

在觀察者看來，除去疫情影響和市場偏好問題，華誼兄弟在電影業(yè)務(wù)上的不穩(wěn)定，根源于其某種程度的“失焦”。

由于過度沉迷實景娛樂，華誼票房的主營業(yè)務(wù)影視陷入持續(xù)低迷。近幾年，其最高的電影《狄仁杰之四大天王》票房勉強破6億元，離10億元的回本預(yù)期差距較遠。主業(yè)的低迷，直接導(dǎo)致其股價持續(xù)下跌。

而影視的低迷，又直接反作用于實景娛樂。按照華誼兄弟董事長王中軍原本預(yù)期，每當華誼出現(xiàn)新的電影IP時，都要植入已有的實景娛樂項目中。但現(xiàn)實是，如果觀眾連“本體”的電影作品都沒興趣為之買單，華誼兄弟以此為延伸的IP想在實景娛樂中作二次收割，自然也就成了“無本之木”。

王中磊此前談到，迪士尼在內(nèi)容平臺的資本運作和運營融合都超過了大部分企業(yè)。他們現(xiàn)在手里有四大內(nèi)容品牌公司，其中三家都是收購來的，現(xiàn)在都成為它系統(tǒng)中的一部分。有了這四家公司，它像海浪一樣持續(xù)地為全世界輸出產(chǎn)品，每年盧卡斯一部、漫威一部、皮克斯的動畫片一部、迪士尼一部，它控制著各種類型的電影的產(chǎn)出。我覺得這也是我們值得學(xué)習(xí)的地方。

針對這一點，結(jié)合王中磊在信中“讓團隊重新找回失落的信心”的表述，以及集團在影視業(yè)上密集的新片創(chuàng)作來看，其決絕與篤定似乎確實有了某種新的氣象。

而針對實景娛樂的弊端，盡管華誼兄弟在IP儲備上和知識產(chǎn)權(quán)的完整性上做得比較好，在關(guān)注實景娛樂的時間上也比較早。但王中磊此前也承認，中國的企業(yè)很多都追求快，一夜想成為偉大的公司，尤其涉及到內(nèi)容沉淀，真的需要一步步來。

“在內(nèi)容的持續(xù)性和運營的能力上，迪士尼做了這么多年全球才開5家，如果我們在幾年內(nèi)一下想開20家，怎么去運營，這一定是個很大的課題。”

由華誼兄弟實景娛樂為擴大到國內(nèi)主題公園領(lǐng)域，盡管歷經(jīng)多年發(fā)展，但時至今日，行業(yè)總體的盈利率低，且始終沒有形成成熟的商業(yè)模式。而2020年新冠疫情的蔓延，更是加大了主題樂園經(jīng)營的難度；與此同時，包括同質(zhì)化程度高、核心IP導(dǎo)致二次消費率低、因頂層設(shè)計運營策略研究不夠深入導(dǎo)致項目倉促出馬造成爛尾、過于依賴地產(chǎn)輸血等等，行業(yè)的進化仍在路上。

在林煥杰看來，華誼兄弟作為國內(nèi)比較頂尖的電影公司，從發(fā)展方向來看沒有問題，但在現(xiàn)階段，華誼兄弟似乎陷入了某種窠臼。

其在內(nèi)容IP轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品設(shè)計等層面，有很多可以優(yōu)化升級的空間。

“華誼兄弟本身擁有非常好的品牌IP，創(chuàng)作了許多中國觀眾喜愛的電影作品，不僅本身自帶大量粉絲，而且很多都非常年輕；比如在產(chǎn)品層面，歐美的主題公園確實走在行業(yè)前列，像環(huán)球影城把哈利波特之類的經(jīng)典片段做成體驗項目，華誼兄弟完全可以學(xué)習(xí)借鑒，利用自己的影視IP打造真正吸引游客的經(jīng)典主題娛樂項目。與此同時，針對不同的項目落地，只有順應(yīng)各地的條件和環(huán)境，形成更適應(yīng)本土、更貼合實際、經(jīng)濟上可行的主題公園方略，項目才能擁有更旺盛的生命力和更持久的競爭力。”

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