對過去的回顧也是對未來的展望。尤其是對已經(jīng)告別的 2020 來說，這段特殊時期有了太多的承載，并且也讓我們對未來有了更多的期待。近日，Twitter 根據(jù)過去一年里中國出海品牌在其平臺上的影響力和營銷表現(xiàn)發(fā)布了《邁向全球：2020 年 Twitter 中國出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報告》，希望從對科技、游戲、移動互聯(lián)網(wǎng)、汽車、金融科技和廣告代理商這六大領(lǐng)域的洞察中，幫助中國出海企業(yè)在更加充滿變化的海外市場環(huán)境中繼續(xù)發(fā)現(xiàn)前進的方向。

本次，動點出海也有幸邀請到 Twitter 大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍偉綸，結(jié)合本報告為各位聊聊 Twitter 在 2020 年見證了出海市場的哪些變化及趨勢。

在海外，逆流而上

雖然今年經(jīng)歷疫情的 “黑天鵝” 事件突襲，讓居家隔離、遠程辦公成為海外用戶生活常態(tài)，但這種用戶生活習(xí)慣的改變也間接促進了 “宅經(jīng)濟” 的爆發(fā)，為手游行業(yè)帶來更大的發(fā)展機遇，并在同時刺激了海外用戶線上購物消費習(xí)慣的養(yǎng)成。藍偉綸表示，在這些內(nèi)因與外因的合力作用下，手游、跨境電商、金融科技、汽車等行業(yè)中，越來越多的中國企業(yè)在海外消費者心中得到了認知提升。

他隨后指出，“首先是游戲行業(yè)。在過去的一年中，我們看到任天堂的《動物之森》、索尼的 PS5 等在海外得到了很大的關(guān)注，然而最容易快速吸引玩家的手游也獲得用戶量級的躍升——很多中國各大手機游戲廠商，包括很多新興的游戲公司今年都加大了游戲出海的力度。此外，我們也看到越來越多海外用戶更加信賴中國手機游戲，包括游戲創(chuàng)意和游戲內(nèi)容質(zhì)量等方面。比如，米哈游的《原神》在海外取得非常好的成績，我們對此也感到非常開心。

其次是關(guān)于電商行業(yè)，特別是中國的跨境電商。今年因為疫情的關(guān)系，全球消費者真的沒法到實體商店購物，導(dǎo)致原本不使用電商購物的族群（比如一些新興市場的消費者或者銀發(fā)族等），都開始接受這一新興的購物方式。因此在今年我們看到除了頭部領(lǐng)軍企業(yè)之外，很多在細分領(lǐng)域擁有優(yōu)勢的品牌，如 SHEIN 等，在海外市場都有非常大的突破。

此外，在金融科技行業(yè)和汽車行業(yè)內(nèi)，來自中國的企業(yè)也在出海上有很明顯的發(fā)展，它們的信賴度、好感度、美譽度等都在今年取得了很大的收獲?！?/p>

新機遇，新挑戰(zhàn)

作為連續(xù)第二年發(fā)布的報告，本次報告新增了許多亮點。隨著越來越多的中國品牌在激烈的海外市場競爭中脫穎而出，報告也把覆蓋范圍拓寬至六大領(lǐng)域，在此前科技、游戲、移動互聯(lián)網(wǎng)三大優(yōu)勢出海行業(yè)的基礎(chǔ)上，增加了對金融科技、汽車和廣告代理商三個新興增長賽道的關(guān)注。

藍偉綸告訴動點出海，之所以作出以上調(diào)整是因為這三個領(lǐng)域在 2020 年展現(xiàn)了驚人的增長速度，更多的此類中國企業(yè)開始在激烈的海外市場競爭中嶄露頭角?！皩τ趶V告代理商行業(yè)而言，越來越多的中國企業(yè)在出海的過程中選擇和廣告代理商合作，依托廣告代理商提供的出海營銷洞察與創(chuàng)意，巧妙地將營銷本土化，透過文化上的關(guān)聯(lián)來吸引消費者。

另一方面，來自中國的企業(yè)正在金融科技領(lǐng)域取得迅猛的發(fā)展，并推動中國走在金融服務(wù)領(lǐng)域的前沿。中國目前已實現(xiàn)了從紙幣時代快速進入到了移動支付時代，并在區(qū)塊鏈等新興技術(shù)取得了成熟的突破，未來還將繼續(xù)引領(lǐng)金融的數(shù)位轉(zhuǎn)型（digital transformation）。技術(shù)的快速進步推動著來自中國的金融科技公司逐步探索海外市場蘊含的龐大機遇，它們正致力于把方便、領(lǐng)先的金融服務(wù)帶給全球更多的消費者。

對于出海汽車企業(yè)，來自中國的汽車制造商已形成了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)儲備和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，這為中國車企出海提供了核心競爭優(yōu)勢。近年來，尤其是在今年疫情的影響下，中國車企在立足本國同時也將目光投向了國際市場，計劃通過在發(fā)展中和發(fā)達市場部署多元化發(fā)展戰(zhàn)略以推動銷量提升，并改善總體商業(yè)運營。此外，隨著中國新能源汽車技術(shù)全球領(lǐng)先，海外市場對中國新能源汽車的需求也在增長，這為中國領(lǐng)先的新能源汽車品牌出海提供了更多機遇?！?/p>

然而，對于這些企業(yè)而言，雖然新興的海外市場充滿了潛力，但這也意味著是一種無法忽視的挑戰(zhàn)——作為身處出海初期階段的新加入者，它們往往會面臨消費者對品牌認知度低、經(jīng)銷商對品牌的信心不足等難題。因此，如何建立與海外目標受眾的信任并擴大粉絲群成為這群企業(yè)出海急需解決的一大問題。

對此，他認為，出海企業(yè)只有了解并采用當?shù)厝讼猜剺芬姷姆绞脚c他們進行交流和互動，通過本土化的營銷策略來打造品牌故事，與消費者建立情感連接，才有機會突破品牌溝通的困境。

以車企為例，藍偉綸介紹到，“作為中國車企出海的先行者，一汽集團希望通過一系列有針對性的本土化營銷策略，提升旗下紅旗和奔騰兩大品牌在中東地區(qū)的知名度，并吸引潛在消費者。在中東，Twitter 是當?shù)厥鼙姾拖M者了解獲取信息的重要渠道。為此，一汽選擇了 Twitter 作為相關(guān)合作平臺，并為其紅旗和奔騰兩大品牌設(shè)立了不同的個性人設(shè)。經(jīng)過在 Twitter 上的一系列多元化精準互動推廣，其投放均取得了卓越成果——紅旗項目的總體展示量超過 620 萬，視頻觀看量突破 220 萬，活動期間視頻觀看量位居阿聯(lián)酋和科威特汽車行業(yè)的前三位。奔騰的營銷活動實現(xiàn)了總計 1.3 億次展示量和 2,000 萬次視頻觀看?！?/p>

手游出海正當時

毋庸置疑，移動游戲是當下中國出海品牌中的一大主力，近年來涌現(xiàn)出了一大批在海外具有深厚影響力的知名廠商和游戲代表，并且尤其是在過去的一年中，出海游戲領(lǐng)域也取得了顯著增長。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，僅在 2020 年 12 月，其榜單中的 30 個手游發(fā)行商就在全球 App Store 和 Google Play 吸金 21.6 億美元，占當期全球手游總收入 29%。此外，較去年同期相比，Top30 中國手游廠商的收入也呈現(xiàn)了 45% 的增長。

可以看到，就手游領(lǐng)域在 2020 年的表現(xiàn)而言，海外市場早已不可與前幾年的情景同日而語，而其中的中國廠商也在更加得心應(yīng)手。在藍偉綸看來，這一現(xiàn)象的原因在于開始逐漸找準自己的定位，從 “品質(zhì)” 開始進行發(fā)力。比如在營銷方面，出海手游廠商 “從早期的 ‘大力買量’，變成到現(xiàn)在開始注重以全案的方式進行海外推廣，打出一套 ‘營銷’ 組合拳，最大化實現(xiàn)營銷效果?！?/p>

而他也補充道，“其實游戲行業(yè)有它的特殊性，是一個流行驅(qū)動的行業(yè)（a hit-driven business）——就像好萊塢電影一樣，電影拍的好，不等同于票房的成功。所以對于游戲廠商來說，如何在保證游戲質(zhì)量的同時，通過最有效的營銷策略吸引到最大量的精準玩家，并維護良好的用戶口碑，是一款游戲發(fā)布成功的關(guān)鍵。而這是過去很多傳統(tǒng)國內(nèi)企業(yè)容易忽略的部分。大家通常更看重買量的成效、CPI 的數(shù)值，但從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)的大廠，像網(wǎng)易、騰訊、游族、莉莉絲等這些企業(yè)已經(jīng)開始非常了解如何通過 ‘品效合一’ 的營銷手法進行海外推廣，比如在發(fā)布前期去引發(fā)用戶的討論、增加用戶的期待?！?/p>

如今，越來越多的中國手游合作伙伴會和 Twitter 提前溝通來年的游戲計劃，這樣 Twitter 也可以提前進行規(guī)劃，瞄準目標市場和目標用戶/玩家，準備前期預(yù)熱溝通規(guī)劃，幫助游戲在發(fā)布上線前夕就能夠引爆最大的討論量。然后，游戲上線當天借助一些 Twitter 的包天廣告產(chǎn)品，例如首屏廣告（First View）等，俘獲目標市場的關(guān)注度，并配合一些引導(dǎo)下載轉(zhuǎn)化的工具、和有創(chuàng)意的營銷手法達成最佳的發(fā)布成果。

他也在此分享了一個相關(guān)案例：“在籌備《萬國覺醒》游戲在日本圣誕季發(fā)布活動時，莉莉絲游戲公司看到了與 Twitter 合作帶來的新機遇，希望利用這個日本最大的手游社交平臺，撬動策略手游難以突破的日本市場，收獲新玩家。

為提升游戲發(fā)布的知名度和關(guān)注度，盡可能多地轉(zhuǎn)化高質(zhì)量用戶，莉莉絲游戲使用廣告內(nèi)容贊助包 XmasBox 積累粉絲基礎(chǔ)，并通過 Twitter GameWith 內(nèi)容贊助包與日本當?shù)匾庖婎I(lǐng)袖定制品牌化視頻內(nèi)容，以在預(yù)熱階段加強目標受眾的印象并提升對話討論量。發(fā)布當天，莉莉絲游戲選擇首屏廣告和推廣趨勢投放，擴大在整個 Twitter 平臺的知名度。

作為結(jié)果，Twitter 廣告活動為《萬國覺醒》帶來了 47000 名新關(guān)注者，每次安裝成本比目標降低了 25%，投資回報率相應(yīng)增加了 20%?！度f國覺醒》在發(fā)布后數(shù)月即達到可觀的安裝量，這也使得日本成為該游戲在 2020 年的第三大收入市場?！?/p>

重塑、韌性、責(zé)任

站在 2021 年的開端，不難發(fā)現(xiàn)過去的一年中充滿了不平凡經(jīng)歷，對出海企業(yè)而言如此，對我們每個人而言更是如此。在遭遇了這一切之后，及時調(diào)整方向，擁抱這種變化成為了所有參與者接下來需要面對的課題。當然，當我們回頭向后方看時，卻也能看到我們一步一步踩下的烙印。體現(xiàn)在企業(yè)出海領(lǐng)域，“重塑”、“韌性、“責(zé)任” 這三個詞語在過去的一年中顯得格外意義非凡。

藍偉綸指出，突如其來的疫情幾乎打亂了個人、品牌，甚至整個行業(yè)的節(jié)奏，成為激發(fā)行業(yè)變革、市場轉(zhuǎn)型的契機。消費行為和習(xí)慣的改變，催化了新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系的構(gòu)建與活躍，用戶對于線上渠道和社交平臺的依賴空前提升，人們的生活觀念邁入 “新常態(tài)”。因此，“重塑” 成為了 2020 年的一大關(guān)鍵詞。

“另一個是 ‘韌性’。在這樣充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，我們?nèi)匀豢梢孕老驳乜吹?，中國出海品牌在波動中表現(xiàn)出強大的 ‘韌性’——不僅有傳統(tǒng)出海行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)延續(xù)穩(wěn)健步伐，持續(xù)擴大海外版圖。更有新興領(lǐng)域逆風(fēng)前行，涌現(xiàn)出一批開始在國際市場嶄露頭角的冉冉新星。

接下來是 ‘責(zé)任’。疫情防控下，人們更多地開始通過線上渠道瀏覽新聞，展開社交。而 Twitter 作為全球公共對話服務(wù)平臺，僅在今年的頭八個月當中，Twitter 上關(guān)于疫情發(fā)展的討論共產(chǎn)生了超過十億條推文。這讓我們更加意識到自身價值的重要性，也希望通過對全球用戶的大數(shù)據(jù)分析及與眾多品牌的成功經(jīng)驗，分享我們對消費者和行業(yè)的理解與洞察，更好地幫助中國品牌有策略地開展雙向?qū)υ捄蜖I銷活動，重構(gòu)后疫情時代的品牌競爭力?！?/p>

同時，面對出海領(lǐng)域在接下來將會呈現(xiàn)出怎樣的趨勢和方向，他也強調(diào)，對于 2021 年，視頻首先仍然會是出海品牌搶占市場的一個營銷重點——“過去兩年中，觀看視頻的 Twitter 用戶在增多、觀看時間在變長，平臺上的視頻總觀看時間同比增長了 84%。”

“此外，即將到來的東京奧運會，歐洲杯，還有北京冬奧，作為全球頂級體育賽事也將為中國出海品牌帶來黃金商機。我相信體育相關(guān)的內(nèi)容一定會是 2021 年 Twitter 的熱點話題，品牌需要抓住這些機會，利用社交平臺打造奧運或體育營銷爆款，從而建立品牌知名度。”