圖片來源@視覺中國

文 | 互聯(lián)網(wǎng)江湖

58同城，一個(gè)習(xí)慣躺在流量上賺錢的神奇網(wǎng)站，在逐漸度過流量蜜月期之后，如今終于在自己的核心業(yè)務(wù)到家服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力。

在今年年初，58到家（現(xiàn)天鵝到家）就有計(jì)劃赴美IPO的傳聞，后外媒援引知情人士報(bào)道，由于疫情削弱了客戶需求，58到家已經(jīng)推遲了在美國的首次公開募股計(jì)劃。

今年4月，58同城宣布，任命58同城國際業(yè)務(wù)總裁周浩兼任首席戰(zhàn)略官（CSO），原58同城CSO陳小華卸任，將專注于58到家公司的發(fā)展。

今年9月，58到家更名為“天鵝到家”，品牌全新升級......

58同城已經(jīng)開啟了私有化退市進(jìn)程，天鵝到家則仿佛金蟬脫殼一般，成為了重點(diǎn)發(fā)展對象。在經(jīng)歷了O2O群雄大戰(zhàn)并且艱難突圍之后，天鵝到家至今盈利艱難。如今疫情之下，上門服務(wù)供需兩側(cè)均遭重創(chuàng)，天鵝到家還能否由一只“丑小鴨”重獲新生？

改名容易改“命”難？

改名似乎已經(jīng)成為了58的慣例，也成為58想要認(rèn)真發(fā)展某一業(yè)務(wù)之前的征兆。

早在2018年，58到家便將旗下58速運(yùn)改為快狗打車，而這次58到家改名為天鵝到家更像是“早有預(yù)謀”。

此前陳小華在接受媒體采訪時(shí)表示，“改名意味著用戶定位更加精準(zhǔn)，更加聚焦家庭生活服務(wù)。改名意味著對公司的業(yè)務(wù)有信心，更想成為一個(gè)獨(dú)立自主的一流品牌才會去改名。”

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIP IT1）看來，天鵝到家與58同城做切割，或許有著陳小華無法說出口的更深層次原因：

• 58同城的流量逐漸流失，對于天鵝到家的流量加持效果減弱。

長久以來，天鵝到家一直依賴于58同城給予的流量支持。但是，現(xiàn)如今流量紅利殆盡。而房產(chǎn)板塊里的貝殼找房，招聘市場的拉勾網(wǎng)、Boss直聘，二手交易市場的閑魚，垂直O(jiān)2O領(lǐng)域的e洗袋、河貍家等后起之秀的崛起，吸引走了原本屬于58同城的流量，58同城自身都“流量難保”，對于天鵝到家的流量支持效果自然也會減弱。

• 天鵝到家已成為58同城的業(yè)績包袱。

據(jù)58同城財(cái)報(bào)顯示，2015年至2019年，營收增速分別為185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%。其中58到家2018年?duì)I收9.5億元，凈虧損14.23億元，同比擴(kuò)大了99.8%。此后的2019年、2020年，58到家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)則未被單獨(dú)披露，但今年疫情影響下，其家政業(yè)務(wù)停擺，很可能持續(xù)虧損。

• 58同城品牌力下降，甚至可能對到家業(yè)務(wù)產(chǎn)生反作用。

在去年4月，新華網(wǎng)就曾報(bào)道58同城員工非法獲取簡歷超64萬條，結(jié)果被判刑4.5年的事件。不少用戶也表示，58同城存在“殺熟”、騙回扣、監(jiān)管不力的現(xiàn)象。癡迷于規(guī)模效應(yīng)帶來流量增長的58同城，忽略了對于平臺服務(wù)和用戶體驗(yàn)的深耕，結(jié)果平臺上極容易存在虛假信息，進(jìn)而導(dǎo)致品牌力逐漸下降。

而建立不同業(yè)務(wù)之間的品牌區(qū)隔，可以避免某一業(yè)務(wù)的商業(yè)或口碑失利，影響其他業(yè)務(wù)口碑，從而弱化了單一品牌的市場風(fēng)險(xiǎn)。讓子業(yè)務(wù)保持更大的靈活性與自主權(quán)，可以根據(jù)細(xì)分市場自主變陣。

想來也有些諷刺，不少公司在多元化發(fā)展道路上，大多采用統(tǒng)一品牌的做法，這樣做便于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。例如美團(tuán)，摩拜單車已經(jīng)更名為美團(tuán)單車、榛果民宿更名為美團(tuán)民宿。以及美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)充電寶等各項(xiàng)新業(yè)務(wù)都是基于主品牌命名。

基于這一邏輯，58同城的58到家、58速運(yùn)早期也是采用類似做法，如今卻只能在口碑輿論影響之下，最終落得子品牌要與母品牌表面相繼剝離的窘境。

不過，改名卻不會改“命”，天鵝到家似乎同樣繼承了58同城的“神奇基因”。據(jù)天眼查APP顯示，天鵝到家所在公司涉及的法律訴訟已經(jīng)高達(dá)53例，其中不乏服務(wù)合同糾紛、勞動爭議等案由。

• 此次改名更像是一次大型的營銷行為。

據(jù)了解，此前快狗打車通過更名新增了3倍客戶，吸引了上百家媒體關(guān)注。而此次更名天鵝到家顯然也擁有一定的廣告效應(yīng)，但是套路已經(jīng)上演過一次，這次能否取得同樣的效果卻很難說。

凡事有利也有弊，改名同樣也會帶來品牌損耗的問題，需要重新宣傳，投入更多的廣告來建立新的品牌認(rèn)知。據(jù)了解，58到家更名后宣布鄧超成為天鵝到家品牌代言人，同時(shí)面向用戶推出一億元現(xiàn)金券福利活動，涉及多類家庭服務(wù)。

2018年58到家凈虧損14.23億元，虧損的很大一部分原因就是來自于龐大的銷售和市場支出，2018年其銷售費(fèi)用為11.26億元，人工成本則為5.11億元，合計(jì)超營收一倍以上。此次的改名意味著天鵝到家之后的銷售費(fèi)用負(fù)擔(dān)將再次加重，盈利周期或許更長。

從“信息之爭”到“生態(tài)之爭”，天鵝到家能否變身“白天鵝”？

如果說58做的是淺層次的信息分類，那么天鵝到家則是深入產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要一步，也是互聯(lián)網(wǎng)與線下服務(wù)相融合的產(chǎn)物。

天鵝到家成立于2014年O2O 創(chuàng)業(yè)如火如荼之際，可惜的是，O2O如過眼云煙，來得快，去得也快，短短時(shí)間內(nèi)走向了敗局，但是這卻并沒有妨礙天鵝到家的“O2O成神之路”。如今天鵝到家已經(jīng)涉足了包括美業(yè)、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等多個(gè)O2O領(lǐng)域，可以說是名副其實(shí)的O2O的集大成者。

O2O大敗逃的原因在于：一方面是創(chuàng)業(yè)者盲目樂觀，商業(yè)模式?jīng)]有跑通，卻盲目補(bǔ)貼瘋狂擴(kuò)張；另一方面是資金的瘋狂涌入，只追求交易額，卻不深思商業(yè)模型合理性，造成O2O項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。

天鵝到家七年時(shí)間過后仍然處于燒錢擴(kuò)張的階段，疫情黑天鵝大考下業(yè)務(wù)幾乎停擺，這一切表現(xiàn)不禁讓人有些疑惑：天鵝到家是真正突破了早期O2O的局限性，還是因?yàn)楸晨?8同城才能延續(xù)至今？

58同城本身一直聚焦在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，從信息分類起家，但是也被信息分類所桎梏。而天鵝到家從58同城分離，真正從一個(gè)信息平臺走向了服務(wù)平臺，可以說是58的希望所在。

但是我們可以看出，天鵝到家同樣延續(xù)了58同城臃腫的基因，如果說58同城是信息的集合，那么天鵝到家就是服務(wù)的集合，但是58同城的商業(yè)模式卻未必適用于天鵝到家，因?yàn)樽鲂畔⒎诸惡蜕钊氘a(chǎn)業(yè)生態(tài)存在本質(zhì)差異。

首先，到家服務(wù)品類做全肯定是有好處的，要知道，不管是家政保潔、家電維修亦或是洗衣等細(xì)分領(lǐng)域，在人們生活中都算不上絕對的高頻服務(wù)，如何做好低頻服務(wù)呢？大致有兩種方法。

第一種方法采用低頻業(yè)務(wù)和高頻業(yè)務(wù)合作的模式。比如微信的即時(shí)聊天，是絕對的高頻，微信就可以利用聊天功能成為買電影票、找房等低頻業(yè)務(wù)的入口。

第二種就是天鵝到家目前的做法，把低頻業(yè)務(wù)聚合在一起。家政服務(wù)單個(gè)拿出來對于用戶來說都是低頻業(yè)務(wù)，但是如果整合到一起的話，作為一個(gè)整體就會成為用戶的一個(gè)高頻平臺，多業(yè)務(wù)聚合也可以有效降低獲客成本，這和電商領(lǐng)域的垂直與綜合之爭是一個(gè)道理。

但是做好平臺的前提是什么？是標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化。觀察淘寶以及京東可以發(fā)現(xiàn)，越大的平臺，其標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化程度越高。到家服務(wù)是一個(gè)千億級的市場，但是卻很難誕生千億級的平臺規(guī)模。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIP IT1）看來，服務(wù)是天然反規(guī)模化的，服務(wù)來源于人，因而服務(wù)的反規(guī)模化實(shí)際上也來源于人的反標(biāo)準(zhǔn)化。

另外，到家服務(wù)的供給和履約都在線下，是基于地理位置進(jìn)行的，這就要求一個(gè)地區(qū)的B端資源只能服務(wù)這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者。

從B端來看，阿里京東可以進(jìn)行全國招商，而天鵝到家對于每個(gè)地區(qū)的商家都要進(jìn)行地推；從C端來看，規(guī)模化意味著大量的訂單，在這種情況下，淘寶上的商家可以大批量生產(chǎn)且加快庫存周轉(zhuǎn)，降低成本，但是服務(wù)業(yè)在巨量訂單下受地區(qū)限制，邊際成本升高，經(jīng)營邏輯反而會發(fā)生根本性變化。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然互聯(lián)網(wǎng)模式對于家政服務(wù)早有滲透，但互聯(lián)網(wǎng)品牌占有率仍然很低，市場分散，即便是家政領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模也普遍較小。

關(guān)于如何判斷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，美團(tuán)張川認(rèn)為：本質(zhì)上還是在于服務(wù)的體驗(yàn)可以一致化，客戶的評價(jià)可以標(biāo)準(zhǔn)化，而不是依賴于服務(wù)的復(fù)雜度，更不是依賴于復(fù)雜服務(wù)的時(shí)長和難度。

但是以目前天鵝到家的標(biāo)準(zhǔn)來看，仍然很難達(dá)到。例如擦窗保潔，目前天鵝到家的標(biāo)準(zhǔn)化解決方式仍然是時(shí)長+服務(wù)難度為主，但是大家的需求不一樣、喜好不一樣，每個(gè)人的認(rèn)知和評價(jià)也無法做到一致。

可以看出，天鵝到家對于服務(wù)要素的標(biāo)準(zhǔn)化行為，仍然來源于58同城對于信息領(lǐng)域進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的慣性思維。但是互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIP IT1）認(rèn)為，信息領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化本質(zhì)上呈現(xiàn)出二律背反的趨勢，信息領(lǐng)域的做法放到服務(wù)領(lǐng)域或許難以讓天鵝到家實(shí)現(xiàn)新生。

二律背反（antinomies）是18世紀(jì)德國古典哲學(xué)家康德（Immanuel Kant，1724-1804）提出的哲學(xué)基本概念。它指雙方各自依據(jù)普遍承認(rèn)的原則建立起來的、公認(rèn)的兩個(gè)命題之間的矛盾沖突。

58同城從信息的標(biāo)準(zhǔn)化起步，可以做到“大”，但是卻很難做到“強(qiáng)”。因?yàn)樾畔⒌臉?biāo)準(zhǔn)化非常容易，幾乎沒有壁壘，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有壁壘本身就是一件非常可怕的事，會受到各方勢力的入侵，因此并不會變強(qiáng)。

而天鵝到家涉足的服務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化可以做到“強(qiáng)”，但是卻很難做到“大”，兩者正好相反。因?yàn)榉?wù)一般都是復(fù)合型的各要素合集，要把每個(gè)要素拆解并且變成可分步驟的標(biāo)準(zhǔn)化本身就是一件很難的事，如果真的做好了反而會變成堅(jiān)不可破的壁壘，別人很難攻破，但是每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的壁壘建立實(shí)際上都不是一件輕松的事，否則天鵝到家早就化身別人仰慕的“白天鵝”了。

寫在最后：

上面提到的只是天鵝到家短期之內(nèi)需要面臨的困境，實(shí)際上，如果天鵝到家想要真正基業(yè)長青，未來真正要面對的是：技術(shù)所帶來的去規(guī)模化趨勢以及無人趨勢。

工業(yè)時(shí)代依靠規(guī)模化生產(chǎn)建立競爭優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化用戶建立競爭優(yōu)勢，而天鵝到家正在做的是建立上游生產(chǎn)以及下游供給兩方面的規(guī)模化。但是在未來，技術(shù)將使得規(guī)模貶值。

無論是大數(shù)據(jù)，還是AI，亦或是生物科技等這一切的新技術(shù)浪潮，所要達(dá)到的目的都是為了滿足用戶精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化的產(chǎn)品和服務(wù)，去規(guī)模化的時(shí)代正在到來。尤其是疫情環(huán)境下客觀上令新興技術(shù)的落地價(jià)值加速釋放，新基建更促使新興技術(shù)供給側(cè)提速升級，這對于天鵝到家來說不只是業(yè)務(wù)停擺的危機(jī)，在未來會帶來更加深遠(yuǎn)的影響。

再來說無人趨勢，這將是對于整個(gè)賽道的顛覆，而且相信已經(jīng)不會太遠(yuǎn)。

首先，到家服務(wù)是建立在眾多人力資源之上，也就是說行業(yè)的上游是人，但是一方面人力成本正在快速上升，另一方面技術(shù)已經(jīng)擁有了在家政服務(wù)中替代部分人力的資格。

以AI為例，AI產(chǎn)業(yè)鏈按基礎(chǔ)層、技術(shù)層和應(yīng)用層可劃分為三個(gè)類別。其中應(yīng)用層則指向具體的消費(fèi)級終端應(yīng)用和行業(yè)場景應(yīng)用，而消費(fèi)級終端應(yīng)用包括智能機(jī)器人、智能無人機(jī)以及智能硬件三個(gè)方向，其中不管是智能機(jī)器人還是智能無人機(jī)，都將成為人的替代品。

例如目前高端領(lǐng)域的掃地機(jī)器人已經(jīng)不再是人們認(rèn)識中的“智障機(jī)器人”，各種“黑科技”的引入讓它變得越來越智能，再比如智能物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無人駕駛技術(shù)的逐漸落地，這些都將對到家服務(wù)產(chǎn)生沖擊。

當(dāng)然，天鵝到家也可以選擇擁抱時(shí)代，擁抱未來，但是如果連繼承自58同城的那些“糟粕”都無法丟棄的話，這樣的轉(zhuǎn)變更是難以想象的。

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