圖片來源@視覺中國

文 | 摩根頻道

在視頻領域，YouTube是行業的標桿，引得無數后繼者模仿。但在中國，YouTube式的盈利之路似乎天生走不通。

無論是心之所向，還是為了給資本畫一張餅，愛優騰都曾對標過YouTube。尤其是愛奇藝，在對標Netflix（奈飛）、迪士尼后，甚至上線了隨刻app，喊出了中國YouTube的口號。

口號雖好，但事與愿違。曾經YouTube堅定的信徒愛優騰，如今卻在奈飛的路上越走越遠。至于與YouTube最像的B站，雖然積極向各個領域破圈，但個性化依然是B站暫時撕不掉的標簽。至于比B站受眾群更廣泛的西瓜視頻，體量跟不上了，一切皆為空談。

框架模板都沒學到，YouTube式的盈利模式自然無法效仿。雖然條條大路通羅馬，國內視頻平臺也一直在調整盈利方向，但目前也就芒果TV勉強盈利，愛優騰和B站依舊在虧損中。

為什么發展了這么久，中國的長視頻平臺依舊在虧損？國內視頻平臺在探索盈利的道路上做了什么？長視頻平臺的未來又在哪里呢？

入不敷出，內容采購燒干了盈利空間

中國長視頻平臺至今已經發展了17年左右。

2004年樂視網創辦，2005年我樂網、優酷網、土豆網成立。最初國內幾乎沒有版權意識，視頻網站的成本相對較低，行業內亂象叢生，這些“先驅們”的主要精力都放在了用戶的你爭我搶上，競爭激烈。

直到2010年開始打擊盜版，內容版權費用拖垮了大部分視頻網站，在資本的介入下，逐漸形成了愛優騰三足鼎立的局面。

從五代十國過渡到三足鼎立，不變的依舊是你爭我搶，當時的愛優騰并沒有意識到下游用戶跟著內容走，自制內容才是長視頻平臺的護城河，亦或意識到卻不敢求變，直到近幾年各平臺才開始在自制內容上下功夫，而奈飛早在2007年就起步了。

不過就算是不談自制，只是普通的內容采購就讓愛優騰三家耗得入不敷出了。深刻闡釋了“一個和尚挑水喝，三個和尚沒水喝”的道理。

長視頻平臺成本主要分為服務器帶寬等硬件成本和內容采購成本，其中高昂的內容成本采購燒干了長視頻平臺的盈利空間。

如今長視頻領域流量增長天花板幾乎觸頂，如何保證自己有的東西別家沒有，才是吸引用戶的關鍵。而優質且獨家的內容是需要用錢砸出來的，拼的就是誰更有錢。但尷尬的是，愛優騰三家背后靠的是BAT，想靠資本拖垮對手幾乎成了不可能的事情。

三家從最開始的溫水煮青蛙，直到水溫上升到了三家都吃不消的地步，不得不聯合起來發表《關于抑制不合理片酬，抑制行業不正之風的聯合聲明》，以此來減小內容成本的支出。

隨著內容的同質化，觀眾審美隨著時代的提高，長視頻平臺也終于意識到，只靠采買成本昂貴不說，還不能提高用戶的留存率，優質的自制內容才是護城河。

優酷的《長安十二時辰》和《少年之名》，愛奇藝的《破冰行動》與《青春有你》，騰訊的《斗羅大陸》和《創造營101》，用戶跟著內容走，這些優質的自制內容都為平臺增加了大量付費用戶和廣告收入。

但表現最亮眼的還是背靠湖南衛視的芒果TV，《乘風破浪的姐姐》首播后，芒果TV超媒的市值破千億， 如今1203億元的市值更是遠超愛奇藝的943億。芒果TV也成為了國內長視頻唯一一家“盈利”的長視頻平臺，內容成本低，轉手還能分銷，這是芒果TV“盈利”的關鍵。

至于B站，一開始就沒打算跟這些大佬們玩砸錢搶內容的游戲。B站的社交屬性彌補了視頻平臺粘性不足的缺陷，給用戶一個社交圈，內容方面用戶可以自己生產，極大的減少了內容成本。雖然近幾年B站也采買和自制了很多影視動漫，但最終目的還是為了反哺自己的社交屬性。

B站COO李旎表示：做專業內容對生態的作用是什么？首先OGV內容可以反哺PUGV，讓我們的PUGV創作生態的來源越來越豐富；同時，它也確實能讓會員收入能有一個健康的成長。

雖然芒果TV的“盈利”需要打一個雙引號，但達成這樣的效果也是愛優騰目前不敢奢求的。這三家巨頭襁褓下的嬰兒，養育了這么多年依舊在虧損，甚至虧損越來越大，收入遠不能覆蓋愈加昂貴的內容采購成本。

培養自己的內容團隊，減低內容成本的同時，加深平臺的護城河，是愛優騰擺脫入不敷出困境的關鍵，開源節流勢在必行。

開源節流，長視頻各平臺爭芳斗艷

“賢者時刻”是個很奇妙的東西，愛優騰爭了這么久，反而被芒果TV搶先摘了桃子，冷靜下來才發現，自己光顧著摔跤了，優勢一點也沒用上。芒果TV背靠湖南衛視確實有優勢，但BAT也不差呀。

除了已經頗具良效的自制綜藝和影視，愛優騰還開始加大對動漫的投資。2021年愛優騰B將共同推出188部動漫，并且風格各異，利用背后資源，努力打造屬于自己的護城河。

騰訊視頻背靠閱文集團、企鵝影視、騰訊影業、通訊動漫等等，并且騰訊還投資了大量動畫制作公司，擁有大量可開發的IP，在已公布的動漫進度中，騰訊有64部，是這四家作品數量最高的視頻公司，主打古風玄幻、仙俠。

背靠阿里文學的優酷也不差IP，主走新國風路線。愛奇藝背后的百度雖然沒有相應的產業鏈，但早早布局的愛奇藝文學、動漫頻道、漫畫APP也為其提供了大量IP，雖然數量上沒有太大優勢，但主攻女性向和輕松向的垂直內容，使其用戶粘性更有優勢。

而更懂年輕人的B站，則是繼續利用自己的優勢，大力扶持原創內容，近幾年在科幻領域取得了不錯的成效。

利用背后的優勢，打造獨具特色的自制內容，將平臺的差異化拉大。即大大減少了內容采購成本，又大幅度提高了用戶留存。

除了在“節流”上爭芳斗艷，各家平臺在“開源”上也各出奇招。

2019年，騰訊在熱播《陳情令》時，玩起了超前點播，會員支付30元可以提前觀看大結局。這一舉措將引導用戶沖動消費做到了極致，既能讓會員數增加，又能進一步的壓榨會員的價值。

雖然有很多用戶抵觸，但還是有250萬會員買單，騰訊喜提7500萬元。這么香的操作，其他平臺自然踴躍跟風，雖然愛奇藝因此被告上法庭，但超前點播還是被長視頻平臺保留了下來。

除此之外，中插廣告也是長視頻平臺開源的一大收入。中插廣告的形式最早來源于《武林外傳》，劇中演員以小劇場的形式打廣告，但當時武林外傳中的中插廣告以搞笑為主，而現在的中插廣告以賣錢為生。

據公開資料顯示，騰訊某熱門劇，30秒的中插廣告投放刊例價為1200萬，而如今的長視頻平臺慣例是每部劇不止一條中插廣告。

中插廣告的特點是除了拖動進度條，用戶無法通過開VIP跳轉，同時廣告產品又能跟劇中演員產生聯動。中插廣告對于廣告商來說極具性價比，但對于用戶來說，體驗感極差。

中國長視頻平臺起步階段為了吸引用戶，灌輸給用戶的觀念是，我有免費資源可以隨便看。如今各平臺入不敷出，又不敢轉變成奈飛會員費的收費模式，只好通過各種VIP和中插廣告的方式回血。

雖然這種方式對于平臺來說是一種飲鴆止渴，但面對日益增長的內容成本與負債，各平臺只能只看當下。而且平臺也從一次次試探中得到了一個“真理”：用戶是可以調教的，不滿歸不滿，最后照樣掏錢，甚至會因此產生鄙視鏈，刺激“白嫖黨”沖動消費。

雖然靠著中插廣告和超前點播的收入讓各平臺解了燃眉之急，但并不能覆蓋其內容支出成本，離盈利還遙遙無期。

兵分三路，是否都能通向羅馬？

如何盈利一直是各長視頻平臺的痛點，都曾想走YouTube的道路，但事與愿違，經過多年發展，國內的長視頻平臺如今走向了不同的道路。

• 走小而優路線的芒果TV

芒果TV雖然“盈利”了，但其盈利模式并不適合如今的愛優騰，并且芒果TV過于依重娛樂將導致其未來的發展愈加單一，在體量上，會與愛優騰乃至B站的差距越來越大。

《乘風破浪的姐姐》推著芒果TV市值破了千億，也將帶著芒果TV在娛樂綜藝這條垂直領域愈行愈遠。同時女性、年輕用戶的用戶畫像，也預示了芒果TV會把網紅經濟和粉絲經濟將成為芒果TV未來發展的主要方向。

芒果TV一直很清楚自己的定位，專精娛樂或許是其在愛優騰夾縫中最好的生存方式。粉絲經濟和網紅經濟的市場很大，足以推動芒果TV走向真正的盈利。

• 穩步壯大自身的B站

B站破圈后一直在穩健發展，雖然有用戶吐槽B站的氛圍變差，但這是破圈后的必然。相比知乎，B站的破圈堪稱完美。B站未來的布局很大，“你感興趣的都在B站”，這是B站的最終目標，它不拘泥與中長短視頻，只要符合其社區氛圍，它都能包容。

B站在之前很大的槽點來源于營收主要靠游戲收入。

但據B站2020年Q3財報顯示，B站第三季度總凈收入達到32.257億。其中手機游戲收入為12.751億元，較2019年同期增長37%，增值服務收入9.796億元，較2019年同期增長116%。盡管B站目前主要盈利渠道還是游戲收入，但這個比重在逐漸減小。

B站COO李旎接受采訪時表示：健康增長是很重要的。在B站我們進行的各種戰略討論，都會回到這個問題上：我們能不能讓B站健康增長三十年？

從二次元破圈的B站，雖然體量一時之間上不去，但單從B站目前的表現來看，未來可期。

• 轉換信念追奈飛的愛優騰

愛優騰相對B站和芒果TV來說體量更大，野心也更大。YouTube路線走不通后，轉換信念走奈飛這條路。但奈飛這條路真的好走嗎？

奈飛財報的凈利潤雖然是正的，但其并非真正盈利。奈飛將內容成本當成內容資產，通過多年的攤銷，以此達到當年財報盈利的假象。只有當奈飛的市值足夠大時，這種表面盈利才不會成為負擔，增發股票后就沒有所謂的負債。但三家分市場的愛優騰能做到奈飛無視負債的體量嗎？一步走錯了就可能是下一個樂視。

況且愛優騰想走奈飛的路也是困難重重。奈飛幾乎所有的收入都是會員付費，但愛優騰的主要收入分為在線廣告收入與會員服務收入。

在視頻領域，廣告收入與用戶付費收入是成反比的，付費用戶增加，觀看廣告的人數減少，廣告價值減少，廣告收入相應降低。隨著各家付費用戶數量的上升，廣告價值會越來越小。用戶付費是日后長視頻平臺收入的主要增長點。

愛優騰近幾年財報中付費用戶逐步上升，一方面是自制內容初見成效，但還有一決定因素是VIP捆綁與打折銷售。

打折銷售的初衷在于培養用戶付費習慣，但用戶付費習慣養成后，愛優騰如何解決會員價格低、無法持續上漲的難題？愛奇藝雖然率先漲價，但是在第三方渠道，愛奇藝會員價格依舊偏低。

同時各種VIP、VVIP等會員體系亂象叢生，就算是開最好的會員，還要看中插劇情廣告，大大降低了用戶付費意愿。奈飛這個盈利模式，愛優騰將會越走越難。要想盈利，愛優騰還需要探索出屬于自己的路。?

結語：

條條大路通羅馬，走小而優路線的芒果TV、穩步壯大自身的B站和日漸奈飛化的愛優騰，誰能撕掉虧損的標簽，穩步盈利呢？我們拭目以待?。?strong>本文首發鈦媒體APP）

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