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文丨孫永杰

近日，國產(chǎn)特斯拉Model Y（簡稱MY）降價的消息在國內(nèi)汽車界及媒體圈可謂一石激起千層浪。作為國內(nèi)造車新勢力代表的蔚來和小鵬等更是成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管蔚來和小鵬均以不同方式回應(yīng)了此次特斯拉對于自身業(yè)務(wù)影響的微乎其微，顯得異常淡定。但所謂居安思危，我們從它們的聲明中依然感覺到中國造車新勢力似乎并未意識到特斯拉狂降背后，自己與特斯拉的差距在那里。

特斯拉目標(biāo)是成為大眾福特，蔚來堅(jiān)守高端對標(biāo)BBA，真的嗎？

針對特斯拉MY今年的首次大幅降價，蔚來創(chuàng)始人李斌在近日其二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會上表示：特斯拉的目標(biāo)就是成為大眾福特，蔚來堅(jiān)守高端定位，寶馬、奔馳、奧迪（后簡稱BBA）油車賣多少錢，蔚來電車就賣同樣價格。

不知道李斌何出此言？或者說根據(jù)是什么？我們認(rèn)為李斌此番言論顯然進(jìn)入了所謂汽車高端（豪華）品牌認(rèn)知的誤區(qū)。

從品牌角度回望特斯拉的發(fā)展路徑，其率先推出Roadster，打入高端跑車市場，隨后通過D級轎跑Model S和豪華SUV Model X實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，打造特斯拉“高端化、智能化”品牌，直至通過Model 3下沉至4萬美元（國產(chǎn)30萬元）左右的轎車市場，自始至終，特斯拉的定位都是高端品牌，即便是經(jīng)濟(jì)型的Model 3，也是直指以BBA為代表的大眾豪華品牌（主要為銷售量最大的中小豪華車市場）。這點(diǎn)從全球和中國統(tǒng)計(jì)分析機(jī)構(gòu)，在分析Model 3的銷量及競爭力時，通常以BBA為主要對標(biāo)對象中得到了充分的證實(shí)。

例如在美國汽車市場，統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)基本會將Model 3與BBA進(jìn)行銷量對比。

比如2018年，Car and Driver就以Model 3在美國的銷量超越同類型的寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6等傳統(tǒng)豪華燃油車型，全年銷量超過14萬輛，市占率達(dá)35.7%，認(rèn)為Model 3成為2018 年美國中型豪華轎車市場冠軍；又如2019年，CleanTechnica則以Model 3在美國的銷量超越寶馬2+3+4+5系、奔馳C/CLA/CLS/E-Class、奧迪A3+A4+A5+A6，認(rèn)為其在美國的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出BBA同等價位中型豪華車的銷量。

在中國市場，據(jù)國內(nèi)相關(guān)汽車媒體的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，Model 3車主在購車之前，考慮較多的是豪華品牌燃油車，其中BBA轎車是用來與Model 3對比最多的車型，近6成被調(diào)查者用以上三款車與Model 3做過對比?？梢姡谥袊囅M(fèi)者眼中，Model 3的競品車主要是豪華品牌燃油車。

由此可見，無論是特斯拉自身的品牌定位，還是其在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的眼中，其目標(biāo)并非是李斌口中的成為大眾福特，而恰恰是李斌所言的，蔚來堅(jiān)守的寶馬、奔馳、奧迪（后簡稱BBA）油車賣多少錢，蔚來電車就賣同樣價格的高端定位。這里李斌僅是以狹隘的價格定義了自己所謂的高端和豪華品牌，忽視了特斯拉成為高端品牌非價格，也是最為重要的一面。

近日，權(quán)威雜志《消費(fèi)者報告》在最新一批最佳美國汽車排行榜中，將Model 3和Model S評選為美國最佳豪華汽車時，對于品牌力做了很好的注解。

在品牌力方面，該報告指出，特斯拉營造出“科技感”、“極客精神”等未來主義氛圍，并非BBA傳統(tǒng)意義上的老式豪華。特斯拉品牌賦予了車主與眾不同的品位和身份，這種品牌調(diào)性并不會隨著其售價的調(diào)整而變化，只要產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，特斯拉的品牌力就能持續(xù)走高。

相當(dāng)精辟的總結(jié)！我們不知道李斌看了《消費(fèi)者報告》對于特斯拉高端品牌的定位解釋作何感想？至少我們認(rèn)為，李斌真的應(yīng)該好好琢磨這番評價，從中找出最為核心的東西，而不僅是一味在價格上追隨BBA，不降價，就認(rèn)為自己的蔚來是高端豪華汽車品牌。

售價調(diào)整不改品牌調(diào)性，產(chǎn)品力強(qiáng)是核心

提及前述決定品牌調(diào)性的產(chǎn)品力，以蔚來們?yōu)榇淼脑燔囆聞萘Ρ憩F(xiàn)如何呢？

我們這里還是以特斯拉目前的主打車型Model 3為例，來與蔚來們?yōu)榇淼闹袊燔囆聞萘ψ鱿潞唵蔚膶Ρ取?/p>

續(xù)航里程方面，Model 3長續(xù)航版續(xù)航里程為668 公里，國內(nèi)競品中僅廣汽AionLX、小鵬P7等少量車型達(dá)到 600 公里以上續(xù)航；百公里加速度方面，Model 3三款車型的提速區(qū)間為3.4-5.6s，優(yōu)于ES8、ES6、AIONS等車型；自動駕駛方面，Model 3三款車型均為 L2.5/FSD級別自動駕駛，國內(nèi)競品中蔚來ES8、ES6、AIONS等車型普遍搭載L2 級別自動駕駛系統(tǒng)，Model 3的Autopilot系統(tǒng)具備較強(qiáng)競爭力和路試經(jīng)驗(yàn)。

特斯拉之所以具備如此強(qiáng)的產(chǎn)品力，不僅需要持續(xù)創(chuàng)新，而且這些創(chuàng)新還要很難被對手復(fù)制（傳統(tǒng)車企及造車新勢力們）。事實(shí)是，特斯拉在電池、電控、人機(jī)交互、自動駕駛等每個領(lǐng)域都似乎做到了難以復(fù)制。

例如，其它公司可以用特斯拉相同的電芯供應(yīng)商，卻無法做到像其一樣的整包效率，更何況特斯拉自研的“百萬英里”壽命電池正在研發(fā)。

再如，以蔚來們?yōu)榇淼闹袊燔囆聞萘Φ漠a(chǎn)品都“借鑒”了特斯拉的中控大屏，但深層的操作邏輯和交互體驗(yàn)則是完全不同的兩個概念。而關(guān)于自動駕駛，攝像頭、雷達(dá)、處理器等硬件同樣可以復(fù)制，但軟件層面的數(shù)據(jù)積累則非一日之功，尤其是對于自動駕駛，數(shù)據(jù)積累的重要性要遠(yuǎn)大于硬件本身，這方面，中國造車新勢力可謂差距巨大。

用“形似神不似”來形容上述中國造車新勢力與特斯拉的差距恐怕最為貼切。

對此，清華大學(xué)汽車發(fā)展研究中心主任李顯君在接受《財(cái)經(jīng)》記者時表達(dá)的憂慮正是我們想說的。

“中國重點(diǎn)發(fā)展純電動路線，試圖借此換道超車，但伴隨特斯拉交付能力提高后。就靠幾款產(chǎn)品，特斯拉牢牢把住了純電動車銷售榜單，同時中國自主品牌純電動車市占率逐步下滑。由此，我們難說自己的純電動產(chǎn)品能力到底有多強(qiáng)。”

價格大幅下調(diào)，供應(yīng)鏈掌控是關(guān)鍵

既然以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的產(chǎn)品力，中國造車新勢力與特斯拉存有差距，那么同樣在中國本土市場，均依賴中國相關(guān)供應(yīng)鏈，中國造車新勢力本應(yīng)可以借此，至少獲得成本上的優(yōu)勢，但事實(shí)并非如此。

根據(jù)中泰證券研究所及公開資料整理顯示，僅在單車物料成本（BOM）方面，Model 3為12.62萬元，只是中國造車新勢力中，蔚來30萬元的42%和理想22萬元的57%左右。

更讓我們擔(dān)心的是，據(jù)國信證券拆解特斯拉Model 3美國工廠和中國工廠的成本結(jié)構(gòu)后預(yù)測，一旦特斯拉實(shí)現(xiàn)零部件全面（100%）國產(chǎn)化，中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈的采購成本有望下降19.4%，人工成本有望下降 60%，折舊攤銷有望下降65%。

屆時，國產(chǎn)版Model 3綜合成本較美國工廠有望下降36%，測算國產(chǎn)版Model 3單車成本約16.3萬人民幣，這意味著，目前29.9 萬人民幣的售價對應(yīng)約55%的單車毛利率，未來國產(chǎn)Model 3車型仍有持續(xù)降價空間（若維持 25%利潤目標(biāo)則降價空間27%）。

至于今年一開年就大幅降價的國產(chǎn)MY，公開資料顯示，國產(chǎn)Model Y與Model 3同平臺生產(chǎn)，可以共享75%的零配件，這將在較大程度上攤薄成本。此外，Model Y還將采用大批新的降低成本技術(shù)，比如一體沖壓成型車身的工藝等。

隨之而來的是，基于特斯拉的品牌效應(yīng)及產(chǎn)品力，在保持利潤不變的前提下，通過價格繼續(xù)提升銷量（擴(kuò)大規(guī)模），從而讓被汽車產(chǎn)業(yè)證明成功的萊特定律（產(chǎn)品數(shù)量每增加一倍，制造商就會實(shí)現(xiàn)成本百分比的持續(xù)下降，即規(guī)模越大，生產(chǎn)成本越低），開始正向循環(huán)。

如果真如上述預(yù)測變成現(xiàn)實(shí)，中國造車新勢力在競爭中，最后，也是惟一可以施展的策略，即以價格戰(zhàn)搶占市場極有可能失效。

除了對于產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力，例如持續(xù)的技術(shù)突破將繼續(xù)降低電動汽車電池的成本（約占電動車成本的20%—30%左右，對于降低整體電動車的成本相當(dāng)重要）。

提及電池，知名的Ark Invest最近的研究表明，評估電動汽車市場電池成功的最佳指標(biāo)不是里程，而是充電率，或者每分鐘充電增加的里程，以$/charging rate來衡量。按照此標(biāo)準(zhǔn)，目前大多數(shù)電動汽車仍未達(dá)到2018年左右特斯拉Model 3的水平，沒有一款車型能與2020款Model 3相提并論。

看來成本降低，除了對于供應(yīng)鏈的把控，與相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新又密切相關(guān)。

總結(jié)：

我們認(rèn)為，此次特斯拉MY（包括此前Model 3）價格的狂降，作為中國造車新勢力的蔚來們，絕不應(yīng)該把其簡單理解成是以價格搶市場的行為而淡定，依然故我，而是要認(rèn)真反思背后，在品牌認(rèn)知、創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等與特斯拉的差距，及時修正自身的策略，尋找適宜的突破口，惟有這樣，才能在汽車產(chǎn)業(yè)到來的電動化、智能化的新浪潮中，走得更遠(yuǎn)，甚至重塑中國，乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)的格局。

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