圖片來源@視覺中國

文丨美股研究社

2021年，注定不是平靜的一年。

前有特斯拉發(fā)售model Y狂降十五萬引起搶購熱潮，后有華為應用市場全面下架騰訊游戲。雖說不過一天兩大巨頭就火速和好，但國內游戲開發(fā)商與渠道之間的矛盾卻并沒有就此消弭。

實際上，在本次開年大戰(zhàn)之前，由于抽成比例問題騰訊與華為就早已因《使命召喚手游》產生過分歧。把時間線再往前推，同樣因手機廠商等渠道的“高額抽成”，米哈游的《原神》以及莉莉絲的《萬國覺醒》這兩款爆款游戲另辟蹊徑選擇了其他渠道。

無獨有偶，早在幾個月之前，國外的《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games也因對蘋果應用商店的抽成比例不滿而發(fā)起宣戰(zhàn)。

那么，為何cp（游戲開發(fā)商）與渠道頻頻“打架”？而手機廠商收取的“過路費”真的不合理嗎？與渠道撕逼分成背后，國產游戲的格局又將迎來怎樣的變革？

從買量到內容為王，國內游戲分銷發(fā)展之路

要想知道以上問題的回答，最先要了解的就是國內游戲分銷體系的發(fā)展歷程。除了傳統(tǒng)的手機廠商自帶的應用市場以及第三方游戲下載app，游戲開發(fā)商還可以選擇的渠道就是買量。

買量是什么呢？買量是產品通過廣告等方式購買流量的行為，是區(qū)別于渠道發(fā)行的流量獲取途徑。最初是中小型廠商在面對傳統(tǒng)渠道發(fā)行模式下獲量成本較高的一種突圍。

目前，主流安卓手機廠商除小米一加之外幾乎都是硬核聯(lián)盟的成員，包括了華為、OPPO、vivo、酷派、聯(lián)想、魅族和金立，也在游戲發(fā)行渠道上掌握著極大的話語權。

硬核聯(lián)盟之所以有那么足的底氣，主要是來自用戶習慣的變化。根據(jù)硬核聯(lián)盟2019年12月發(fā)布的白皮書顯示，手機自有應用市場的滲透率已經達到了超過了80%。

手機廠商應用商店和游戲中心用戶體驗不斷提升，硬核聯(lián)盟成為大部分手機用戶的首選渠道。第三方渠道只能去瓜分這不到20%的份額。

基于此，國內游戲分銷延伸出了買量這一玩法，相較硬核聯(lián)盟在抽成上有所降低。但也因為買量這一途徑，使得游戲開發(fā)商為了掙錢倒推模型，市面上充斥著套路相當重復的許多相似的買量游戲，為人們所詬病。

國內分銷體系分為幾個階段，2014 年前流量集中在應用商店渠道，聯(lián)運為主流。聯(lián)運即廠商提供產品、渠道提供用戶，最后產生流水與安卓渠道 55 分成。14年以后渠道流量供給能力減弱，廠商尋求外部渠道獲取流量。而此時今日頭條等擁有大流量的平臺興起，智能大數(shù)據(jù)投放技術開始培育。短視頻興起推動買量新方式顯現(xiàn)，流量價格上升推動廠商進行智能投放。

上線與16年的抖音到 2018 年日活已達 2.5 億，憑借海量用戶數(shù)據(jù)，抖音于 2018 年 3 月開啟了廣告競價平臺。同時由于短視頻相比傳統(tǒng)文字信息流、圖片信息流廣告在游戲展示 效果等方面具有優(yōu)勢，其迅速成為廠商流量競爭的重要陣地。

隨著流量逐漸集中于少數(shù) APP，在更適宜游戲買量的 APP 里，廠商為了爭奪流量不得不提高出價，推動游戲買量成本整體提升，同時也推動廠商實現(xiàn)智能化投放，以達到 買量成本及效果可控的目標，如三七互娛開發(fā)了“量子”、“天機”兩大系統(tǒng)， 提升廣告投放與運營效率，買量進入精細化競爭時代。

但到了2020年騰訊、阿里、網(wǎng)易等大廠開始加入買量行業(yè)，流量價格進一步提高。根據(jù)dataeye的《2020年移動游戲半年度買量白皮書》，網(wǎng)易共有19款游戲進行了買量，而騰訊有4款游戲進行了買量。

為了提高買量效率且控制成本，廠商不得不深耕素材創(chuàng)意，提高素材轉化率，不斷推陳出新以吸引玩家，根據(jù) Dataeye 的數(shù)據(jù)，2019 年上半年買量素材平均使用天數(shù)為 6.38 天，2020 年上半年已縮減至 5.12 天，而在買量主戰(zhàn)場頭條系媒體素材平均使用天數(shù)為 3.95 天。另外提高產品質量也成為應對成本端快速增長狀況下的重要方式，成功產品的買量成本占總流水比例可控制20%-30%。

除了買量成本提高以外，版號收緊的號角聲也促使著精品游戲的脫穎而出。奇偶派數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年獲發(fā)游戲版號的游戲數(shù)量為1316款，2019年為1571款，2018年高達2087款，2017年則是驚人的9369款，即使2016年也有4050款。隨著游戲版號數(shù)量的減少，游戲用戶和收入加速向頭部游戲企業(yè)以及精品游戲集中。

優(yōu)質游戲的議價權在上升，渠道為王的時代正在悄悄褪色。此前有新聞稱字節(jié)跳動CEO張一鳴在飛書上看到員工總是談論《原神》而生氣發(fā)文，騰訊更是因為錯失《原神》召開投資會議。

在如今游戲類型過多，人們審美及要求提高的如今，精品游戲越來越迎來機會。但手握著流量的渠道們卻還在“躺著收錢”，并且不愿意做出退步。

不變的過路費，變了的游戲受眾和時代

大多數(shù)國內安卓商店一直采用5：5分成比。且與蘋果、Google公司3：7分成包含了支付費率不同，國內安卓渠道是在扣除支付通道費（約5%）的基礎上五五分成，游戲廠商實際只能拿到不足50%的分成。

簡言之，游戲廠商在Android平臺的利潤率嚴重低于iOS平臺。但蘋果三成過路費的做法，已經在全球開發(fā)者層面引起諸多不滿，被稱為“蘋果稅”。

今年六月份， 據(jù)兼容機之家報道，蘋果公布了一項獨立研究對于其蘋果應用商店（App Store）2019年的營收數(shù)額，2019年蘋果從全球賺走了約5190億美元（約合3.6萬億人民幣），中國區(qū)占比42%約2460億美元（約合1.7萬億人民幣），這個金額，蘋果需要賣三年的手機才能賺到。也正是因為蘋果借游戲賺個盆滿缽，引來游戲開發(fā)商的不滿。

為什么蘋果能靠“蘋果稅”掙那么多錢？這是因為蘋果設備內購或者付費下載只有一條路徑，“按兩下以安裝”“按兩下以確認”，只能通過App Store，所以未越獄的設備都逃不了“蘋果稅”，開發(fā)者不可以自己直接對接支付寶或者微信。一切錢款都要從蘋果的賬上走一遍，蘋果自然也會雁過拔毛。這樣一來，這個30%收割的錢款也就很多了，多達3.6萬億人民幣。

2020年7月，蘋果以違反應用內支付的規(guī)定為由，將Epic Games的熱門游戲《堡壘之夜》下架。隨后Epic Games提起訴訟，挑戰(zhàn)蘋果的這項規(guī)定。此前，已經有不少開發(fā)者繞開蘋果的支付系統(tǒng)。這一系列動作，徹底激怒了游戲開發(fā)者，同年十一月，蘋果被迫讓步宣布對部分開發(fā)者降低分成比例，若開發(fā)者上一個日歷年的收益在100萬美元以下，將有資格參加該計劃，享受降至15%的傭金費率。正式的生效時間也是2021年開年第一天正式啟動。

根據(jù)財信證券的數(shù)據(jù)顯示，對于游戲開發(fā)商而言，蘋果應用商店要好于安卓應用商店，而在硬核聯(lián)盟當中，華為應用商店的毛利潤又要高于其他的手機廠商，而買量雖然量多卻魚龍混雜假量很多，也只比除了華為以外的其他手機廠商所能夠獲得的毛利潤多一點，成本低一點。

而對于游戲開發(fā)商最友好的莫過于官網(wǎng)，以及近年來崛起的B站和taptap，其中b站也是五五分，但是毛利潤高華為5~10%左右，而taptap則完全不需要渠道費，毛利潤高達50%~70%。截至2020年2月份，TapTap月度獨立設備約559萬臺，暫時排名第一。

除了毛利潤的考慮之外，研發(fā)游戲成本的提高也是游戲開發(fā)商對于五五分渠道稅日益不滿的主要因素。一個游戲包含的內容有很多方面，除了玩法，還有美術畫面、音效、動作技術，以及游戲傳達的思想、情感。此外，游戲的受眾越來越細分，開發(fā)者需要花更多精力去滿足不同受眾，游戲版號審核變得嚴格也讓試錯空間變窄。這些都意味著開發(fā)者們需要在內容上不斷增加成本，游戲開發(fā)者無法再承受渠道商分走50%了。

結語

根據(jù)艾瑞咨詢，雖然中國的移動游戲市場已成為一個存量市場，但進入后疫情階段 （2020年3月之后），無論是使用時間占比還是使用次數(shù)，整體上對比去年同期都產生了一定幅度的上漲。艾瑞分析認為，受疫情影響，中國移動游戲玩家的游戲習慣或正朝著更重度的方向發(fā)展。

如今版號收緊以及游戲受眾精細化發(fā)展趨勢之下，分成問題短期內仍然是無法解決的，而渠道與CP（游戲開發(fā)商）可以站在同一塊拳臺上打一架，而非不對等的競爭。未來只要有開發(fā)商繼續(xù)開發(fā)游戲，與渠道的爭端就不可避免，近年來避開傳統(tǒng)手機廠商渠道大爆的游戲不少，或許，對于渠道而言，也是時候該好好想想了。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App