圖片來源@視覺中國

文丨財經無忌，作者丨韋航?

新年伊始，特斯拉便打起了價格戰。

元旦期間，特斯拉宣布國產SUV車型Model Y正式降價，其中長續航版售價33.99萬元，降幅14.81萬元；Model YPerformance高性能版起售價36.99萬元，降幅16.51萬元。

價格殺手特斯拉，再次揮舞著定價權，殺進中國市場。

這不是鯰魚，而是一條鯊魚。

特斯拉降價史

早在特斯拉在華建廠后，Model 3入鄉隨俗，售價也一路下降，從最初的35.58萬元，最低降到了24.9萬元，整整降價30%。

2019年10月25日，特斯拉宣布標配基礎版輔助駕駛功能的Model 3正式開放預訂，補貼前的預訂價格降為35.58萬元。

2019年12月，在國產Model 3首次交付之際，將補貼價格調整為33.1萬元。

2020年1月，特斯拉宣布Model 3將補貼前售價降至32.38萬元，享受補貼后售價為29.905萬元。

2020年4月下旬，《關于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》發布，通知要求新能源乘用車補貼前售價須在30萬元以下。5月初，特斯拉響應政策號召，國產版Model 3將補貼前的售價降至29.18萬元，享受補貼后的售價為27.155萬元。

2020年10月1日，特斯拉中國宣布，國產Model 3標準續航版由補貼后售價29.18萬元下調至24.99萬元，原先售價為34.405萬的長續航后驅版下調至30.99萬元

特斯拉公布了2020年的銷量數據，總銷量為499550輛。相比特斯拉全年的銷量目標50萬臺，只差了450輛。特別是在2020年第四季度，特斯拉全球累計銷量為180570輛，創下了特斯拉單季度銷量的最高紀錄。

為什么特斯拉選擇新年伊始降價，也與年末，中國宣布2021年新能源汽車補貼再次削減20%的政策相關，雖然中國是全球最大的新能源汽車市場，具備一定的規模優勢，但是中國的新能源汽車大部分依靠內銷，國際市場的市場份額較低。

同時，年末特斯拉公布了2020年的銷量數據，總銷量為499550輛。相比特斯拉全年的銷量目標50萬臺，只差了450輛。特別是在2020年第四季度，特斯拉全球累計銷量為180570輛，創下了特斯拉單季度銷量的最高紀錄。

隨著特斯拉工廠的落地，作為工業品的特斯拉汽車，短期性能功能沒有突破的情況下，還不如直接降價搶占市場。

2019年特斯拉研發費用為13.43億美元，略低于2018年水平，同比下滑8.04%，但仍保持在較高水平；研發費用率為5.46%，相比2017年、2018年有下滑趨勢，這主要是由于Model 3交付帶來的營業收入大幅提高。

特斯拉的研發費用率很高，基本都超過5%，尤其在2015年甚至達到了17.75%，前期的研發積累才促使后期技術的提升。

目前，特斯拉用Model S、Model X的價格以維持高端品牌形象，加快國產化的進度和在產品選配上稍作調整以降低Model 3和Model Y的競爭力，在保有純電動B級車的競爭力同時也適當獲得 A級車市場的份額。

總結來說，特斯拉產品矩陣的特點目前表現在：主推乘用車，產品由高端系列逐漸向大眾系列下探。這種“由奢入儉”的經營模式，先推出高品質高性能的產品，建立起一定的品牌形象后，再推出大眾系列產品以吸引更多大眾消費者，以實現搶占市場份額的目的。

造好車很難，拼價格戰才是最容易的。

在高科技前面，如果沒有壟斷性的專利，就是靠價格占領市場，當然前提是有能力降低供應鏈成本，而特斯拉似乎正在控制成本。

特斯拉的野心：世界工廠

特斯拉進入海外市場主要采取特許經營與投資建廠兩種形式，以直營模式來推進。

其目標市場的選擇上聚焦美國，隨后向亞洲及歐洲逐步擴散，目前已在北美、歐洲、太平洋及亞太地區建立起業務線，實現產品的全布局。

一直以來，特斯拉與傳統汽車制造商的一大區別在于其不依賴于出口，而是堅持“官網電商+實體體驗中心”的直營模式。

直營模式是特許經營的一種，在目標市場建立服務及體驗中心，由總公司直接管理，直接為用戶提供試駕、訂車、交付、售后等“一條龍”服務。

目前，特斯拉已在全球設立了378家直營店和展廳，其中包括美國144家、中國52家、歐洲141家，以及231家服務中心，包括美國89家、中國37家、歐洲75家。

特斯拉的銷售和服務網絡已涵蓋中國大部分較發達城市。體驗店主要分布在北上廣深等一線城市或長三角地區較發達二線城市的核心商業區，按地區可劃分主要集中在經濟較發達的華東地區、華北地區和華南地區。

在中國的直營店和展廳分布在北上廣深等13個省市，且都位于城市的核心商業圈，服務中心分布于四川、上海、廣東、江蘇等9個省市。

特斯拉在全球共有四大超級工廠和一家主要汽車工廠，支撐起從電池生產到整車總裝，從電動車制造到太陽能電池儲能業務的持續推進。其中美國弗里蒙特工廠為特斯拉主要的汽車制造工廠，內華達州超級工廠Gigafactory 1為主要的電池生產工廠，紐約布法羅超級工廠Gigafactory 2則負責太陽能電池板生產。

此外上海超級工廠Gigafactory 3將承擔特斯拉在中國Model 3/Y的制造和電池生產，同時特斯拉計劃將在德國柏林建立既能生產電池，又能進行整車裝配生產的Gigafactory 4 超級工廠。

特斯拉還自主研發了Autopilot自動駕駛系統，除此之外，特斯拉車輛還可以通過 OTA（Over-the-Air Technology，空中下載技術）進行軟件更新和系統升級。

在新能源及汽車雙產業鏈的垂直整合，特斯拉還構建了光伏發電—電動車—清潔能源儲能產業鏈，覆蓋從上游的發電到中游的儲能、再到下游的消費，目前通過完善光伏發電系統以保證整體的轉化效率和成本，同時于2016年收購Solar City正式進軍太陽能儲能領域。

在汽車產業鏈上陸續推出新車型，最終把儲存的電力用于住宅、商業機構及公用事業供電，尤其是可用于特斯拉新能源汽車充電。

目前，以特斯拉為代表的造車新勢力利用自身的先發優勢和互聯網基因，正不斷搶占傳統車企市場份額。

特斯拉的隱憂

盡管特斯拉降價，但特斯拉還要解決其電池質量問題。

從2012年交付市場到現在，報道記載的特斯拉電池起火事件有將近50起，排除了醉駕、超速等人為因素也有近20起。

特斯拉的電池組使用的是三元鋰電池并采取7104節電池串并聯的形式，雖然這能大幅增加電池的能量密度，但安全性很差，遇高溫極易發生爆炸，引發的大規模燃燒反應將會使危險翻倍。

雖然特斯拉的垂直一體化程度達到80%，能夠自行生產新能源汽車的大部分零配件，但現階段仍不具備量產電池的能力，在2020年之前動力電池主要由松下獨供。

在中國的國產化進程中，據悉動力電池供應商已增加了LG化學和寧德時代，其中寧德時代于2020年7月開始供貨，但是價格問題仍是最關鍵的問題，這是因為國產化最重要的就是在保證產品質量的前提下控制成本。

動力電池對新能源汽車來說至關重要，直接決定了車輛的性能與續航能力，當然成本也不可小覷，它的成本約占整車成本的三分之一，在動力系統成本的占比更是高達76%。

2011年后，隨著新能源汽車高速發展，動力電池也迎來爆炸性增長，其出貨量在8年時間里增長近百倍。

尤其在2018年，鋰電池的全球出貨量高達189GWh，動力電池的出貨量高達 106GWh，在整個鋰電池行業的占比超過50%，未來有可能逼近60%。

2019年全球鋰離子動力電池出貨量116.6GWh，同比增長16.6%，前五的企業分別為寧德時代、松下電池、LG化學、比亞迪和三星SDI，其中寧德時代連續3年位居出貨量第一。

其中，中國在動力電池上更具優勢，日本有全球知名鋰電池企業松下電器，韓國也有LG化學和三星兩大品牌。

相比于上述的三個國家，美國和歐洲的新能源汽車產業發展受制于配套電池產業，它們往往選擇與全球知名動力電池企業達成戰略合作，但這在某種程度上會導致成本的攀升。

同時，特斯拉目前客戶群體基本是中高端用戶，但顯然特斯拉不滿足于此。

特斯拉針對其產品線制定了由高端下探的“三步走”戰略：產品由高端逐漸走向大眾，售價逐漸走低。

未來純電動汽車將會是市場的主流；分產品品質來看，目前主要銷量還是依靠A級別及其以下的車型，而未來隨著補貼政策的變化，A級別以下的車型需求將會淡化，消費者對于品質要求將會提升，未來 A、B、C級別車型的市場將會越來越大。

分車型來看，雖然轎車依舊是主流車型，但是近年SUV、MPV車型的銷量也在上升中，各大車企也都在研發計劃中增加了對更大空間SUV車型的研發數量，可見，SUV車型的新能源汽車未來市場也具有潛力。

在特斯拉Model 3所屬純電動B級車市場中，從供需量的預測結果來看，供需相對平衡，雖然B級車市場整體規模不大，但相對于純電動A級車競爭關系更加緩和。

考慮到市場效益，此次降價，特斯拉的重心放在了純電動B級車市場上，同時也加快SUV車型Model Y的入市；

在維持Model S、Model X高端品牌形象下，加快國產化的進度和在產品選配上提升Model Y的競爭力，特斯拉想搶占更大的蛋糕。

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