成堆擺放的小樣區(qū)物品@鈦媒體實(shí)拍

憑借著網(wǎng)紅打卡風(fēng)、匯集國(guó)內(nèi)外潮流品牌、隨意試妝、無(wú)推銷(xiāo)等特點(diǎn)，線(xiàn)下美妝集合店們俘獲了萬(wàn)千少女的心，在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上種草無(wú)數(shù)。「Harmay 話(huà)梅」即為這一賽道的典型玩家。

HARMAY話(huà)梅從淘寶店起家，2017年開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下，如今已在北京、上海、成都和中國(guó)香港擁有5家門(mén)店。2019年底HARMAY話(huà)梅完成A輪融資，高瓴資本領(lǐng)投，投后估值近5億人民幣。今年9月，完成了鐘鼎資本、黑蟻資本也對(duì)其進(jìn)行了股權(quán)投資。而HARMAY話(huà)梅的最新估值，則是一石激起千層浪。

據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，一位知名機(jī)構(gòu)投資人透露，HARMAY話(huà)梅目前對(duì)外融資的報(bào)價(jià)是一家店估值10億元，粗略推算，坐擁5家門(mén)店的HARMAY話(huà)梅目前估值高達(dá)50億元。

盡管這一估值數(shù)據(jù)并未得到官方認(rèn)證，但即便是新興的美妝集合店乘上了新消費(fèi)的風(fēng)口，單店估值10億元也太讓人吃驚。「HARMAY話(huà)梅」憑什么如此被看好？近日，鈦媒體編輯也來(lái)到「HARMAY話(huà)梅」北京三里屯店一探究竟。

一、實(shí)探「HARMAY話(huà)梅」北京三里屯店

也許是因?yàn)樘降戤?dāng)天是工作日的下午，話(huà)梅三里屯店里并未見(jiàn)到排隊(duì)長(zhǎng)龍。不過(guò)店中來(lái)消費(fèi)的年輕人們的確不少。

一進(jìn)店內(nèi)，是滿(mǎn)滿(mǎn)的后現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)，“黑、白、灰”為主色調(diào)，給人一種高端、潮酷的感覺(jué)。

店內(nèi)不只有女孩，也有陪女朋友來(lái)逛的男生

話(huà)梅三里屯店分為上下兩層，由別具設(shè)計(jì)感的旋轉(zhuǎn)樓梯連接。一樓為環(huán)形吧臺(tái)，供消費(fèi)者美妝試用、挑選美妝護(hù)膚小樣；二樓除了左右兩邊各自四排的大牌正裝區(qū)外，還有五個(gè)專(zhuān)區(qū)，分別為護(hù)膚、美容儀器、旅行裝專(zhuān)區(qū)、香水專(zhuān)區(qū)、及拍攝打卡區(qū)。

倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，放置著各類(lèi)大牌護(hù)膚產(chǎn)品@鈦媒體實(shí)拍

HARMAY話(huà)梅的貨架中，美妝產(chǎn)品不按品牌而是按種類(lèi)排列。粗略看去品類(lèi)多樣齊全，不僅有sk2、臘梅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，也涉及科顏氏、IPSA、珂潤(rùn)等相對(duì)平價(jià)的品牌；有祖馬龍的香氛、也有3CE的眼影盤(pán)等爆款美妝單品，連網(wǎng)紅保健品牌Swisse也在其列。據(jù)悉，目前該店的SKU大概有4000多，上新頻率大概一個(gè)月200多個(gè)。

鈦媒體編輯觀察發(fā)現(xiàn)，HARMAY話(huà)梅內(nèi)陳列的大牌美妝，標(biāo)價(jià)明顯低于官網(wǎng)價(jià)，但與日上等免稅店的價(jià)格相比，還是明顯高一截。

部分護(hù)膚產(chǎn)品標(biāo)價(jià)@鈦媒體實(shí)拍

不過(guò)，來(lái)逛話(huà)梅的女孩們，大多并不是為了大牌正裝產(chǎn)品——除了香芬區(qū)幾個(gè)女孩在樂(lè)此不疲地試用香水外，大家的最終目標(biāo)都一致：一樓的護(hù)膚及美妝小樣專(zhuān)區(qū)。

二、護(hù)膚美妝的「小樣」生意，捧紅新式美妝店？

HARMAY話(huà)梅的小樣區(qū)，可以說(shuō)是其區(qū)別于其他美妝集合店的顯著特色，也是最受年輕女孩們歡迎的地方。

不確定產(chǎn)品是否適合自己？舍不得購(gòu)買(mǎi)上千塊的大牌正裝護(hù)膚品？花幾十塊，也能購(gòu)買(mǎi)同款大牌小樣……小樣區(qū)的展臺(tái)前，聚集了無(wú)數(shù)抱有類(lèi)似想法的女孩們，更有消費(fèi)者直接抱著掃貨的心態(tài)來(lái)購(gòu)物，排隊(duì)在鈦媒體編輯身后的一位年輕的女性，就一邊挑選著小樣，一邊打電話(huà)給朋友，詢(xún)問(wèn)還要幫忙代買(mǎi)哪些產(chǎn)品。

盡管護(hù)膚和美妝小樣在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，2018年美國(guó)的小樣市場(chǎng)銷(xiāo)售額就有12億美元（據(jù)NPD Group發(fā)布的報(bào)告），但在國(guó)內(nèi)，小樣多是作為正裝產(chǎn)品的附贈(zèng)品，贈(zèng)送給消費(fèi)者。在話(huà)梅之前，鮮少有商場(chǎng)或品牌正式售賣(mài)小樣產(chǎn)品。

但消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚及美妝產(chǎn)品小樣的需求卻一直存在。一方面，對(duì)于護(hù)膚品，僅僅在專(zhuān)柜試用，消費(fèi)者是無(wú)法判斷功效如何、是否適合自己的；另一方面，如今越來(lái)越多的消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，但美妝產(chǎn)品品類(lèi)、色號(hào)繁多，加之商品圖片顯示存在的色差問(wèn)題，也讓線(xiàn)上消費(fèi)者陷入糾結(jié)和不確定，為購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品增加了決策成本。

而如若在購(gòu)買(mǎi)之前，先低價(jià)購(gòu)入小樣產(chǎn)品進(jìn)行試用，則可以低成本解決用戶(hù)的這一選擇難題。于是，便滋生了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚及美妝小樣這一生意，消費(fèi)者大多通過(guò)值得信任的代購(gòu)、或者淘寶、天貓店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在淘寶搜「正品小樣」，各式小樣產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目。

淘寶截圖

除了試用價(jià)值，小樣產(chǎn)品與正裝產(chǎn)品相比，也更具性?xún)r(jià)比。比如鈦媒體編輯曾購(gòu)買(mǎi)的蘭蔻水份緣舒緩日霜15ml中樣，在電商平臺(tái)大概定價(jià)為45-60元；而該款面霜容量為50ml的正裝產(chǎn)品，電商折扣價(jià)格一般也要350以上，官網(wǎng)定價(jià)更是達(dá)到595元。

淘寶截圖

花1/3的價(jià)格，享同款大牌產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，對(duì)于追求精致又囊中羞澀的豬豬女孩兒們，大牌小樣真是天賜福音。

鈦媒體探店發(fā)現(xiàn)，上述蘭蔻的這款面霜產(chǎn)品15ml小樣在HARMAY話(huà)梅的小樣區(qū)也有售賣(mài)，標(biāo)價(jià)為65元。雖然價(jià)格略高于電商價(jià)，但是和正裝價(jià)格相比，可就太香了。

盡管價(jià)格低，但事實(shí)上，小樣有著比正裝更“誘人”的高毛利，據(jù)業(yè)內(nèi)人數(shù)透露，小樣的毛利率可以達(dá)到正裝的2倍。HARMAY話(huà)梅合伙人鞠春茂此前在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)也表示，小樣一方面增加了客單價(jià)，另一方面降低了新顧客的門(mén)檻。對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)，也是通過(guò)高低毛利產(chǎn)品的組合來(lái)拉高整體毛利率的方式。

SK2大紅瓶面霜15ml小樣 163元/IPSA兩件套旅行裝 99元 @鈦媒體實(shí)拍

但售賣(mài)小樣這一方式，在備受追捧的同時(shí)，也受到質(zhì)疑。一些小樣產(chǎn)品本來(lái)就是非賣(mài)品，卻在HARMAY被明碼標(biāo)價(jià)，因此也有人質(zhì)疑話(huà)梅店內(nèi)小樣的來(lái)源。

據(jù)鞠春茂今年7月在接受采訪(fǎng)時(shí)所透露，HARMAY話(huà)梅并未拿到大牌的授權(quán)，店中大牌美妝護(hù)膚品主要來(lái)自于專(zhuān)柜和貿(mào)易商，而目前已獲得授權(quán)的200+品牌，全是中小品牌。

事實(shí)上，小樣因?yàn)楫a(chǎn)量有限，因此相比正裝產(chǎn)品，更加考驗(yàn)貨源的穩(wěn)定性。而未能拿到大牌授權(quán)，這對(duì)如何保證HARMAY產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)提出了挑戰(zhàn)。

鈦媒體編輯探店期間，就有顧客詢(xún)問(wèn)店員雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華的試用裝，結(jié)果收到的回答是：“小棕瓶的小樣已經(jīng)售罄，何時(shí)到貨無(wú)法確定。目前僅剩正裝產(chǎn)品。”

鞠春茂曾表示，大牌產(chǎn)品對(duì)于HARMAY話(huà)梅的主要作用是引流，中小品牌才是拉升利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。但若爆款產(chǎn)品不能及時(shí)補(bǔ)貨，長(zhǎng)此以往，必然會(huì)傷害消費(fèi)者的到店積極性。

對(duì)HARMAY話(huà)梅店來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

三、單店估值10億的邏輯是什么？

在疫情強(qiáng)烈沖擊線(xiàn)下消費(fèi)的2020年，線(xiàn)下美妝集合店HARMAY話(huà)梅卻火了，這無(wú)疑讓人重新思考線(xiàn)下消費(fèi)的價(jià)值。

正如《打造消費(fèi)天堂》中所闡述：“相較單一的售賣(mài)貨物，商超專(zhuān)柜存在的意義更多在于觀看、觸摸和體驗(yàn)各種各樣的商品，這一舉動(dòng)讓購(gòu)物成為一種休閑。”

與HARMAY話(huà)梅相對(duì)的，是傳統(tǒng)美妝集合店的頹勢(shì)。萬(wàn)寧從今年7月中旬開(kāi)始在北京大規(guī)模撤店，屈臣氏財(cái)報(bào)則顯示，2020年上半年中國(guó)市場(chǎng)的收益總額88.05億港幣，下降30%，同比減少62%。

與「HARMAY話(huà)梅」同為線(xiàn)下美妝集合店，「H.E.A.T喜燃」的創(chuàng)始人Gary認(rèn)為，傳統(tǒng)零售是以銷(xiāo)售來(lái)驅(qū)動(dòng)的，而當(dāng)下崛起的零售新物種，更多是以服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

根據(jù)路透社《2019，中國(guó)美妝新面孔》消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管美妝線(xiàn)上消費(fèi)增速迅猛，但86%的化妝品消費(fèi)者更喜歡沉浸式的親身購(gòu)物體驗(yàn)，并將實(shí)體零售作為購(gòu)物首選。

而有調(diào)查顯示，Z世代的社交需求更為強(qiáng)烈，更偏向于有逼格、有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)，也更加注重參與感和互動(dòng)性，擁有某件爆款或邂逅于某個(gè)實(shí)體網(wǎng)紅店，是他們尋找社交同好的方式。

正如喜茶、奈雪的爆火，一個(gè)很大原因是抓住了年輕人的社交需求，成為了年輕人的一種社交貨幣。HARMAY話(huà)梅潮流有逼格的工業(yè)風(fēng)裝修風(fēng)格、注重互動(dòng)體驗(yàn)的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，也使得話(huà)梅成為了年輕人女孩們紛紛打卡的網(wǎng)紅之地，小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上的種草、探店筆記比比皆是。

小紅書(shū)上關(guān)于話(huà)梅的探店筆記

鈦媒體在探店期間，也遇到一位正在拍攝探店短視頻的年輕小姐姐。（不過(guò)小姐姐的探店裝備，可比鈦媒體編輯的落伍iPhone 8 專(zhuān)業(yè)多了）

店內(nèi)顧客正在拍攝探店視頻@鈦媒體實(shí)拍

但即便如此，單店10億元的估值，未免有些高的嚇人。

同為面向年輕人的網(wǎng)紅打卡店、線(xiàn)下新零售的領(lǐng)軍代表，新茶飲品牌喜茶在今年3月最新一輪融資完成后，估值超160億；相對(duì)應(yīng)的，喜茶當(dāng)時(shí)已有400多家直營(yíng)店，算下來(lái)，單店估值大概4000萬(wàn)。

雖然拿喜茶作為對(duì)比項(xiàng)，并不太恰當(dāng)，但也能讓我們從這數(shù)字的反差中，對(duì)單店10億有了實(shí)際感知。

鈦媒體編輯就這一估值問(wèn)題，向某一級(jí)市場(chǎng)研究員方媛（化名）請(qǐng)教，不過(guò)在方媛看來(lái)，估值的高低不好評(píng)判，但至少?gòu)膫?cè)面反映了這家企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的稀缺性。

而洞見(jiàn)研究院資深研究員秋源俊二則認(rèn)為，不應(yīng)該按照零售企業(yè)模型來(lái)對(duì)HARMAY話(huà)梅進(jìn)行估值，而是應(yīng)該用流量模型來(lái)看待它。

在秋源俊二看來(lái)，線(xiàn)下實(shí)體店不僅讓品牌近距離觸達(dá)消費(fèi)者，也是一個(gè)吸引用戶(hù)流量的入口。HARMAY話(huà)梅依靠其品牌調(diào)性所聚集的，是具有高消費(fèi)能力的年輕女性，這一群體在消費(fèi)能力上的潛力是巨大的，而在聚集了巨大的高質(zhì)量用戶(hù)后，如何對(duì)其進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的流量變現(xiàn)，則有很大的想象空間。

就HARMAY話(huà)梅的目前布局來(lái)看，其的確不僅僅是在做線(xiàn)下美妝零售。

HARMAY話(huà)梅線(xiàn)上店早在2008年就已成立，經(jīng)過(guò)12年發(fā)展，如今已經(jīng)打通各平臺(tái)線(xiàn)上商城，除淘寶創(chuàng)始店、天貓旗艦店外，還擁有微信小程序 “話(huà)梅黑市”。

話(huà)梅如今也在深入供應(yīng)鏈，打造自己的品牌，并進(jìn)行跨界聯(lián)名活動(dòng)。2020年7月，還與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Masha Ma推出聯(lián)名款T恤、褲裝、時(shí)尚挎包及購(gòu)物袋等，所有商品都在HARMAY線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

HARMAY話(huà)梅還在用微信、小紅書(shū)、微博等多渠道布局，結(jié)合社交媒體傳播，最大程度挖掘門(mén)店的利用潛力。比如發(fā)起#尋找話(huà)梅少年#活動(dòng)，鼓勵(lì)Z世代分享創(chuàng)意穿搭潮圖，并邀請(qǐng)其來(lái)到HARMAY話(huà)梅線(xiàn)下實(shí)體店拍攝寫(xiě)真。HARMAY話(huà)梅的公眾號(hào)也聚集了眾多話(huà)梅的粉絲，折扣信息都會(huì)在公眾號(hào)公布，閱讀量和評(píng)論數(shù)也很可觀。

事實(shí)上，喜茶、奈雪等新消費(fèi)品牌也可用同樣的視角進(jìn)行看待，但不同的是，喜茶與HARMAY話(huà)梅其所處的發(fā)展階段。

2020年7月HARMAY話(huà)梅曾對(duì)外公布，最早開(kāi)的三家門(mén)店都已盈利。“當(dāng)一個(gè)品牌剛剛跑通單店模型，即將開(kāi)始快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張時(shí)候，投資人會(huì)愿意給很高的預(yù)期；而如果已經(jīng)擴(kuò)張到了一定程度，未來(lái)增長(zhǎng)天花板已隱約可見(jiàn)，那估值預(yù)期自然會(huì)相應(yīng)降低。”秋源俊二這樣告訴鈦媒體。

雖然如此，但坐擁五家門(mén)店的HARMAY話(huà)梅，與同行相比，開(kāi)店速度其實(shí)是墊底的。

12月24日，美妝集合店H.E.A.T喜燃品牌旗艦店在南京德基廣場(chǎng)地下一層揭幕。這也是H.E.A.T喜燃自2020年7月開(kāi)設(shè)首店以來(lái)的第八家門(mén)店。

而2020年元旦才起步的WOW COLOUR，如今已經(jīng)開(kāi)了近300家店，KK集團(tuán)旗下的THE COLORIST調(diào)色師自去年10月落地首店后，目前也已在全國(guó)開(kāi)出約150家。

對(duì)HARMAY話(huà)梅來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 趙虹宇）

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