作者：玲瓏

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

一位已經(jīng)離職的前長(zhǎng)城汽車(chē)高管至今還記得，2015年的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車(chē)的財(cái)務(wù)報(bào)表第一次出現(xiàn)月度虧損，這是公司歷史上從未有過(guò)的事情。當(dāng)時(shí)，魏建軍的反應(yīng)非常激烈，直接就把閑置產(chǎn)線的合同工進(jìn)行了裁員。

在長(zhǎng)城汽車(chē)公司里，魏建軍是危機(jī)意識(shí)很強(qiáng)的人，他比所有人都能更早地看到問(wèn)題。

“從2015年開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)每年都在改革組織架構(gòu)，整個(gè)公司最清醒的人可能就是魏建軍，可是他雖然知道問(wèn)題所在，卻很難去改變公司的慣性。”上述前長(zhǎng)城汽車(chē)高管如此評(píng)價(jià)魏建軍。

2020年已經(jīng)結(jié)束，魏建軍看到的應(yīng)該更多是挑戰(zhàn)。

現(xiàn)金奶牛燃油車(chē)，能維持多久？

要理解魏建軍的挑戰(zhàn)，還是先看一下長(zhǎng)城汽車(chē)的基本面。

翻閱長(zhǎng)城汽車(chē)歷年財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一家活得很滋潤(rùn)的車(chē)企。2017到2019年，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)總收入分別為1012億元、992.3億元、962.1億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為50.3億元、52.1億、44.97億元。

凈利潤(rùn)保持在50億元的水平，讓長(zhǎng)城汽車(chē)的賺錢(qián)能力超過(guò)了比亞迪、奇瑞等一眾自主品牌。

長(zhǎng)城的汽車(chē)有四大品牌，哈弗、WEY、歐拉、長(zhǎng)城皮卡。在過(guò)去三年，長(zhǎng)城每年累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)107.01萬(wàn)輛、105.30萬(wàn)輛、106.02萬(wàn)輛。

在每年超100萬(wàn)輛的新車(chē)中，主攻SUV的哈弗是絕對(duì)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，近三年的銷(xiāo)量分別為85.18萬(wàn)輛、76.6萬(wàn)輛、76.94萬(wàn)輛。

高端品牌WEY的年銷(xiāo)量分別為8.6萬(wàn)輛、13.94萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛，2020年前11月的銷(xiāo)量為6.84萬(wàn)輛，幾乎可以斷定不會(huì)超過(guò)2019年水平，說(shuō)明WEY的銷(xiāo)量正在走下坡路。

長(zhǎng)城皮卡的年銷(xiāo)量11.98萬(wàn)輛、13.8萬(wàn)輛、14.88萬(wàn)輛，屬于正常發(fā)揮水平。

從2018年開(kāi)始發(fā)力打造長(zhǎng)城新能源汽車(chē)品牌歐拉，當(dāng)年賣(mài)出3515輛，2019年賣(mài)出3.8萬(wàn)輛，2020年前11月的銷(xiāo)量為4.35萬(wàn)輛，處于發(fā)展初期。

粗略統(tǒng)計(jì)，在長(zhǎng)城汽車(chē)每年超百萬(wàn)輛的銷(xiāo)量中，新能源汽車(chē)的比例為3.5%。換句話說(shuō)，燃油車(chē)仍然是長(zhǎng)城汽車(chē)的主銷(xiāo)車(chē)型。

根據(jù)歷年?duì)I收、凈利潤(rùn)和銷(xiāo)量這三項(xiàng)指標(biāo)可以計(jì)算得出，長(zhǎng)城近幾年的平均單車(chē)售價(jià)約為9.4萬(wàn)元，平均單車(chē)凈利潤(rùn)約為4200元。這個(gè)水平，與長(zhǎng)城的歷史數(shù)據(jù)相比并不算高。長(zhǎng)城汽車(chē)在2014年，平均單車(chē)售價(jià)為10.2萬(wàn)元，平均單車(chē)凈利潤(rùn)可以做到1萬(wàn)元左右。

平均單車(chē)凈利潤(rùn)較低的根源原因在于長(zhǎng)城缺乏高端品牌，從而無(wú)法產(chǎn)生品牌溢價(jià)。最終，長(zhǎng)城只能依靠中低端品牌哈弗的熱銷(xiāo)撐起門(mén)面。

試圖扭轉(zhuǎn)困局：WEY的進(jìn)攻

試圖改變長(zhǎng)城汽車(chē)的單車(chē)毛利較低這一現(xiàn)狀，魏建軍很早就開(kāi)始動(dòng)手了。

在2016年哈弗達(dá)到歷史銷(xiāo)量最高峰時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了以魏建軍的姓氏命名的豪華品牌WEY。按照研發(fā)周期計(jì)算，WEY的立項(xiàng)要再向前推四年，也就是2012年，足見(jiàn)魏建軍的眼光之老辣。

“以個(gè)人姓氏命名一個(gè)全新的品牌，這在中國(guó)的汽車(chē)制造史上從未有過(guò)。我曾擔(dān)心這用在中國(guó)第一個(gè)豪華SUV品牌上是否過(guò)于大膽。但深思熟慮后，我感受到的除了壓力，更多的是動(dòng)力。”魏建軍言情切切。

WEY價(jià)格定位在中檔SUV，定價(jià)為15萬(wàn)-20萬(wàn)元，產(chǎn)品定位豪華SUV，實(shí)際上正是哈弗品牌的品牌高端化。

推出WEY的同一年，長(zhǎng)城汽車(chē)全年總銷(xiāo)量107.45萬(wàn)輛，其中哈弗以93.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成為頂梁柱，也讓那一年長(zhǎng)城汽車(chē)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到105.51億元。但在2016年之后，哈弗的全盛景象再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，重返90萬(wàn)輛都是難事。

雪上加霜的是，WEY品牌的發(fā)展也未能成功接棒。

這個(gè)品牌陸續(xù)推出了VV7、VV5和VV6和坦克300等車(chē)型。定位最高的VV7，售價(jià)天花板不到25萬(wàn)元。前文已經(jīng)提到，WEY的銷(xiāo)量在2018年達(dá)到巔峰，此后開(kāi)始逐年下滑。WEY的價(jià)格也不斷降低。

VV6發(fā)布時(shí)的售價(jià)區(qū)間為14.8-17.50萬(wàn)元，最終定價(jià)比級(jí)別更低的VV5定價(jià)還要低。

一位接近長(zhǎng)城汽車(chē)的業(yè)內(nèi)人士向GPLP犀牛財(cái)經(jīng)透露，WEY的敗退與產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)、渠道均有很大關(guān)系。舉個(gè)例子，WEY 品牌下的VV5上市后，由于和哈弗H6基于同一平臺(tái)，被指是哈弗H6的換殼產(chǎn)品。

在渠道方面，北上廣等一二線城市幾乎很少看到WEY的直營(yíng)店。

與此同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也愈加嚴(yán)峻，吉利汽車(chē)推出了領(lǐng)克，銷(xiāo)量碾壓WEY品牌。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，WEY品牌銷(xiāo)量為9122輛，同比下滑12.7%；領(lǐng)克品牌銷(xiāo)量2.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.3%。2020年1-11月，WEY累計(jì)銷(xiāo)量6.85萬(wàn)輛，同比下滑24.5%；領(lǐng)克累計(jì)銷(xiāo)量15.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.4%。

更關(guān)鍵的問(wèn)題是，雖然長(zhǎng)城汽車(chē)至今仍未放棄WEY，但是從行業(yè)趨勢(shì)看，發(fā)展純電動(dòng)汽車(chē)已經(jīng)成為共識(shí)，尤其是像蔚來(lái)一樣打造高端新能源品牌，更是成為車(chē)企心心念念的大事。

魏建軍的困局：是否要做高端新能源品牌

2020年7月，魏建軍寫(xiě)了一封公司內(nèi)部信，細(xì)論“長(zhǎng)城汽車(chē)如何挺過(guò)明年”。

內(nèi)部信洋洋灑灑講了許多問(wèn)題和方法，其中有句話值得注意“中國(guó)品牌發(fā)展的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，在外資品牌和造車(chē)新勢(shì)力的合圍之下，我們要想順利地度過(guò)寒冬并非易事。”

品牌發(fā)展窗口期真的已經(jīng)關(guān)閉了嗎？

至少東風(fēng)、長(zhǎng)安、上汽應(yīng)該是不認(rèn)同的。就在那封內(nèi)部信之后的幾個(gè)月里，東風(fēng)嵐圖、上汽智己和長(zhǎng)安聯(lián)手華為、寧德時(shí)代打造的高端新能源品牌紛紛浮出水面，誓要與特斯拉、蔚來(lái)?yè)屖掣叨诵履茉雌放频案狻?/p>

就連長(zhǎng)城汽車(chē)自己，也對(duì)推出高端新能源品牌一事半遮半掩，放出消息稱，將由長(zhǎng)城子公司沙龍智行打造項(xiàng)目代號(hào)“SL”的高端新能源品牌。

那么，長(zhǎng)城汽車(chē)真的要押注高端新能源品牌嗎？這件事究竟有多大把握能夠成功推進(jìn)？

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于打造高端新能源品牌一事尚未全力推進(jìn)，這個(gè)代號(hào)SL項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不大，大約不到100人。相比之下，主打高端的蔚來(lái)現(xiàn)有7000多人，東風(fēng)嵐圖也達(dá)到了1000人左右的規(guī)模。

對(duì)于現(xiàn)在的長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，比起推出高端新能源品牌，發(fā)展中低端純電動(dòng)汽車(chē)歐拉或許更為迫切。

2020年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的純電動(dòng)汽車(chē)品牌歐拉，在營(yíng)銷(xiāo)層面博得了大量關(guān)注。“好貓”、“白貓”、“黑貓”等車(chē)型命名，為原來(lái)的硬派SUV品牌形象添加了更多年輕化情感元素。不過(guò)，看一下歐拉旗下汽車(chē)，售價(jià)最高的好貓，綜合補(bǔ)貼后售價(jià)不超過(guò)15萬(wàn)元，意味著又是一款中低端新能源汽車(chē)。

如果說(shuō)中低端的哈弗SUV是燃油車(chē)時(shí)代的造血機(jī)器，長(zhǎng)城似乎正在通過(guò)同樣定位中低端的歐拉品牌進(jìn)入智能純電動(dòng)汽車(chē)，這就又回到了以量取勝的老路。對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，歐拉成功固然是一件好事，但類似WEY品牌的新能源汽車(chē)品牌成功才是真正的好消息。

因?yàn)椋挥懈叨诵履茉雌放茣?huì)帶來(lái)更大的溢價(jià)空間，打磨哈弗和歐拉，仍只能稱得上是防守。

不過(guò)，要成功打造高端新能源品牌并不容易，它涉及到研發(fā)重心、高端品牌塑造和純電動(dòng)基因等三大問(wèn)題。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，研發(fā)投入必須以主力熱銷(xiāo)車(chē)型哈弗SUV為主。而且，在高端品牌塑造上，WEY的探索并不算成功，所以很難對(duì)高端新能源品牌提供經(jīng)驗(yàn)支持。最根本的是，從目前來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)并不具備發(fā)展發(fā)展高端新能源品牌的基因。

一位接近魏建軍的業(yè)內(nèi)人士告訴GPLP犀牛財(cái)經(jīng)，其觀念一直還未扭轉(zhuǎn)，他認(rèn)為長(zhǎng)城的車(chē)如果要熱銷(xiāo)，必須是十幾萬(wàn)元的車(chē)型。

但問(wèn)題是，如果有一天，長(zhǎng)城汽車(chē)的中低端車(chē)型不熱銷(xiāo)了怎么辦？如果有一天，其他車(chē)企的高端新能源品牌站穩(wěn)市場(chǎng)，對(duì)歐拉形成真正的壓制后怎么辦？

高端新能源品牌正在成為困擾魏建軍。做，恐怕難以全面獲勝。不做，在汽車(chē)轉(zhuǎn)型的新時(shí)代又會(huì)慢人一步。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）