圖片來源@視覺中國

文 | 聞旅

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”用清代孔尚任《桃花扇》中的一句話形容如今頻頻出現的網紅直播帶貨“翻車”事件再恰當不過。

自“燕窩打假”事件后，12月30日，媒體爆料稱80余人在辛巴直播間網購后被騙600萬元，圍在辛巴公司門前討要說法，據悉此次用戶被騙的數額從千元至數萬元不等，其中最高甚至達到了51萬余元。

而就在不久前，廣州市市場監管局也通報了“辛巴燕窩”的調查處理結果，旗下公司處以90萬元的行政處罰，且封號60天。直播帶貨一直被認為是處在風口浪尖上，越來越多的明星、網紅等涌入直播帶貨行業，幕后問題也加速暴露出來，在經歷了野蠻生長周期后，直播電商急需走向規范化。

01 明星直播帶貨頻“翻車”，到底誰的“鍋”？

2020年可謂是直播電商“出圈元年”，與年初的火熱不同，年底直播帶貨頻頻上熱搜卻是因為負面消息。“辛巴假燕窩”事件之外，靠直播還債的羅永浩也因“帶假貨”炸了社交網絡，因推廣的旅游卡與直播間描述不符而道歉的高火火……一時間，直播間“售假”的消息引發熱議，也捅開了直播帶貨的窗戶紙。

事實上，假貨一直存在于市場之中，直播與假貨連在一起則暴露出直播帶貨行業背后存在隱患，人們在屏幕前看到的并非是真實的。據中消協發布的《直播電商購物者消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者的集中吐槽的問題。

然而，名人直播售假更是引發關注。雖然名人被曝出售假之后都在積極道歉并且進行賠付，但是對于直播帶貨行業而言，仍是受到了一定的影響，粉絲對于主播的信任也是急劇下降。

除了產品造假，帶貨不及預期也是明星直播常會遇到的尷尬事件。此前據媒體報道，不少商家都被明星直播帶貨“欺騙”了，小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線人數90萬，僅售出不到2000元；吳曉波的“新國貨首發”專場，一款奶粉只售出了15罐；汪涵“順德專場直播”中，有商家繳納10萬元開播費后，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達76.4%。甚至此前有文章披露楊坤帶貨122萬，實際成交4萬，爆料楊坤的直播帶貨涉嫌刷單。

對此業內人士分析稱，當前直播帶貨行業入行門檻低，利潤比較大，市場空間大，加上疫情的影響，許多商家轉戰線上，明星也想依靠其強大的流量達到變現的目的，雙方合作以期達到利益最大化。但對于如今的明星而言，直播帶貨是要考驗其肯花錢的“氪金”粉群體究竟有多少的最顯著場景，路人很少會只看是誰直播就開啟“買買買”模式，非流量明星直播時，路人粉的決策時間會延長，轉化率也會變低，甚至還不如靠直播帶貨起家的網紅數據好看。

另有觀點認為，明星帶貨之所以頻頻翻車究其原因是沒有自己的商品供應鏈。因為對于帶貨主播而言，雖然擁有一定程度的選品能力，但是相較于電商平臺是遠遠不夠的，主播不能做到對每一個領域都很熟悉，何況是走過場的明星們。

02 起底直播數據造假產業鏈，怎一個“亂”字了得

誠如前文提到，直播帶貨行業已是亂象叢生，產品質量無法保障、虛假宣傳、退換貨難等已經成為制約直播行業發展的最大問題。在直播銷售數據不斷攀高的今天，數據“造假”也已經形成一條成熟的產業鏈，涉及的業務范圍廣，從社交媒體刷粉、電商刷單到直播間刷量。

以某平臺為例，其他平臺同理。只要打開某寶，在搜索欄輸入：微博，下拉頁面全部是能夠滿足小up主漲粉、轉發、點贊等一系列做注水數據的商鋪。

某店鋪商家在接受聞旅采訪時表示，目前他們均以套餐的形式推出服務，即粉絲、活躍度配套搭售。比如一般真人粉以及帶頭像、帶粉的粉絲被稱之為高質量粉，而平時所稱的僵尸粉則為普通粉，“明碼標價、童叟無欺”。

按照該商鋪所售服務，以0粉絲的新號為例，想瞬間成為百萬粉絲賬號的話，考慮到逼真和性價比，需購買50萬高質量粉、50萬普通粉，普通粉是40元/萬，高質量粉100元/萬，那就需要40X50+100X50=700元，然后再和商家砍砍價、要個折扣，最低只需600元就能把萌新賬號升級為百萬粉絲的賬號。

只要舍得花錢，找同一個商鋪，以類似的方式還能買到轉發和點贊。這就是為什么人們有時候會在微博上刷到粉絲量巨高，轉發量、點贊數也過得去的所謂的kol，可是他底下基本“0互動”，這樣的事情明眼人只要稍微想想就能明白是怎么回事。

另外，不論在哪個平臺直播，直播間的左上角位置均會顯示觀看人數，大眾一般都會以此來衡量直播間是否活躍。實際上這個所謂的圍觀人數，也可以通過某寶直接購買。時間長了，有的觀眾看出門道，就會覺得真的很迷，譬如某直播間數百萬的觀看人數，卻只有寥寥數十條的粉絲留言。事實上，凡是觀眾肉眼可見的數據，比如粉絲、圍觀人數、甚至類似口水話的留言都可以通過用錢，可以說用低價來實現，營造出直播間異常火爆的假象。

“有一個特別簡單的分辨直播間數據是否造假的方式，你就去觀察大家打在公屏上留言的頻率，觀察刷留言的速度。”某電商負責人告訴聞旅，真正火爆、擁有真人觀看的直播間，你根本無法看清楚觀眾的留言，“因為留言的人實在太多了，主播很難看清楚觀眾想說的話。”反之，注過水的直播間，其屏幕上的留言更新得十分緩慢。

03 行業亟需規范，供應鏈是建立核心壁壘關鍵

縱觀直播帶貨的這些年，亂象周而復始，頻頻“翻車”事件無疑給行業敲響了警鐘，現在已經過了跑馬圈地的時代，未來行業需要逐步走向正規化。正如老羅對于直播“羊毛衫翻車事件”的回應，他的公司正在計劃成立品控實驗室，這也是他對頻頻出現直播問題的反思。

透過老羅的反饋可以看出，無論是作為品牌方還是主播，直播帶貨最重要的就是保障產品的品質，否則擁有再好的流量也無法留存用戶。早期直播時用戶主要關注的是價格，只要便宜就可以，現如今，除了要求性價比，還會對產品的品質、售后服務等有所要求，這就要求直播間需要擁有強大的供應鏈和服務體系，才能保證自己的競爭力，畢竟想要在競爭如此火熱的直播行業活下來，身后的供應鏈才是重點。

直播帶貨一姐薇婭“地位”如此之穩，與她身后的團隊關系密不可分。此前有媒體報道，薇婭團隊在正式選品前，會對產品做一系列的背景調查，以及社交媒體是否有人吐槽；之后團隊內部體驗，期間還需要進行各種檢測，以防有商家虛假宣傳的成分和產品品質的問題出現，最后再由薇婭做決定。此外在價格方面也是要貨比三家，來確認是否達到最低價。而且選品的周期比較長，可能雙11賣的東西，從618就要開始準備了。

對于旅游圈而言，今年出圈的當屬“攜程Boss直播”，它的背后也有一個專業的選品團隊，據悉攜程Boss直播上架產品均需要經過嚴格的選品和對比淘汰，能夠展示在消費者面前的產品，最少要經過兩輪的篩選，即使成功入選直播名單也是需要再次進行產品優化和細節的打磨，以確保入選的產品具有獨特優勢。其之所以可以執行如此嚴格的選品流程，在于攜程用20年時間建立起的核心供應鏈，作為流量平臺，既可以給到用戶最低價，又可以保障供應商的利益。

景鑒智庫創始人周鳴岐在接受聞旅采訪時也表示，目前頭部主播選品時都會有一個嚴格的把控，團隊和流程都是比較成熟，但他們也沒有自己的供應鏈，只能是對于企業有一個嚴格的審核機制，以防出現問題。也就是說頭部主播會更愛惜自己的“羽毛”，會不斷地去完善自己的品控體系，以及在出問題時如何保障消費者的利益，即使不能完全避免，也可以把風險降到最低。

此外，在政策方面，目前整個直播行業的監管尚不完善，缺少相關的法律法規約束，這也是造成問題頻出的原因之一。日前國家市場監督管理總局廣告監督管理司、國家網信辦、國家廣播電視總局分別在11月6日、11月13日、11月23日發布文件，各方明確指出要明確有關主體法律責任，嚴格規范網絡直播營銷行為，以及依法查處網絡直播營銷違法行為；直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶；不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量。

某電商負責人曾表示：“事實上，直播間就是一種沖動消費，消費者聽主播講解和展示產品，腦袋一熱就會沖動下單，這也就是直播結束后，會有退單情況發生的原因。” 政策強制監督加上產品供應鏈的完善等等一系列的操作都會給直播帶貨行業“降溫”，當消費者回歸理性消費時，對于產品的品質和性價比要求都會提升，后期出現退訂的幾率和風險都較高，這也就要求直播產品一定要經過嚴格的篩選，才能避免被退貨，從而形成真正的轉化。

直播風口雖然要搶，但是一定要掌握“度”，更要先練好“內功”，否則如今的“辛巴事件”未來也不排除會在其他頭部直播帶貨達人身上上演。另外他建議，當品牌方選擇邀請明星直播時，可以適當的選擇在某領域垂直度高，且更專業的明星主播，而不是隨便的走過場。對于直播的合同也一定要認真的甄別，千萬不要被“文字游戲”欺騙。

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