文 | 美股研究社

發(fā)展戰(zhàn)略需要與組織架構(gòu)的調(diào)整相匹配，無論何種規(guī)模的企業(yè)都是如此。大腦若有想法，四肢卻無法支持，那戰(zhàn)略自然也失去了有效支撐。

年關(guān)將至，一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭都進(jìn)行著新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。阿里、美團(tuán)、滴滴、快手都有著新變化，而京東也不例外。今年，京東股價(jià)漲幅超過130%，邁入千億市值大門，接近1400億美元。在這樣的前提下，投資者也希望京東有著新的變化，在2021年給他們帶來更大的想象空間。

近日，京東零售又密集宣布了數(shù)位副總裁的新崗位任命以及新事業(yè)部整合。這是自12月中旬來，京東零售第二次較為密集的架構(gòu)調(diào)整和人事任命。此外，京東數(shù)科、京東物流也緊接著做出了新調(diào)整。

可以確定的是，曾經(jīng)與亞馬遜有著相似模式的京東，早已不是一家單純的電商企業(yè)。涉足多個(gè)領(lǐng)域后，伴隨著業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，釋放出了大量戰(zhàn)略層面的積極信號(hào)。當(dāng)下，零售、物流和分拆上市的京東健康等交織在一起，是否能進(jìn)一步上演高估值的故事？

人員部門架構(gòu)大調(diào)整，京東多方向進(jìn)攻

京東針對(duì)零售、金融、物流等做出改變，表現(xiàn)出朝多個(gè)方向大舉進(jìn)攻的姿態(tài)。

具體到零售方向，京東的重點(diǎn)主要集中在整合第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)上。比如，原來京東零售-平臺(tái)業(yè)務(wù)中心與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)部打通整合成為平臺(tái)業(yè)務(wù)中心，由原生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林琛擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向徐雷匯報(bào)。

原京東-生態(tài)業(yè)務(wù)中心-全渠道生態(tài)部合并進(jìn)入京東零售云體系，由原Y事業(yè)部負(fù)責(zé)人于永利任負(fù)責(zé)人，向京東技術(shù)與數(shù)據(jù)中心及零售云負(fù)責(zé)人顏偉鵬匯報(bào)。

圍繞平臺(tái)業(yè)務(wù)，京東從營銷端出發(fā)繼續(xù)發(fā)力。打通市場(chǎng)營銷部與商業(yè)提升事業(yè)部，成立京東零售-市場(chǎng)營銷與商業(yè)化中心，由邵京平任負(fù)責(zé)人，向徐雷匯報(bào)。上述只是近期調(diào)整的部分內(nèi)容，實(shí)際遠(yuǎn)不止這些。

據(jù)界面新聞報(bào)道，一位接近徐雷的人士表示，平臺(tái)業(yè)務(wù)正是2020年京東零售的重點(diǎn)之一，這正好與近期的零售調(diào)整內(nèi)容相吻合。

還有一個(gè)共同點(diǎn)是，更多匯報(bào)上級(jí)直接轉(zhuǎn)為了京東零售CEO徐磊，這意味著戰(zhàn)略地位明顯提高。

調(diào)完京東零售的人事，京東又發(fā)布兩條消息：一是將云與AI業(yè)務(wù)從京東上市公司整合到京東數(shù)科，二是居然換了京東物流的CEO。

有行業(yè)分析人士稱，此次將云與AI業(yè)務(wù)劃入京東數(shù)科，或?yàn)闆_淡金融屬性，結(jié)合此前CEO變更，京東數(shù)科多番動(dòng)作或?yàn)樯鲜凶鞒龅恼{(diào)整。

如果說前者的變動(dòng)尚可理解，那么后者CEO的離職就顯然耐人尋味，因?yàn)榫〇|物流的上市可以說是箭在弦上。這樣來看，京東2021年在物流上將迸發(fā)出什么可能更加值得期待。

當(dāng)下，京東零售、京東數(shù)科、京東物流被稱為驅(qū)動(dòng)京東業(yè)績?cè)鲩L的三駕馬車，而京東數(shù)科、京東物流、京東健康則被稱為京東集團(tuán)的孵化的三個(gè)獨(dú)角獸。

除了京東健康外，京東數(shù)科已經(jīng)遞交招股說明書，籌備上市，京東物流也將拆分獨(dú)立上市，劉強(qiáng)東迎來的可能是4個(gè)上市公司。誰都猜不到京東還會(huì)下怎樣的棋局，不過在諸多變化中始終有著一些不變，它們值得深入挖掘。

核心業(yè)務(wù)陷瓶頸，尋求增量的京東像極了"年輕的"亞馬遜

無論做出如何繁雜的組織架構(gòu)調(diào)整，其中會(huì)有一個(gè)難以逃過的訴求，希望在業(yè)績層面上尋找新增量。

發(fā)展初期的京東被認(rèn)可為對(duì)標(biāo)亞馬遜，目前亞馬遜發(fā)展壯大成全球零售巨頭，而近期的京東則有著"成長的煩惱"。

今年三季度中，京東營收的同比增速為29.2%。雖然與去年一季度時(shí)20.9%的歷史最低值相比已有大幅回升，但其自營電子產(chǎn)品及家用電器商品上，已經(jīng)多個(gè)季度陷入增長瓶頸。

京東來自凈服務(wù)的收入（包括廣告、物流和技術(shù)服務(wù)）為228億元，同比增長42.7%，超過京東的總營收29.2%的同比增速。不過，高增長主要來源于物流服務(wù)的收入，而來自廣告部分的收入同比僅增長24%。

對(duì)比于阿里和拼多多，京東在活躍用戶這一指標(biāo)上差距明顯。阿里以7.6億活躍用戶位居第一；而拼多多完成對(duì)京東的超越，以7.3億位居第二；京東僅為4.4億。

所以，京東還需要更強(qiáng)勁的反彈和增長勢(shì)能。正是如此，尋找新增量成為京東進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的原因之一。開辟第三方平臺(tái)、廣告和物流等收入，駕駛著"三駕馬車"的京東，依然有著亞馬遜的影子。

電商起家的亞馬遜，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。除了云服務(wù)，傭金、廣告成為亞馬遜的高增長收入來源。

亞馬遜的第三方賣家服務(wù)收入，從2019年二季度的119.62億美元逐漸增長至2020年三季度的204.36億美元，對(duì)應(yīng)的同比增速則從25%一路擴(kuò)張至53%。亞馬遜借助成熟的第三方平臺(tái)，從商家身上探索出新的增長點(diǎn)。

早在2018年4月的財(cái)報(bào)分析電話會(huì)議上，亞馬遜首席財(cái)務(wù)官就表示，無論是從產(chǎn)品的角度還是從財(cái)務(wù)的角度，廣告會(huì)是一個(gè)持續(xù)性的亮點(diǎn)。

目前，更多海外用戶在購物時(shí)，第一反應(yīng)是去亞馬遜上搜索，而不是去谷歌。基于這樣的用戶偏好，吸引更多商家入駐，亞馬遜可以在平臺(tái)商業(yè)化上大做文章。

回過頭來看京東，今年三季度的廣告服務(wù)收入與3C品類的增長幾乎持平。對(duì)于商家廣告價(jià)值開發(fā)，京東的表現(xiàn)其實(shí)還有繼續(xù)提升的空間。

可以發(fā)現(xiàn)，京東升級(jí)出了平臺(tái)生態(tài)部，定位仍是繼續(xù)為第三方平臺(tái)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，新成立了市場(chǎng)營銷與商業(yè)化中心，表示京東將繼續(xù)挖掘平臺(tái)商家的價(jià)值，探索平臺(tái)商業(yè)化。

但是不同相對(duì)成熟的亞馬遜，國內(nèi)的電商廣告馬太效應(yīng)愈加明顯，京東的地位并不算穩(wěn)固。

目前，市場(chǎng)份額在向阿里巴巴、拼多多和京東三大電商巨頭集中，而阿里乘著直播帶貨的風(fēng)口在今年Q2、Q3取得33.45%和20%的廣告收入增長，拼多多則對(duì)應(yīng)取得71%和47.89%的同比增速。

此外，當(dāng)消費(fèi)者在京東上購物時(shí)，還是會(huì)優(yōu)先選擇有自營標(biāo)志的商品，而忽略那些在平臺(tái)的其他商家。因此，相較于成熟的亞馬遜，京東在提升凈服務(wù)收入上還有著不少競爭和挑戰(zhàn)。

同為賣貨商出身，京東靠什么延續(xù)亞馬遜的零售科技增長故事？

上升到京東整體角度看，京東從電商出發(fā)延伸出多個(gè)領(lǐng)域，它們未來或許都有望獨(dú)當(dāng)一面。而亞馬遜從網(wǎng)上書店出發(fā)，已經(jīng)逐漸發(fā)展為成熟的零售科技巨頭。亞馬遜不僅可以在平臺(tái)業(yè)務(wù)上作為京東的參考，其整體發(fā)展邏輯亦可。

首先是在物流領(lǐng)域，亞馬遜和京東都是自建物流體系。亞馬遜在做中心倉時(shí)，京東開始細(xì)分出區(qū)域倉、中心倉、前置倉等。京東物流作為重資產(chǎn)，是京東早期連年虧損的主要原因之一，也是京東的核心競爭力。

實(shí)際上，亞馬遜早已涉足醫(yī)藥健康行業(yè)。通過電商業(yè)務(wù)，亞馬遜早期積累了海量用戶和流量資源，在2018年收購Pillpack向醫(yī)藥健康領(lǐng)域邁出了第一步。

成功切入該領(lǐng)域后，亞馬遜推出Amazon Pharmacy線上藥房，走出了其進(jìn)軍醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的第二步。將自身擁有的Prime會(huì)員導(dǎo)入到線上藥房業(yè)務(wù)，并依靠自建的物流體系為其提供藥品郵寄服務(wù)。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從醫(yī)藥電商切入醫(yī)藥健康行業(yè)已有數(shù)年，目前京東健康去年實(shí)現(xiàn)超過百億營收。近期，京東健康完成了分拆上市，意味著其發(fā)展可能將更加成熟。

亞馬遜的打法值得借鑒，不過國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式尚未成型，還處于發(fā)展初期。而且阿里健康、平安好醫(yī)生都已經(jīng)布局成立了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、打通醫(yī)療機(jī)構(gòu)渠道，京東面臨的競爭形勢(shì)不容小覷。

亞馬遜的業(yè)務(wù)拼圖還有一塊是云計(jì)算，其相比于微軟、谷歌、IBM等占據(jù)著更多的市場(chǎng)份額。今年前三季度，亞馬遜AWS分別取得了102億、108億和116億美元的營收規(guī)模。AWS的CEO本月表示，今年三季度AWS的年化收入達(dá)460億美元，同比增長29%，相當(dāng)于一年增長了100億美元。

京東在業(yè)務(wù)上延續(xù)了亞馬遜模式，前幾年補(bǔ)上云計(jì)算這塊技術(shù)版圖并不奇怪。只是其原本的架構(gòu)中，云、loT、AI在京東智聯(lián)云，智能城市業(yè)務(wù)則在京東數(shù)科旗下。所以在To B上，京東在品牌的統(tǒng)一上不及亞馬遜，無法充分發(fā)揮協(xié)同效果。

而隨著此次將云與AI業(yè)務(wù)與數(shù)科進(jìn)行整合，To B品牌不統(tǒng)一的問題得到改善。最終，B端業(yè)務(wù)上競爭力將得到提升。

現(xiàn)在的京東已經(jīng)不再是當(dāng)年只賣商品的平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打多年的它業(yè)務(wù)版圖也愈發(fā)豐富。雖說離阿里、騰訊的生態(tài)差距還不小，但也能看到京東已經(jīng)在物流、健康、金融等領(lǐng)域都有所布局，這些被給予厚望的業(yè)務(wù)未來也將擔(dān)起提升京東市值的重?fù)?dān)。

這次在年底前，京東對(duì)業(yè)務(wù)調(diào)整高管變動(dòng)背后，或許也藏著它在2021年的野望與目標(biāo)，能否透過新一輪的人事調(diào)整在2021年更上一層臺(tái)階，或許業(yè)績是用來事實(shí)說話的最好理由。

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