文 | 有牛財經

與B站跨年晚會“夢幻聯動”的聲浪尚未過去，元氣森林又用投資打響了2021年的擴張第一槍——這次，是在所有人都沒能想到的餐飲領域。

據天眼查App顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司在1月1日新增了對一家公司的投資——山鬼（北京）餐飲管理有限公司。打開這家公司在天眼查中的界面，可以發現它是一家餐飲企業，擁有餐飲連鎖品牌“山鬼雞湯”，后者的主要菜品包括山鬼雞湯肉醬面、金湯酸菜肉絲面、冰糖蓮子銀耳羹、筍子牛肉小面、山鬼大雞翅等。

從山鬼的主力產品來看，它與元氣森林似乎完全不搭調——眾所周知，后者以氣泡水和類似的“健康”飲料聞名全國?？v觀元氣森林主體此前的投資記錄，也從來沒有與餐飲企業牽手的先例。這家名不見經傳的餐飲品牌，憑什么能夠得到元氣森林的青睞？

四年僅開出兩家門店，山鬼為何讓元氣森林著迷？

從各項資料上來看，用“籍籍無名”來稱呼山鬼雞湯并不為過。

天眼查信息顯示，山鬼（北京）餐飲管理有限公司早在2016年底就宣告成立，當時它還用著“北京晉恒餐飲管理有限公司”的名字。成立數年間，山鬼似乎根本沒有擴張的跡象，在大眾點評上搜索相關名詞可以發現，它僅在北京開設了兩家“山鬼拉面”門店，主打日式拉面。根據為數不多的顧客打卡信息可見，其店面裝修風格也以日系風格為主——這倒是和從前的元氣森林有幾分相像。

實際上，元氣森林和這家籍籍無名的企業早就有了千絲萬縷的糾葛。天眼查信息顯示，2018年11月，元氣森林創始人唐彬森旗下的挑戰者資本曾成為山鬼雞湯的新增投資人，不過這家投資機構在2020年3月又退出了投資人名單。

值得注意的是，山鬼餐飲還全資控股了北京市寬巷餐飲有限公司，這家公司旗下擁有面食品牌“三千巷”，主打肉醬面、牛腩面等，由徐晉在2014年10月創立——今年3月之前，他還是山鬼餐飲的董事長和法人。獵云網報道顯示，小恒水餃創始人李恒曾以個人名義向寬巷餐飲投資60萬元人民幣，而這也是它的唯一一輪融資。

目前來看，元氣森林本次認繳出資額為43.68萬人民幣，它在山鬼餐飲的持股比例也隨之飆升至78%，躋身其最大股東之位。很顯然，元氣森林已經通過股權架構控制了兩家面食連鎖品牌，這和它一直主打網紅氣泡水的畫風著實有些差距。

如果單從渠道方面來理解，元氣森林入股山鬼倒是有些道理，畢竟它今年一直在擴展可能的線下渠道，以此來摸索消費者的喜好。據媒體報道，元氣森林最新的目標是在今年4月之前鋪完8萬臺智能冰柜——巧的是，在山鬼和三千巷這種餐飲連鎖店場景中，氣泡水等飲品無疑是剛需。如果智能冰柜成功在這些連鎖店落地，元氣森林也能借此甩掉互聯網基因過重的帽子，以一個更為親民的形象走向線下。

另一方面，山鬼拉面的日式風格較重，未來元氣森林以這些品牌為依托，推出自己的速食拉面相關產品也并非完全不可能，實際上，元氣森林近年來已經密集注冊“山鬼”相關商標72件，最早的一件可追溯到2018年12月。而在此前，唐彬森的挑戰者資本也投資過速食拉面品牌“拉面說”，而后者就是很明顯的“仿日系”品牌。

瘋狂擴張品類，元氣森林想向資本市場講新故事？

雖然靠氣泡水起家，但元氣森林卻一直想用其他的產品品類來取代這張大到離譜的標簽。為此，元氣森林今年來在這方面做了不少努力。

據多家媒體報道稱，元氣森林今年在內部設立了專門的產品研發中心，接連推出外星人電解質水、滿分微氣泡西柚、咖啡牛乳茶等多項新品，翻看天眼查還能發現，近期元氣森林又注冊了“元氣森林豆乳”、“燕麥也瘋狂”等植物蛋白飲料商標。據統計，元氣森林的飲料帝國目前已經擴展到了茶飲料、功能性飲料、奶茶、果飲、電解質飲料、咖啡等細分賽道。

除了飲料外，元氣森林還將它主打的健康概念擴展到了其他領域，入股輕食品牌“田園主義”就是它的最新動作之一。這家品牌主打代餐以及低脂輕食，產品品類包括無糖面包、無糖餅干、低脂粗糧和雞胸肉干等。

急著擴展疆域的元氣森林，其目的并不難理解。

一方面，擴展產品品類很顯然是在為未來登陸資本市場做準備。經過多輪融資后，元氣森林的最新估值已經升至140億元，甚至超過了香飄飄、承德露露、維維豆奶等一眾老字號飲料品牌，上市對它來說僅僅是時間問題，而僅僅只靠一款氣泡水，它能否支撐起這么高的估值還需要打個問號；換成是投資者，他們恐怕也不樂意看到一個產品線單調至極的元氣森林。

另一方面，元氣森林的業績支柱氣泡水，在競爭對手如云（包括喜茶、娃哈哈、伊利在內的多個品牌皆已入局，還有漢口二廠這類黑馬品牌正虎視眈眈）、產品同質化嚴重的國內市場，很難再保證銷量的快速增長，而這正是它要極力避免的問題——如果無法保證持續的高增長，元氣森林就難以獲得投資人的更多青睞，進而上市相關事宜也會受到影響。

某種意義上，元氣森林的“出圈”營銷戰術能稍微彌補它在品類上的不足，例如其近期對B站的大力贊助，以及邀請王一博站臺等都是不錯的營銷手段。不過，一家飲料企業要想真正長盛不衰，產品力和品類仍是關鍵，元氣森林很顯然是在明白這一點的情況下才大力擴張。

元氣森林會成為下一個娃哈哈，還是下一個統一？

想面向資本市場講好新故事，這點可以理解，不過元氣森林能否適應它想要入局的所有賽道還是個問題。若無法做到這一點，元氣森林很有可能重蹈娃哈哈等前輩的覆轍。

在飲料行業，娃哈哈可謂是多元化失敗的最典型案例之一，曾經的它就像元氣森林一樣，滿腦子想著切入其他賽道卻鮮有成功案例。2008年，娃哈哈曾推出一款零酒精的混合茶飲料“啤兒茶爽”；后來又推出“晶睛”“天眼晶睛”等飲料，主打賣點是緩解視覺疲勞，與當今的功能性飲料類似；此外，娃哈哈還曾推出“妙眠”這類助眠酸奶，以及愛迪生乳酪酸奶等發酵乳制品產品。

不過，這些產品最終的下場基本鮮為人知，哪怕在飲料品類之外，入局奶粉、白酒等領域的娃哈哈也從未做出爆款?？v觀其產品矩陣，娃哈哈的“臺柱子”依舊是AD鈣奶和營養快線，這點從其財報也能看出來。據中國新聞周刊報道顯示，從2014年開始，娃哈哈的營收就出現了下滑，此后五年間，娃哈哈的年營收下跌近300億元。

對于元氣森林來說，娃哈哈是個不錯的教訓，而統一企業和康師傅這類泛食品公司則是它未來應該學習的對象。以統一為例，其旗下阿薩姆奶茶和湯達人方便面已經在今年成為了它新的增長引擎，在它們的帶動下，統一中國2019年錄得收益220.197億元，同比增長1.1%，毛利率也保持著遞增態勢；康師傅這邊更依賴方便面，不過其營收要高得多，為619.8億元。

目前來看，元氣森林確實有進軍泛食品賽道的苗頭，從它接連入股田園主義和山鬼就能看得出來。若按照這樣的勢頭繼續發展，元氣森林要拋掉靠營銷吃飯的帽子并不算難事。

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