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文 | 新文化商業(yè)，作者 |?Amy Wang

網(wǎng)絡(luò)電影跌跌撞撞七年，是一段內(nèi)容生態(tài)從零到有，再到成林成海，納百川容千木的完整歷史。從被大導(dǎo)演大明星看低，怪獸片“橫行”，到各種創(chuàng)新商業(yè)模式匯聚、大公司大平臺(tái)爭(zhēng)相布局、青年創(chuàng)作者首選職業(yè)路徑，網(wǎng)絡(luò)電影在一點(diǎn)一滴的進(jìn)化中完成了從草根嬰兒到英姿綽約少年的蛻變。

2021年伊始，網(wǎng)絡(luò)電影顯現(xiàn)出明顯頭部力量積蓄爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。一方面源于，愛(ài)奇藝等孵化平臺(tái)對(duì)火車頭內(nèi)容大力傾斜的平臺(tái)主策略轉(zhuǎn)變，另一方面源于頭部?jī)?nèi)容在C端細(xì)分賽道強(qiáng)勁的付費(fèi)轉(zhuǎn)化實(shí)力。

1月4日，愛(ài)奇藝發(fā)布全新的網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則，宣布原有A、B、C、D、E級(jí)，調(diào)整為S、A+、A、B級(jí)，且S級(jí)內(nèi)容可應(yīng)用單點(diǎn)付費(fèi)模式。同時(shí)S級(jí)參加PVOD模式的影片除了與平臺(tái)按比例分賬外，還將獲得平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷資格，獲得院線級(jí)影片的宣發(fā)資源；此外A+級(jí)、B級(jí)項(xiàng)目?jī)?nèi)容分成單價(jià)也做了更大劃分，分別提升至3元、下降至1元。

也就是說(shuō)，越是頭部?jī)?nèi)容將獲得越高的收入。

此外，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電影原有的分賬商業(yè)模式與PVOD的高端點(diǎn)播付費(fèi)模式兼容后，這個(gè)市場(chǎng)的容量被提升到一個(gè)全新水平，天花板再次被打破。

而我們發(fā)現(xiàn)擁有3部前作鋪墊的《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》，上周已經(jīng)在愛(ài)奇藝“超級(jí)影院”以單片付費(fèi)模式進(jìn)行了發(fā)行嘗試。

網(wǎng)絡(luò)電影+單點(diǎn)付費(fèi)，大潛力與高要求

一面是高分賬誘惑，一面是對(duì)作品質(zhì)量的更高要求。

12月30日，《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》在愛(ài)奇藝上線。值得一提的是，這雖然不是第一部PVOD模式發(fā)行的電影，但卻是首部進(jìn)入愛(ài)奇藝超級(jí)影院的網(wǎng)絡(luò)電影。

這意味著，在商業(yè)類型院線大片《征途》《我們永不言棄》《肥龍過(guò)江》，以及《春潮》《春江水暖》等文藝類型片試水之后，高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影也有了采用高端付費(fèi)點(diǎn)播形式發(fā)行的機(jī)會(huì)。

相比于以往網(wǎng)絡(luò)電影VIP會(huì)員免費(fèi)觀看的模式，高端付費(fèi)點(diǎn)播這種純to C的付費(fèi)模式明顯對(duì)影片提出了更高的要求。畢竟，單片付費(fèi)就是要把一部影片單獨(dú)拿出來(lái)，接受市場(chǎng)上觀眾真金白銀的檢驗(yàn)，這需要制作方對(duì)自己的內(nèi)容有足夠的自信。

如果了解了“陳翔六點(diǎn)半”以往的作品，就會(huì)明白《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》為什么第一個(gè)做出了這樣的選擇。

《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》由“陳翔六點(diǎn)半”的短視頻IP衍生。“陳翔六點(diǎn)半”在微短劇中擁有著超高的人氣，在愛(ài)奇藝號(hào)上，“陳翔”IP有著近300萬(wàn)的精準(zhǔn)觀眾群，在社交平臺(tái)，其微博粉絲高達(dá)410萬(wàn)。短視頻App里，“陳翔六點(diǎn)半”的話題播放量高達(dá)144億，截至發(fā)稿“陳翔六點(diǎn)半之民間高手”的話題播放量也高達(dá)8.2億，其影響力可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，從短視頻到網(wǎng)絡(luò)電影，《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》已經(jīng)完成了IP的孵化和升級(jí)。即便拋開(kāi)短視頻本身的影響力，《陳翔六點(diǎn)半》系列電影也已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)最具影響力的頭部IP之一。

《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》已經(jīng)是“陳翔六點(diǎn)半”系列電影的第四部作品，前三部作品無(wú)一例外，均呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的票房號(hào)召力。

2017年，“陳翔六點(diǎn)半”第一部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點(diǎn)半之廢話少說(shuō)》以1312萬(wàn)票房分賬，闖入年度票房榜TOP5。2018年，投資300萬(wàn)的《陳翔六點(diǎn)半之鐵頭無(wú)敵》最終分賬突破3000萬(wàn)，成為了愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)電影年度票房榜亞軍。而2019年的《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》以2189萬(wàn)票房分賬高居2019愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)電影票房榜第二位。

此次的《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》，將國(guó)球乒乓與功夫元素巧妙融合，無(wú)論是演員表演、動(dòng)作特效，還是笑點(diǎn)包袱，都讓人驚喜滿滿，頗有些星爺《少林足球》的味道，在劇作、制作上都有了明顯的優(yōu)化升級(jí)。

《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》講述了兩代人在民間乒乓球賽上過(guò)關(guān)斬將，經(jīng)歷各種爆笑曲折的囧事，最終收獲愛(ài)情與成長(zhǎng)圓夢(mèng)的勵(lì)志故事。其表達(dá)的核心依然是現(xiàn)實(shí)小人物的堅(jiān)持與夢(mèng)想，這也是“陳翔六點(diǎn)半”系列電影一直堅(jiān)持和努力的方向，在《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》中表現(xiàn)得尤為突出。這既保證了品質(zhì)，還兼具情懷，不管是選題還是立意都站在了一個(gè)更高的臺(tái)階。

從以往的票房成績(jī)來(lái)看，《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》在2021年分賬票房依舊值得關(guān)注，選用單片付費(fèi)模式，這更像是“種子選手”在單片付費(fèi)新賽道上接受的一次試車，其釋放的信號(hào)值得行業(yè)關(guān)注——

無(wú)論成功與否，2021網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容品質(zhì)和收益空間上，都到了一個(gè)頂破天花板的新階段。

高端付費(fèi)點(diǎn)播拓寬網(wǎng)絡(luò)電影賽道

目前視頻平臺(tái)的用戶主要分為免費(fèi)用戶、會(huì)員用戶、單片付費(fèi)用戶，與之相對(duì)應(yīng)的點(diǎn)播模式分別為AVOD(廣告型視頻點(diǎn)播)、SVOD(訂閱會(huì)員視頻點(diǎn)播)、PVOD（高端付費(fèi)點(diǎn)播）和TVOD（單片付費(fèi)視頻點(diǎn)播）。

對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，都會(huì)先采用SVOD模式，在3-6個(gè)月付費(fèi)期結(jié)束之后則將進(jìn)入免費(fèi)期，提供給所有用戶免費(fèi)觀看。

這種較為單一的發(fā)行和盈利模式，也給網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)帶來(lái)了一些局限。從這幾年的票房表現(xiàn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電影目前的最高票房是5600萬(wàn)，這也是網(wǎng)絡(luò)電影目前的票房天花板。在這樣的天花板之下，5000萬(wàn)投資以上體量的影片基本上不會(huì)考慮通過(guò)純網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。而因?yàn)闆](méi)有優(yōu)質(zhì)影片，所以網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一直無(wú)法打破天花板。這就造成了一個(gè)局面——大片不敢參與，高質(zhì)量小片稀缺。

此次《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》或者其他院線轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的電影，先采取PVOD單片付費(fèi)模式，待單片付費(fèi)周期結(jié)束之后再進(jìn)入SVOD模式，這無(wú)疑給優(yōu)質(zhì)影片帶來(lái)了更具誘惑力的商業(yè)空間。

今年愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在多個(gè)重大場(chǎng)合均提到了影視內(nèi)容的D2C（Direct-to-Consumer）。如今看來(lái)，D2C這套電商邏輯，放在視頻平臺(tái)也同樣適用。在D2C規(guī)則下，視頻平臺(tái)不再只是通過(guò)版權(quán)采購(gòu)或內(nèi)容自制內(nèi)容來(lái)決定用戶看什么，而是更注重提供公共服務(wù)，賣家和買家在這個(gè)平臺(tái)上，直接產(chǎn)生銷售關(guān)系，買家可以在根據(jù)自己的喜好和需求在片庫(kù)里進(jìn)行選購(gòu)，由消費(fèi)者直接決定供給方是好還是壞，這才是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容最公平的交易方式，也是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期方向。

其實(shí)在D2C方面，網(wǎng)絡(luò)電影有著天然的優(yōu)勢(shì)。一來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本來(lái)就是一個(gè)壓縮一切行業(yè)中間渠道的時(shí)代，去“去中間化”是必然趨勢(shì)；二來(lái)網(wǎng)絡(luò)電影就是為互聯(lián)網(wǎng)而生，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播的影視作品。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)在逐步形成，網(wǎng)絡(luò)電影的行業(yè)認(rèn)知度和大眾美譽(yù)度也得到了明顯提升。

只是在過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)電影還一直都是一個(gè)“半2C”狀態(tài)。因?yàn)樵赟VOD的模式下，多數(shù)用戶并非直接為某部作品買單，而是用戶先購(gòu)買會(huì)員權(quán)益，然后才去片庫(kù)里選擇性觀影。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)電影的分賬也并非來(lái)自于用戶購(gòu)買影片的票房，而是平臺(tái)通過(guò)影片定級(jí)、觀看時(shí)長(zhǎng)、有效點(diǎn)擊，來(lái)測(cè)算這部片子在VIP會(huì)員中的消費(fèi)程度，然后來(lái)決定片方分賬金額。

相比之下，需要用戶針對(duì)內(nèi)容單獨(dú)付費(fèi)的PVOD模式，明顯更接近于D2C。在PVOD模式下，單部影片就像電影市場(chǎng)一樣由用戶買單，這樣的模式一來(lái)可以解決題材同質(zhì)化缺乏創(chuàng)新性的問(wèn)題，在豐富品類、題材多樣性方面具有優(yōu)勢(shì)；二來(lái)讓作品直面市場(chǎng)的檢驗(yàn)，票房上限完全取決于影片內(nèi)容，商業(yè)模式也更加良性、健康。

事實(shí)上，不僅電影市場(chǎng)，網(wǎng)劇市場(chǎng)也已經(jīng)在驗(yàn)證著D2C模式可行性。

從2014年免費(fèi)播出的初代網(wǎng)劇《靈魂擺渡》到2015年首部付費(fèi)網(wǎng)劇《盜墓筆記》，再到2019年底《慶余年》開(kāi)始嘗試“VIP付費(fèi)超前點(diǎn)播”，2020年的迷霧劇場(chǎng)，網(wǎng)劇的播出模式經(jīng)歷了從AVOD到SVOD再到單集付費(fèi)以及多種模式相結(jié)合的變化過(guò)程，而這種模式的變化過(guò)程也正是網(wǎng)劇品質(zhì)日益提升的過(guò)程。如今網(wǎng)劇在品質(zhì)上已經(jīng)與臺(tái)播劇無(wú)異，網(wǎng)劇的市場(chǎng)影響力也絲毫不差于臺(tái)播劇，這樣的變化，很大程度上便是得益于播出模式的不斷“改良”。

如今的網(wǎng)絡(luò)電影，也正在經(jīng)歷著這個(gè)過(guò)程。本質(zhì)上，劇集的“付費(fèi)超前點(diǎn)播”和電影的PVOD模式，在底層的商業(yè)邏輯上一致的，都是對(duì)D2C理念更進(jìn)一步的深層探索。在D2C的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的商業(yè)模式已經(jīng)在發(fā)生變革，而且這種變革將是長(zhǎng)期而且深遠(yuǎn)的。

就網(wǎng)絡(luò)電影而言，PVOD這種模式層面的突破，必然會(huì)吸引更多優(yōu)質(zhì)的影片入局。原本以SVOD模式存在的網(wǎng)絡(luò)電影，也能因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量足夠好而吸引用戶單片付費(fèi)，從而從SVOD模式向PVOD付費(fèi)模式進(jìn)階。

商業(yè)模式持續(xù)升級(jí)加速市場(chǎng)提質(zhì)減量

網(wǎng)絡(luò)電影新模式的推出，也代表著愛(ài)奇藝等平臺(tái)已經(jīng)在付費(fèi)的大基礎(chǔ)架構(gòu)下，搭建起了開(kāi)挖純網(wǎng)內(nèi)容金礦的多層次商業(yè)模式，頭部?jī)?nèi)容可以通過(guò)單片付費(fèi)實(shí)現(xiàn)多路徑變現(xiàn)，中腰部?jī)?nèi)容也能更有效找到自己的受眾。

這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)抓住的新機(jī)會(huì)。

早前，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在接受新文化商業(yè)（Ent-Biz）采訪時(shí)曾就表示：“愛(ài)奇藝最終將成為內(nèi)容與用戶連接的交易平臺(tái)。D2C會(huì)打開(kāi)好內(nèi)容的想象空間，目前電影領(lǐng)域我們嘗試超級(jí)影院PVOD，劇集領(lǐng)域我們嘗試超前點(diǎn)播，發(fā)現(xiàn)觀眾還是愿意為好內(nèi)容買單，只是現(xiàn)在付費(fèi)人數(shù)還不夠多，但是我們找到了一批愿意單片付費(fèi)的觀眾。”

最終網(wǎng)絡(luò)電影、分賬網(wǎng)劇等純網(wǎng)內(nèi)容能否脫離大平臺(tái)襁褓，獨(dú)立與院線頂級(jí)大片、美劇一起按照D2C模式實(shí)現(xiàn)高收益，決定性因素還是品質(zhì)，目前這些內(nèi)容依然有成長(zhǎng)空間和時(shí)間。

毫無(wú)疑問(wèn)，PVOD模式是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容D2C大勢(shì)所趨中的典型商業(yè)模式。目前無(wú)論是平臺(tái)技術(shù)的支撐，抑或是用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受程度，都已經(jīng)給PVOD模式的發(fā)展奠定了一定基礎(chǔ)。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

網(wǎng)絡(luò)電影要進(jìn)入單片付費(fèi)時(shí)代，還面臨著兩方面的突破，一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給，一個(gè)是用戶付費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)養(yǎng)成。

某種程度上來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是推動(dòng)單片付費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

從SVOD模式到單片付費(fèi)模式，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，最本質(zhì)的變化就是，從吸引“付費(fèi)用戶”，到吸引“用戶付費(fèi)”。這多少有點(diǎn)從吃“大鍋飯”到包產(chǎn)到戶，是騾子是馬拉出來(lái)遛遛的意思。

純to C的單片付費(fèi)模式，會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越公平，也越來(lái)越殘酷。所以，作為首部選擇PVOD模式上線的網(wǎng)絡(luò)電影，《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》就顯得尤為難能可貴，尤其在網(wǎng)絡(luò)電影拉新能力普遍遭受質(zhì)疑的情況下。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)影片來(lái)說(shuō)，單片付費(fèi)模式可能產(chǎn)生更大的傳播力量和商業(yè)價(jià)值，但對(duì)于濫竽充數(shù)的影片來(lái)說(shuō)，也可能面臨原形畢現(xiàn)的窘境。

同時(shí)，一個(gè)新的影視消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，還需要時(shí)間。雖然目前單視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)破億，網(wǎng)友對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的付費(fèi)意愿也越來(lái)越強(qiáng)烈，但面對(duì)高端點(diǎn)播可能還會(huì)有部分觀眾感覺(jué)不適應(yīng)。

一旦網(wǎng)友們適應(yīng)了這種不適應(yīng)，將會(huì)有更多的“民間高手”去探索付費(fèi)模式的可能性和邊界。到那時(shí)以單片付費(fèi)為主的良性的可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)院線市場(chǎng)才可能形成。當(dāng)然，這需要平臺(tái)與片方的共同努力。

可以預(yù)測(cè)的是，接下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電影必然是多元商業(yè)模式共存的宏大市場(chǎng)。一邊是網(wǎng)絡(luò)電影原有VIP付費(fèi)模式的日益成熟，破千萬(wàn)影片數(shù)量與日俱增，一邊是單片付費(fèi)等新模式的不斷試探，網(wǎng)絡(luò)電影的付費(fèi)疆域還在持續(xù)升級(jí)與擴(kuò)張。

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