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文丨空間秘探（ID：MESPACE007），作者丨席以新

趕在2020年結束之前，重慶兩江假日酒店管理有限公司與萬豪國際酒店集團正式簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，以全面推進旗下“兩江假日”、“重慶賓館”等品牌體系扎根重慶，遍布西南，走向全國，并打造成為西部第一、全國前二十強的知名酒店集團。

像兩江假日這樣的區(qū)域酒店公司，在中國酒店集團排名中，規(guī)模一般處于位于中游，它們發(fā)展主要集中在一個省份，或是在一個區(qū)域，都是實力很強并雄踞一方的“諸侯”，但放眼全國，他們也想走出自己的地盤，實現(xiàn)“王者”夢…...

01、區(qū)域酒店往事

若我們追溯區(qū)域酒店的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，正是在兩波時代的大浪潮之下，才有了如今作為“地方豪強”的區(qū)域酒店，并呈現(xiàn)出不同的業(yè)態(tài)。

第一波浪潮是20世紀七八十年代的改革開放浪潮，高端區(qū)域酒店應時而生。從北上廣等一線城市出發(fā)，國際酒店集團在國內的掘金之旅，讓人們看到了現(xiàn)代化酒店的模樣，而在此背景下，本土酒店品牌亦如雨后春筍，在各自熟悉的土地上隨風滋長。

以這兩年討論頗為熱門的“下沉”來說，這些區(qū)域酒店稱得上是第一批“下沉者”，帶著更為先進的酒店理念，從一線城市向二三線城市下沉，每一座趕上時代浪潮的城市，在其地標位置，都曾有過至少一家代表城市歷史的老酒店，譬如南京的金陵飯店、蘇州的友誼賓館、竹輝飯店、杭州的蕭山賓館（開元旅業(yè)集團的第一家酒店）、西安的金花大酒店等等。

這些高端的區(qū)域酒店，可以說是城市歷史的見證者，是專屬于城市、市民的共同記憶，如今大多已是老酒店，在幾十年的時間里，有的成為歷史，有的則找到了發(fā)展的新路徑。

第二波浪潮則是千禧年后國內的經濟型酒店長達十年的高速發(fā)展期。這段時間，催生了如家、7天以及華住這樣的經濟型酒店巨頭，亦不乏一些在大城市難以分得一杯羹，轉而在區(qū)域尋找出路的經濟型區(qū)域酒店，譬如廣西區(qū)域崛起的城市便捷酒店、山東區(qū)域的銀座佳驛、河北區(qū)域品牌驛家365等。這些區(qū)域經濟型酒店往往出了所在區(qū)域并不知名，但卻是當?shù)厝俗钫J的物美價廉酒店，雖不似巨頭們擴張迅速，卻也有著自己的發(fā)展節(jié)奏。

可以說，源于本土，興于本土，在“本土作戰(zhàn)”的區(qū)域酒店品牌能夠發(fā)展，仰仗著其具有親和力、差異化服務的優(yōu)勢。

從親和力上來看，正如之前所提的，當?shù)厝藢τ诋數(shù)仄放朴兄烊坏匦湃胃信c認同感，而本地品牌更熟悉當?shù)乜腿旱南M習慣與特點，能夠更靈活地優(yōu)化創(chuàng)新經營模式，更便于區(qū)域酒店品牌實現(xiàn)口碑的積累。而從差異化服務來看，大集團急速擴張使得有效管理難以實現(xiàn)，往往會出現(xiàn)“水土不服式服務”，相比起來，區(qū)域酒店相對覆蓋面小，服務半徑短，根據(jù)對客群的熟悉，能夠帶來更高質量服務、合理化價格，更易建立起與加盟商、與客戶的信任關系。

不過，寸有所長、尺有所短，區(qū)域酒店的優(yōu)勢亦是牢牢鎖住其的枷鎖，在擴張的新浪潮下，同樣為區(qū)域酒店帶來了困境。

02、“地方豪強”的區(qū)域困境

距離區(qū)域酒店的第二次浪潮，又過了十多年，彼時的區(qū)域酒店品牌，仍稱得上是割據(jù)一方，但隨著中檔酒店崛起，國內酒店業(yè)品牌化與連鎖化程度的日益提升，年輕一代消費者截然不同的消費觀，都為區(qū)域酒店們“安守一方”的發(fā)展樹立了重重困境。

本土巨頭效應形成

很顯然，如今國內的酒店業(yè)，巨頭效應早已形成，錦江系、首旅系、華住系三足鼎立，在這樣的大背景下，巨頭的壟斷早已勢在必行。而隨著資源的不斷瓜分，巨頭的擴張腳步絕不會止于一二線城市。近兩年，三巨頭都將“下沉”作為擴張的主要手段之一，區(qū)域酒店所引以為豪的區(qū)域優(yōu)勢，在大集團長期一整套完整流程的運作、以及品牌與規(guī)模效應之下，只能撐得一時，而脫離了區(qū)域后，區(qū)域酒店將無處可去。

國際大品牌下沉

并不僅僅是國內酒店巨頭對于區(qū)域市場有所覬覦，以萬豪、希爾頓、洲際等為代表的國際酒店集團，同樣也在下沉中吞食著區(qū)域酒店的市場。而無論從經營經驗還是品牌知名度來看，區(qū)域酒店與國際酒店集團都仍存在較大差距，甚至就連高端酒店，也只能滿足住宿和簡單的會議需求，難以提供更具競爭力的產品。對于區(qū)域酒店這樣的“地方豪強”來說，所面對的不僅僅是與國內酒店巨頭的競爭，更要嚴防死守本土不斷出現(xiàn)的國際國內酒店集團的“入侵”。

區(qū)域住宿結構加速轉型

以旅游資源豐富、經濟最具活力、開放程度最高的長三角區(qū)域為例，隨著文旅融合與消費理念的變化，該地區(qū)的住宿結構轉型正在不斷加速，從低端向中高端升級。

這里的中高端，不僅僅是酒店檔次的中高端，更是一次服務理念與經營理念的升級。這樣的結構轉型，必然如漣漪般蔓延到區(qū)域酒店的領地，因此，對于區(qū)域酒店來說，老酒店的傳統(tǒng)式經營與普通連鎖酒店的發(fā)展，都將在轉型中，遭遇意料之中的困境。

忽視擴張

相比起本土巨頭與國際酒店品牌的來勢洶洶，一些區(qū)域的老酒店還在“歲月靜好”，區(qū)域市場“旱澇保收”的錯覺，使其置身擴張浪潮中而不自知，錯失了擴張的黃金時期，最終只能是地方品牌。盡管憑著豐厚的底子仍在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Γ袌稣加新屎推放朴绊懥s大幅縮水，對于更多競爭對手的到來，失去了招架之力，又因缺乏創(chuàng)新，失去了當?shù)叵M者的垂青。

那些忽視困境，或者在困境面前仍未警醒的區(qū)域酒店，等待它們的解決將是消失或成為被收購的對象，而那些“志不在區(qū)域”的酒店，則在尋找走出去的出路。

03、從區(qū)域知名到全國知名機會在哪里？

對于區(qū)域酒店來說，從“區(qū)域知名”到“全國知名”，道路只有兩條，要么以擴張走出故土，要么以深挖當?shù)刈呦蚓碌浞丁：茱@然，這兩條道路都不好走，但卻是區(qū)域酒店不被困死的必經之路。

如果我們細看2019中國酒店集團規(guī)模TOP50排行榜，會發(fā)現(xiàn)在一些早已實現(xiàn)全國擴張的酒店集團身后，還有一大批區(qū)域酒店集團在緊追不舍，在努力走出故土。

插圖 | 2019中國酒店集團規(guī)模TOP50排行榜；版權?| 歸來源機構所有

擴張已經成為了當下的一種必然，一方面，隨著經濟發(fā)展與消費水平提高，商旅與度假旅游的需求變得越來越多，加之國內外形勢變化，為本土品牌發(fā)展帶來轉機，對于區(qū)域酒店來說，擴張的最好時機，除了過去，便是當下；另一方面，正如前文所提，區(qū)域酒店在多重困境之中，如果仍“偏安一隅”，不能主動向全國市場突圍或者在區(qū)域內變得更強壯，很有可能被兼并甚至擠垮，“不謀全局者，不足以謀一域”，要活下來，就要先邁開腳步。

雅斯特酒店集團與開元酒店集團可以被視作是區(qū)域酒店品牌走出去的經典案例。

作為廣西連鎖酒店行業(yè)標桿企業(yè)，雅斯特酒店集團的野心顯然不止在區(qū)域，其借助交通線路優(yōu)勢，以廣州、南寧、桂林、武漢為中心3小時高鐵經濟圈，布局“兩湖兩廣，云貴川渝”，以深圳、廈門、杭州、上海為中心3小時沿海高鐵經濟圈，布局“深滬津京”。在2019中國酒店集團規(guī)模TOP50排行榜中，雅斯特酒店集團以17160間客房數(shù)與156家門店數(shù)，位列18，而到了2020年11月2日，雅斯特酒店集團已簽約已開業(yè)、已簽約未開業(yè)和正在簽約的儲備項目超1000家，發(fā)展速度可謂驚人。

而作為浙江杭州本土的老牌酒店集團，開元則以“立足高端，決勝中端”的戰(zhàn)略定位，以“全力擴張，重點突破”為指導，加強戰(zhàn)略合作、合資、同盟等方式，促進區(qū)域發(fā)展，不斷做大企業(yè)規(guī)模。空間秘探曾在《開元如何沖入中端酒店第一梯隊？》一文中，詳細分析過開元的規(guī)模擴張之路，除了大力發(fā)展以開元曼居為主力品牌的中端酒店之外，開元在度假產品上的打造亦堪稱驚艷，開元度假村、開元觀堂、開元芳草地鄉(xiāng)村酒店、開元森泊度假樂園等品牌，堪稱中國特色度假酒店的典范，尤其在東方文化氛圍、親子體驗、近郊微度假、企業(yè)拓展等方面的打造，使其獲得極大成功。

除向外擴張外，立足區(qū)域，挖掘本土，打造“小而美”，亦不失為一條通往“全國知名”乃至“全球知名”的有效逆行。

很顯然，當下已經成為主流消費人群的90后、00后們，不再滿足于普通功能的酒店，而是開始追求酒店所帶來的文化、自然體驗；另一方面，這些主流旅行者對于“與眾不同”有著更加強烈的追求，小而美、小而精甚至小而奢的酒店，充分滿足了他們的需求，為后續(xù)發(fā)展打好了文化根基。

以松贊度假酒店集團為例，從2001年第一家松贊綠谷山居開業(yè)，到如今的7家精品山居酒店、4家林卡度假酒店，酒店始終分布在“三江并流”橫斷山脈及“世界屋脊”喜馬拉雅山脈內自然風景優(yōu)美、在地文化獨特的區(qū)域，憑借自然人文氛圍、人性化服務贏得上佳口碑，連續(xù)9年被美國旅行評價網(wǎng)站Tripadvisor評選為旅行者推薦的“中國最好的25家小酒店品牌”。

04、走出舒適區(qū)的5條突圍路

無論是“走出故土”還是“走向精致”，對于區(qū)域酒店來說，都是走出“舒適區(qū)”，盡管道路只有兩條，但如何走這兩條路，突圍的方式卻掌握在區(qū)域酒店自己手里。以下5條突圍路，或許能帶來些許啟示。

打造獨有標簽

在國內數(shù)量龐雜的酒店品牌來說，真正能讓人一眼看出特點的酒店卻并不多，在設計、經營與服務上極大的雷同，使得旅行者并不會太在乎選擇的具體是哪家酒店。因此，對于區(qū)域酒店來說，獨有的標簽，是打響區(qū)域外知名度的關鍵。

以天港禧悅酒店為例，其堅持中國傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新，堅守餐飲文化的傳承與發(fā)揚，正如其官網(wǎng)上“暖心暖胃暖旅途”的slogan所述，“餐飲”便是天港禧悅酒店最大的標簽，甚至是核心競爭力，舉個例子，僅寧波天港禧悅1家店，去年產值就達到1.2個億，其中餐飲做了8000萬。

四川禪驛酒店則是結合琴棋書畫茶等傳統(tǒng)的禪意元素，不斷演繹出新的產品，演繹成一種當下的生活方式，也為酒店鋪上了文化底色與特色標簽。

借助新媒體的力量

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，借助新媒體的力量，具有特質的酒店，其破圈速度變得分外驚人，即使并非知名品牌，也可以在一夜之間實現(xiàn)覆蓋全國的品牌影響力，在短視頻平臺成為“網(wǎng)紅酒店”的品牌，都是互聯(lián)網(wǎng)紅利的受益者。因此，區(qū)域酒店需要尤其注意對于新媒體、新平臺的應用。

以集中在四川的SFEEL設計師酒店為例，除了將OTA作為極為重要的渠道外，酒店對于小紅書、抖音等新媒體平臺，亦頗為關注，并借助網(wǎng)紅效應進行視頻、圖片的宣傳。

深挖在地文化

在越來越多酒店開始強調在地文化的今天，區(qū)域酒店本身便占據(jù)了極佳的優(yōu)勢，在自己土生土長的地方，更容易挖掘到與眾不同的文化、以及文化體驗的極致呈現(xiàn)，廣東地區(qū)酒店的老廣味道，江浙地區(qū)酒店的水鄉(xiāng)風情等，都不應該只停留在虛無縹緲的理念里。

在對在地文化的深挖上，松贊酒店仍值得一提，其所有酒店都是在傳統(tǒng)藏族人家的院落上進行打造的，充滿藏族韻味，而松贊酒店也一直堅持盡可能雇傭本地員工，據(jù)官網(wǎng)介紹，95%員工，包括管理者來自本地。

投資合作

借由投資合作實現(xiàn)“走出去”的布局，亦是不少區(qū)域酒店的嘗試。區(qū)域酒店的擴張，確實需要在目標區(qū)域更具經驗的酒店集團，或更有經營經驗的合作方的助力。

本文開頭的重慶兩江假日酒店管理有限公司，便試圖借助與萬豪的深度合作，走向全國；而前段時間，開元也通過對江蘇晗月酒店管理有限公司的戰(zhàn)略投資，加速對西部和中部中高端酒店市場的布局；更早之前，金陵飯店股份公司與貴州飯店酒管集團簽署投資合作協(xié)議，加速西南區(qū)域戰(zhàn)略布局……

抱團聯(lián)盟

除投資合作之外，區(qū)域酒店間抱團聯(lián)盟，帶動更多旅行者。協(xié)同作戰(zhàn)勝過單打獨斗，亦是實現(xiàn)擴張、提升品牌影響力的重要手段。

早在2015年，華天、開元、城市名人、紐賓凱、曙光、粵海6家區(qū)域性酒店集團在北京發(fā)起成立“酒店聯(lián)盟”，在會員共享、聯(lián)合訂房等方面開展深度合作，以開放共享的互聯(lián)網(wǎng)思維打破區(qū)域限制。2016年，都江堰則致力于發(fā)展酒店行業(yè)“朋友圈”，在全國率先探索共建“1+N”區(qū)域性友好酒店共同體，帶動都江堰各高品質酒店走出去，并逐步把都江堰打造成為成都地區(qū)最高品質的酒店集群發(fā)展區(qū)、四川地區(qū)最聚影響力的酒店集群發(fā)展區(qū)、全國最具競爭力的酒店集群發(fā)展區(qū)。

結語

?有人說，時代從未改變商業(yè)的本質，但時代又總是改變商業(yè)的模樣。區(qū)域性酒店的從“諸侯”到“王者”之路，究其根本，亦是如今酒店業(yè)發(fā)展路徑的一個縮影。在“規(guī)模化”與“精品化”的抉擇中，無論是區(qū)域酒店還是酒店業(yè)，終究能尋找到自己的“王冠”！

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