明天開始，我們將進入一個新的年份。回顧這過去的 360 多天，不難發現這段特殊時期發生了許多令人印象深刻的事情。尤其是對出海企業而言，這些事件的背后蘊涵著更多的深意。從 TikTok 風波到印度大范圍下架國產出海應用，從在線服務領域的異軍突起到出海游戲的獨樹一幟···在這個難以言喻的一年，市場需求的變動比以往時刻更加劇烈，出海廠商所要面臨機遇和挑戰因此更加復雜，而作為見證者的我們也在不斷重復著種種情緒的積累和釋放。

本次，動點出海希望從一些關鍵詞出發，和各位讀者一起捕獲海外市場在今年所留下的種種痕跡。當然，無論它們是否可以解答我們在過去這一年中所產生的疑惑，這些特殊烙印都在帶領我們迎接未來的那些陌生時刻。

“新常態”

新冠疫情帶來了很多改變。個人、組織、乃至整個社會，我們看到這個世界已經不同以往。作為其中的體現，一種全新的秩序結構正在從多個層面上重塑構建。

為了減少不必要的接觸，大量需求轉而向線上渠道出發。在線教育、在線辦公、乃至在線購物、在線娛樂等需求都呈現出了井噴。如《晚點》記者所指出，中國 K-12 在線教育行業 2020 年融資額超過 500 億元——超過這個行業此前十年融資總和。而當我們把鏡頭繼續拉進，可以眾多發現像Byju’s這樣在今年融資停不下來的在線教育企業。另一方面，數據指出，今年全球電商在全球零售的占比從去年的 14% 增長到 17%，同時中國今年上半年的出口跨境電商也實現了 28.6% 的增長···

很多人喜歡用 “新常態” 來概括這種局面——疫情讓市場中充滿了更多不確定性，歷時一年的跨度也在讓這種突發轉變潛移默化的成為一種習慣。然而，被加速的只是其中的部分領域，如住宿、餐飲、影視、旅游、會展、國際出行等線下接觸式/實體行業均遭受了不同程度的負面影響——疫情至今，全球有近 4000 項實體展覽會取消或延期舉行，這些是不能被忽視的打擊。

隨著疫情的緩解，受影響的行業會逐漸從中適應并找到新的出路，但在未來很長一段時期，我們因此而產生的新的認知依然不可逆轉。

“本地化”

如果說需要一個年度事件來作為今年的象征，TikTok 在海外所經歷的這一切則可以成為當之無愧的候選。把時間回溯到今年 7 月份，這正是因 TikTok 而開啟的一個新的開端——媒體在當時指出，美國當局正考慮禁止一批中國社交軟件的使用，TikTok 正為其中代表之一。隨后的 5 個月內，我們見證了它所遭遇的反反復復的變化——從一度下架到被傳收購，從業務剝離到合作運營，從禁令延期再到禁令無效···很長一段時期內，它都是頭條榜單上的常客。

另一方面，作為出海應用的一個典型代表，它為我們所揭示的并不僅僅只是這樣一種局面——TikTok 并非 “孤身一人”。在地球的另一個方位，以 TikTok 為首的一大批中國出海應用遭到了印度當局的大范圍下架，理由是為了避免 “危害印度國家安全”。更甚的，也正如網友指出——像 TikTok 這樣的焦點企業還能通過輿論引起大眾的關注，“其實最慘的還是那些連個水花都沒濺出，悶聲兒就黃了的公司”。如上所述，這些也是我們無法不去正視的后果。

從這一角度，對這些出海企業來說，接下來如何做好 “本地化” 將成為一個關鍵問題——構建本地團隊進行本地化管理、從更加細致的角度上進行合規經營···這些可能會比如何打造更受當地人歡迎的本地化產品更為重要。

“品牌”

這是動點出海欄目中受訪人物最常提起的一個詞語。

作為企業出海的本質體現，在海外建立牌基礎和品牌理念是讓這個過程得以長久運轉的基石。今年，以移動游戲（比如《原神》）、跨境電商（比如 SHEIN）、汽車（比如一汽）等一大批出海領域及相應代表在海外市場取得了進一步突破，這種趨勢所體現的變化也就更加值得人們去思考關注——它所體現的不僅僅是出海領域的新的方向，這些在更加細分類目/市場取得成功的案例也折射出了當下出海市場格局愈發成熟的現狀。

這時，作為營銷環節中的重要一環，如何在對的地點用對的內容打動對的人也就成為了出海企業所要思考的關鍵。然而講好品牌故事并不是一件簡單的事情。如此前的訪談中曾指出，盡管出海對中國品牌來說已經不再是一個陌生選項，部分企業對于品牌營銷的觀念和意識還是處于早期的階段，依舊將品牌溝通的目標定為粉絲增長、轉化率、下載量等短期指標，而忽略了長期的品牌投入。

出海市場在向前發展，企業的理念卻也同樣需要如此。隨著未來出海隊伍的繼續壯大，我們也將見證這個問題會變得更加充滿競爭和挑戰。